社會化媒體時代：運(yùn)營第一 營銷第二

本來想起個“社會化營銷必死 社會化運(yùn)營永生”的標(biāo)題，但想想實(shí)在過于標(biāo)題黨了，于是算球。

這篇文章其實(shí)我去年年底就開始琢磨，到了今年春節(jié)前，比較匆忙地趕了出來交給《銷售與市場》刊發(fā)。之后，我冷了一下，時隔數(shù)周后我再次翻出來看看，做了一些修改，特別是在最后加了蠻長的幾個段落。

基于社會化媒體的營銷，是時下的一個熱點(diǎn)。我所遇到的營銷人，幾乎沒人不在談?wù)撨@個的。但我以為，很多人對于這個東西的理解是錯誤的，甚至可以這么說，社會化營銷這五個字，本身就是值得商榷的。

社會化營銷的三種錯誤主張?

錯誤一：社會化營銷必將替代傳統(tǒng)營銷。

從概念上講，其實(shí)也沒什么所謂傳統(tǒng)營銷，為了行文方便，就把那些過往就在使用的諸多營銷方式——包括廣告和公關(guān)——姑且寫成“傳統(tǒng)營銷”。

傳統(tǒng)營銷追求的是一種“廣度”，也就是讓越多的人知道越好。在銷售達(dá)成這個問題上，本質(zhì)是這樣一個公式：目標(biāo)銷售人群接觸量×銷售技巧=銷售成果。為了提高銷售成果，你可以在兩個等式上的任何一個變量上下功夫。前者與廣度有關(guān)，后者與深度有關(guān)。

社會化營銷——這個詞我后頭再討論它的荒謬之處，這里也姑且為了行文方便暫時一用——的本質(zhì)是注重互動和溝通。既然是這樣的，就意味著在做深和消費(fèi)者的關(guān)系的同時，必然帶來一個后果：廣度不夠。

的確存在一些案例，純粹靠社會化營銷做出了文章，比如美國一個賣街頭小吃的，這個小商販利用twitter和消費(fèi)者互動，做大了銷量。但極端案例不能證明“替代”這個關(guān)系。希圖通過社會化營銷一鳴驚人的，要么就是想走捷徑思路作祟，要么就是那些社會化營銷公司忽悠廣告主多投點(diǎn)預(yù)算的驚人之語——這事我也干過，不算什么稀奇的。

錯誤二：社會化營銷是一場營銷革命。

說這話的人，我老實(shí)不客氣地指出：你根本沒弄明白什么是營銷。即使到了今天，營銷鏈上的諸個利益相關(guān)人的關(guān)系并沒有發(fā)生變化，我甚至可以說，不僅沒有什么革命式的變化，反而正在按過去的趨勢不斷強(qiáng)化。

互聯(lián)網(wǎng)是一場注意力經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動，隨著 UGC （用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的興起，內(nèi)容供給者大大增加，過于的信息供求關(guān)系變得越來越偏向信息接收者：在這個世道，你想讓別人注意到你，變得越來越難了。這就是我所謂的趨勢在強(qiáng)化的原因。營銷的本意就在于首先讓人注意，而要求被注意到越來越困難，不明白這里有什么顛覆性的革命存在。

營銷的第二個特質(zhì)在于必須是可復(fù)制的。整合營銷傳播六大工具，都離不開可復(fù)制。即便是人員營銷，也有所謂的“銷售話術(shù)培訓(xùn)”，有專門的客戶問答樣本。完全天馬行空搞營銷的，只可勝一時，無法勝一世。

再來批判一個例子，就是戴爾依靠 twitter 多賣了多少多少美元的貨。這其實(shí)是一個很美麗的謊言，謊言就在于：戴爾的增量收入有無增加？這個問題誰都不知道。很有可能的是，有人本來就是盯著戴爾官網(wǎng)買貨的，聽說 twitter 上有個折扣帳號，那自然奔那個帳號去了。這算哪門子營銷革命？不就是另找一地開個折扣店嘛！

一些經(jīng)典的營銷理論，沒有什么過時可言。比如4P理論，我們來看看時下相當(dāng)火爆未來也會有極大空間的電商行業(yè)，就一直踐行著4P理論：Product （產(chǎn)品），Price（價格），Place （渠道）以及 Promotion （各種促銷）。

錯誤三：再不搞社會化營銷，你會被迅速淘汰。

這是典型的訴諸恐懼說法，就像品質(zhì)低劣的醫(yī)生先說你一身毛病，然后借機(jī)賣一堆你壓根不需要的藥一樣。

真得有那么恐怖么？關(guān)鍵看你怎么理解營銷兩個字。任何一個產(chǎn)品，都會有口碑，大眾消費(fèi)品的口碑隨處可見，機(jī)構(gòu)使用的產(chǎn)品，同樣有所謂的圈內(nèi)口碑。很多口碑是天然形成的，甚至是所謂的傳統(tǒng)營銷做出來的。但口碑的最根本著力點(diǎn)在于產(chǎn)品本身，靠社會化營銷來鼓吹一下或可一試，但假的終究是假的，很難靠社會化營銷持續(xù)下去。

當(dāng)產(chǎn)品本身并不那么出色還硬要做口碑時，直接帶來的后果就是五毛黨盛行，微博僵尸用戶肆虐。在我看來，這種社會化營銷的搞法，最終只會讓用戶生厭，到頭來，并不見得能撈到什么好處。

以上三種錯誤的主張，一般都是營銷中介機(jī)構(gòu)或者什么社會化媒體的負(fù)責(zé)廣告銷售的人士拿出來忽悠廣告主的。這三種主張，有一個共性就是把話往極端里說，所謂語不驚人死不休。為了吸引到廣告主的注意力，這么說也有他們的商業(yè)邏輯，但作為真正要品牌營銷的人，還是理智點(diǎn)好，凡事都不要往極端里去。

下面說說理解上的偏差。?

偏差和錯誤不同，偏差本身帶有一定的正確成分，但并非全盤正確。

偏差一：社會化營銷的測量問題。

實(shí)實(shí)在在講，社會化營銷幾乎是無法測量的，不過，為了商業(yè)上的一些考慮，比如中介機(jī)構(gòu)向廣告主交賬，或者品牌經(jīng)理向品牌總監(jiān)匯報工作，測量是必須做的，也是可以包裝的。但這里要非常明白的一點(diǎn)是，不要把包裝出來匯報用的數(shù)字，真當(dāng)成社會化營銷的目標(biāo)了。

舉一個例子，新浪微博上經(jīng)常有類似“關(guān)注我粉我轉(zhuǎn)發(fā)此消息即可獲得×××”的信息。這類信息的目的很清楚，就是要增加粉絲數(shù)量，以及某信息的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。后兩者是可以觀察到的數(shù)字。但這兩個數(shù)字對于這個微博帳號又有多大意義呢？不能說沒有，但這個意義真是可測量的么？答案幾乎是否定的。

第一個搞這件事的是蔡文勝，用ipad做獎品撬動了一下，的確給他帶來不少人氣。但這里面的兩個關(guān)節(jié)點(diǎn)問題是：首先這個人氣很難度量，其次他第一個搞有新意，后面跟進(jìn)的，越來越讓人覺得厭煩。

容易操作的手法是：測量標(biāo)準(zhǔn)不變，比如還是見報率、關(guān)鍵詞出現(xiàn)數(shù)量等，但利用社會化媒體搞出一些活動來，然后吸引到各路媒體關(guān)注，從而達(dá)成這些測量指標(biāo)。這樣做的好處是：可能省錢了。也就是說，過于花100萬才能買到的數(shù)字，現(xiàn)在花20萬也許就夠了。但數(shù)字是不變的。

偏差二：社會化營銷最好老板親自上陣

從很多年前的王石在博客上就公益發(fā)表的言論引發(fā)的萬科股價危機(jī)，到最近的當(dāng)當(dāng)李國慶在微博上大戰(zhàn)大摩女，都說明，老板親自上陣混跡在社會化媒體中，不是什么好主意。因為老板是組織的最后一個話語者，一旦出錯，要挽回影響，需要極大的成本。

但是我主張高層上陣。消費(fèi)者在社會化媒體中和商業(yè)組織接觸，總是想得到高位者的溝通的，而不是指望和實(shí)習(xí)生說什么，因為消費(fèi)者很清楚，實(shí)習(xí)生沒有任何權(quán)力。高層在社會化媒體中可以起到提高溝通效率的作用，也能夠為組織的一些應(yīng)變配備以必不可少的行政權(quán)力。另外我還主張的是，老板應(yīng)該匿名混跡在社會化媒體中，或者說，要多觀察，但是，少表態(tài)。

偏差三：社會化營銷就是要和目標(biāo)受眾互動

社會化媒體的重要功能就是互動，故而社會化營銷和受眾互動是沒錯的，但問題在于，不是所有受眾你都需要互動的。

這里面有一個很精致的操作性問題，有些不必要的互動行為之后，只會越搞越麻煩，不是所有的消費(fèi)者都是通情達(dá)理的。另外，單個受眾個人的影響力大小也需要鑒別。如果說，對于不同地區(qū)的貨物售賣實(shí)施價格歧視是合理的話，那么，對于不同的消費(fèi)者以不同的互動程度，也是很正常的。

這是一種很功利的做法：微博上這家伙粉絲多，得小心伺候，那家伙沒啥粉絲，馬馬虎虎一下也沒問題。聽上去有些不盡人情，但莫要忘記了一點(diǎn)就是：營銷，本身就是一場功利行為。

偏差四：社會化營銷能夠迅速見效

不可否認(rèn)的是，的確存在蠻多的案例，讓商業(yè)組織利用社會化營銷和消費(fèi)者拉近了距離，減輕了那種商業(yè)組織高高在上的陌生感。但問題在于，社會化營銷，有時候非常象圍棋里的“倒撲”行為：你得先做好損失點(diǎn)什么的準(zhǔn)備。

任何一個產(chǎn)品或者服務(wù)，都有可能存在讓消費(fèi)者不滿的地方，倒也不見得說這個產(chǎn)品一定有瑕疵。如果消費(fèi)者意識到該產(chǎn)品背后的組織缺少一個溝通的可能時，如果這個不滿不太大的話，經(jīng)常的結(jié)果就是“算了”。但如果消費(fèi)者知道網(wǎng)絡(luò)上有一個可以和組織對話的渠道的話，這份不滿，就有可能被說出來。

如果只是點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，也就算了，但社會化媒體并不純粹是點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，消費(fèi)者和組織之間的對話，極有可能被其它用戶看到。于是，嗯，是的，我是想說：引發(fā)一個小小的危機(jī)，處理不當(dāng)，大危機(jī)都有可能。

所以，社會化營銷在展開之前，組織要做的事是：議題管理，也就是把可能會出現(xiàn)的一些消費(fèi)者抱怨收集起來，做一些樣本式的答案，并制定組織內(nèi)部的處理環(huán)節(jié)流程。我曾經(jīng)在一篇文章說，社會化營銷就是危機(jī)公關(guān)的開始，這話至今我認(rèn)為是不錯的。?
?

社會化運(yùn)營?

我以為，不完全是。營銷是要講可測量的、傳播可控的、追求一定廣度的，而社會化營銷，在這三點(diǎn)上，恰恰都有先天的缺陷。于是，我們要回到利用社會化媒體做什么這一根本問題上來。

社會化媒體注重組織和消費(fèi)者的溝通，這一溝通，有時候是為了說服消費(fèi)者接受組織的某種說法，但更多的時候，并非如此——事實(shí)上，難度也很大。我的觀點(diǎn)是：利用社會化媒體和受眾交流的目的是：更好地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至是發(fā)現(xiàn)一個新的商機(jī)！

從這個目的來看，這不太象是營銷部門的事，更像是：企業(yè)運(yùn)營部門的事。

前文曾提到，企業(yè)高層應(yīng)該介入到社會化媒體中，我給出的理由是兩個：其一是符合消費(fèi)者找有力者對話的期望，其二就是高層有行政權(quán)力。要這個行政權(quán)力做什么呢？小小改良也好，大大改造也好，總之，就是反饋到組織內(nèi)部的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，來滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。這不是單純的收集意見，這份“滿足需要”，是要有執(zhí)行力做保障的。

今天的很多所謂社會化營銷，就是挖空心思在那里做說服受眾的工作，老實(shí)講，傳統(tǒng)營銷手法這個工作也做得不錯。社會化媒體給予了消費(fèi)者發(fā)言的機(jī)會，而這一機(jī)會，其實(shí)正是商業(yè)組織以前所沒有碰到過的機(jī)會：你有便宜到幾乎免費(fèi)的了解市場動向和消費(fèi)者期望的可能。很可惜的是，我不認(rèn)為，大多數(shù)商業(yè)組織真正意識到且執(zhí)行到了。

如果要說革命的話，那么傳統(tǒng)和社會化媒體所帶來的巨大變化是：商業(yè)組織如果還是以產(chǎn)品為驅(qū)動的方式去運(yùn)營的話，很有可能要么是滿足不了需求，要么就是效率不高。今天的商業(yè)組織應(yīng)該懂得，以社會化媒體上的種種原生言論為基石，來調(diào)整自己的運(yùn)營方式。而這一點(diǎn)，著實(shí)是要組織自己做出深刻的整體改變的。

社會化媒體時代的到來，不是營銷一脈單獨(dú)的事兒。

社會化營銷和社會化運(yùn)營的區(qū)別

為什么我非要死扣字眼，營銷和運(yùn)營有什么區(qū)別呢？簡單羅列一下。

其一，社會化運(yùn)營是有固定陣地的，社會化營銷未必一定有。所謂有固定陣地，就是有一個官方微博帳號或者SNS帳號，之后要做的事就是運(yùn)營這個帳號，而不是宣傳這個帳號。這個帳號的首要目的是用來和消費(fèi)者溝通的，而不是先謀求讓這個帳號有10萬粉絲的。
社會化營銷有時候不見得非有固定帳號，特別是收買五毛黨干這個事。沒有固定帳號的，就沒有長期目標(biāo)，做的都是圖一時痛快的事。

其二，社會化運(yùn)營是為了解決客戶實(shí)際問題的，至于由于解決得好而帶來的傳播，是副產(chǎn)品。社會化營銷則是以傳播為首要目的的。可以用一個不恰當(dāng)?shù)谋扔鱽硇稳?。比如公司捐?50 萬建希望小學(xué)，究竟是建小學(xué)為重呢？還是把建小學(xué)這件事告訴別人為重？這就是運(yùn)營和營銷的區(qū)別。

其三，社會化運(yùn)營是不注重炒作的，一刀一槍實(shí)打?qū)嵶龀鰜淼?，而社會化營銷必然有“炒作”的成分，因為它是以傳播為目標(biāo)的。如果帶有炒作的成分，動用五毛黨是下一步必然的邏輯。

第四，社會化營銷是策劃主導(dǎo)的，因為傳播通路、平臺基本不變，關(guān)鍵是怎么能夠讓這個通路和平臺起到想起到的傳播作用，于是創(chuàng)意變得非常關(guān)鍵。營銷里的 campaign 這個詞非常貼切：策劃，又可解為戰(zhàn)役。故而，社會化營銷是戰(zhàn)役式的，運(yùn)動式的。但社會化運(yùn)營是以消費(fèi)者實(shí)際利益為主導(dǎo)的，解決問題沒有？幫助了客戶沒有？這是最核心的問題。只要企業(yè)在運(yùn)作，這類問題就是長線的，它不是戰(zhàn)役式的，campaign 對它而言，輔助性的。

第五，社會化營銷是以品牌為核心的，但社會化運(yùn)營是以產(chǎn)品為核心的。品牌是虛的，產(chǎn)品是實(shí)的。品牌建立在傳播之上，產(chǎn)品建立在實(shí)際功用上。

最后，社會化營銷是可以雇用 agency 操作的，但社會化運(yùn)營，agency 只能起到輔助作用，因為它是外圍組織，一不如你了解產(chǎn)品，二不能改變你內(nèi)部流程。我過去寫過這樣的文章(?http://weiwuhui.com/3360.html?)，可以參考。

?小結(jié)

在今天這個人人都可以說兩句的社會化媒體時代，請商業(yè)公司們意識到這樣一個問題：回過頭來，扎扎實(shí)實(shí)把自己的產(chǎn)品和服務(wù)做好吧。沒有水銀瀉地?zé)o微不至的運(yùn)營，什么社會化營銷，到頭來還是一場忽悠，沒用的。??

魏武揮先生：新媒體專家、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教師。

作者微博：

http://weibo.com/weiwuhui