老板最常問的3個(gè)關(guān)于社會化營銷的問題

導(dǎo)語：導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)換成本如何計(jì)算？我應(yīng)該如何計(jì)算在社會化媒體上的投入與回報(bào)？如何在社會化媒體上做內(nèi)容？相信很多企業(yè)人都曾經(jīng)， 或現(xiàn)在也抱有這樣的疑問。本文的小結(jié)果，?1. 與其考慮成本，不如好好計(jì)算ROI或轉(zhuǎn)換率，才能做出正確的決策。 2. 基本4P做好，再來考慮社會化營銷，先會走再想跑 3. 學(xué)會說故事營銷，幫你的產(chǎn)品加好”內(nèi)容”，再來做社會化營銷

今天有一位網(wǎng)友在臺灣版的網(wǎng)路集客力留言詢問了一個(gè)問題，我覺得他問的問題，我想大概每100個(gè)中小企業(yè)裡面，98個(gè)老闆會有同樣的疑惑，然他所問的問題是：

#問題1 粉絲成本？

透過Facebook廣告所收集的粉絲都會遠(yuǎn)比抽獎吸粉絲還要來的準(zhǔn)確，而且成本也會低很多，據(jù)我所知~FB廣告收集粉絲的成本，實(shí)際上遠(yuǎn)大于抽獎吸引粉絲。 之前有參加圣洋（cacafly, 臺灣地區(qū)Facebook廣告總代理）主辦的FB行銷演講，當(dāng)中連FB自家人都一直不太敢談這方面的成本問題，而就現(xiàn)場有用FB廣告收集粉絲的企業(yè)主的經(jīng)驗(yàn)分享，是一個(gè)粉絲40元臺幣，(差不多是8RMB，而且還是圣洋邀請來的模范廠商)，如果一般靠抽獎贈品來吸引粉絲大多在一個(gè)粉絲 1~2元（0.2~0.4RMB）之間，不知道您怎看待這事情?

#問題2 內(nèi)容哪里來？

另外在粉絲團(tuán)上經(jīng)營又會有一個(gè)問題，如果不是甚麼很有內(nèi)容的商品，又怎能匯聚這麼多資料做博客或是甚麼之類的來做互連網(wǎng)營銷。以游戲來舉例，你會看到很多MMORPG，做資料庫或是博客，因?yàn)樗旧韮?nèi)容就很充足?？墒且袁F(xiàn)階段的WEBGAME或是博弈廠商，你就非常不會看到他們?nèi)プ鲞@類型的宣傳。

#問題3 不是品牌，又沒有豐富產(chǎn)品內(nèi)容，怎么辦？

而這現(xiàn)階段臺灣網(wǎng)友對于點(diǎn)讚的偏好又是美女圖+有趣圖片，但FB行銷總是會談非常多的品牌營銷方式，不過很不幸的該場演講也有人抱怨說沒有這些東西，很難吸引粉絲，F(xiàn)B對這方面的回答依然跳針帶過，或是要請專員輔導(dǎo)…..不曉得您怎看待這樣的問題：如果不是甚麼大品牌，多內(nèi)容的產(chǎn)品，要怎達(dá)到您上述的社群營銷規(guī)劃？

在看完他的詢問后，我把以上的問題大致上分了三類：粉絲成本、產(chǎn)品力、中小企業(yè)的行銷規(guī)劃。

其實(shí)我不是要說這位網(wǎng)友思維錯(cuò)誤，但其實(shí)這是許多企業(yè)在規(guī)劃營銷策略上的重大迷思：在營銷規(guī)劃上，你不應(yīng)該只考慮這檔營銷活動要花多少錢，而應(yīng)該是，花了這些錢會帶來多少效益？也就是要有ROI（Return On Investment, 投資回報(bào)率）的概念。

以原問題所說，我以一家餐廳來舉例，如果你投Facebook廣告，招來了1,000位粉絲，成本是8,000元；但是接下來如果你能將這1,000粉絲中的30%，轉(zhuǎn)成實(shí)際到店消費(fèi)的顧客（不是不可能，我就做過），而且人均消費(fèi)在100左右，那最后實(shí)際的營業(yè)額可以達(dá)800,000。那或許有人會說：這樣扣掉一些人事、基礎(chǔ)管銷食材成本，也才賺多少而已。但是實(shí)際上，這1,000人當(dāng)中，真的只有30%的人會來嘛？這就是營銷活動設(shè)計(jì)的重點(diǎn)了，也就是基礎(chǔ)的粉絲轉(zhuǎn)換率你該去如何提昇，這得要好好學(xué)習(xí)的及經(jīng)驗(yàn)的。

的確，用抽獎來的粉絲會很多，但會有多少的轉(zhuǎn)換率呢？同樣要達(dá)到相同的目標(biāo)（300人到店），我以一般橫幅廣告點(diǎn)擊率0.5%來說，反推回去你可能需要60,000粉絲才能達(dá)到相同的目的，也就是說你的成本大約是6,000~12,000。更別說，0.5%我是高估的：你真的覺得可以做到用抽獎?wù)蟹劢z，可以做到高于0.5%的轉(zhuǎn)換嘛？當(dāng)然歡迎各方朋友討教，但前一陣子我才在Circle上發(fā)表了一篇戳破百萬粉絲團(tuán)做行銷的迷思，單純連結(jié)點(diǎn)擊數(shù)/粉絲數(shù)來說的話只有0.2%；成天用抽獎灌粉絲的遠(yuǎn)雄easyHome線上購物擁有14萬粉絲，卻只有52個(gè)用戶正在討論。這是多麼凄涼的數(shù)據(jù)啊，別懷疑，這都會是你只想用抽獎灌粉絲粉絲專頁的未來 。

而且這個(gè)問題剛好今天才剛在微博上面講完，企業(yè)會認(rèn)為社會化營銷會失敗的主因，其實(shí)大多都是”目標(biāo)設(shè)定錯(cuò)誤”，”希望微博有50,000個(gè)粉絲”，這就是一個(gè)錯(cuò)誤的目標(biāo)；”希望透過微博帶來5,000張訂單”，這才是一個(gè)正確的目標(biāo)，那有了目標(biāo)，接下來你才能去訂戰(zhàn)略：了解微博會有多少的轉(zhuǎn)換率、怎樣才可以收集會變成訂單的粉絲、產(chǎn)生訂單后，微博將有可能成為另一個(gè)客訴中心，客服單位該如何對付？

當(dāng)你這些問題想好之后，進(jìn)行社會化營銷才會有著力點(diǎn)，并且有明確的KPI可以衡量，并且可以計(jì)算ROI，讓每個(gè)營銷活動展現(xiàn)它的”價(jià)值”。 所以本問題的解答就是：你必須先重新檢視你的目的是什麼？如果你只是求曝光，那你用抽獎灌粉絲我不反對，因?yàn)槟堑拇_是有效的曝光方式，但會不會形成用戶的記憶那是另當(dāng)別論。但如果你想好我所講的30%的轉(zhuǎn)換率，你可以學(xué)習(xí)我們在新手小編七天社群經(jīng)營上手單兵教戰(zhàn)守則 – Day 4的招募粉絲的方式。社會化營銷的本質(zhì)是建立關(guān)係，是人與人互動的平臺，不是廠商打廣告的地方，如果你只想打廣告，請不要說你在做社會化營銷。

其實(shí)這個(gè)問題我想用一句話來先做小結(jié)：千萬別連走路都還不會，就想跑想飛。過去我曾在粉絲團(tuán)上發(fā)表過一張圖：

你會看到，”社群”其實(shí)根本在整個(gè)營銷策略的最外層，產(chǎn)品（Product）營銷的根本如果沒有先建立好，那后續(xù)要做的戰(zhàn)略自然很難展開。

所以你覺得要操作社會化營銷的時(shí)候沒內(nèi)容，那你的預(yù)算及精力在這個(gè)階段就不應(yīng)該是在投入社會化營銷，應(yīng)該是規(guī)劃如何產(chǎn)生”內(nèi)容”，產(chǎn)品不夠有內(nèi)容，那就應(yīng)該先去把產(chǎn)品添加內(nèi)容，怎麼會是先做了社會化營銷后，才來抱怨產(chǎn)品沒有內(nèi)容呢？

當(dāng)然有些時(shí)候除了真的沒有內(nèi)容之外，另外就是行銷人員沒有將產(chǎn)品的內(nèi)容加以”社群化“，最Low的社群化自然就是”事業(yè)線開箱”，網(wǎng)路上比比皆是，當(dāng)然這也只是求曝光而已，如果你的營銷目的就僅于此，當(dāng)然我是不會太反對。但是要將產(chǎn)品社會化的最重要的兩個(gè)元素，就是『分享』及『討論』，一個(gè)不便于跟人分享，或是不便于跟人討論的產(chǎn)品，自然就不會容易在社會化平臺上嶄露頭角。

一個(gè)產(chǎn)品，就算是一雙筷子，我也能從筷子的歷史、種類、故事，品牌為什麼要做這隻筷子，為什麼你要跟朋友一起買這套筷子，這套筷子送禮可以有什麼意義，收到筷子后要怎麼保存及回禮，筷子掉到正妹衣服裡怎麼辦等，很多事情都可以跟產(chǎn)品做連結(jié)，只看你會不會去設(shè)計(jì)它而已，這也就是為產(chǎn)品說故事的藝術(shù)。不過我還是得強(qiáng)調(diào)，基本4P做好，再來想社會化營銷；有了基礎(chǔ)的客戶，再來想如何將他們建立成社群。

所以今天三個(gè)問題，我們最后得到的小結(jié)是：?1. 與其考慮成本，不如好好計(jì)算ROI或轉(zhuǎn)換率，才能做出正確的決策。 2. 基本4P做好，再來考慮社會化營銷，先會走再想跑 3. 學(xué)會說故事營銷，幫你的產(chǎn)品加好”內(nèi)容”，再來做社會化行銷。

來源：SocialBeta