“三年內(nèi)99%的新消費(fèi)品牌都會(huì)死”，業(yè)內(nèi)這句著名的唱衰正在上演。
時(shí)至今日，傳播人能切身感受到：我們已經(jīng)鮮有再去研究新消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)打法了；同時(shí)還能頻頻看到新消費(fèi)品牌們破產(chǎn)清算、財(cái)報(bào)不佳等相關(guān)新聞，與之消退的還有投資的熱潮。
但遙想當(dāng)初，新消費(fèi)品剛剛崛起之時(shí)，公關(guān)人曾總結(jié)出這樣一個(gè)套路公式：
一個(gè)新消費(fèi)品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+頭部主播直播帶貨+短視頻平臺(tái)。
看看，新媒體時(shí)代做起來(lái)一個(gè)品牌輕而易舉：數(shù)據(jù)可衡量、用戶(hù)可評(píng)估，直播帶貨更是肉眼可見(jiàn)的GMV，再找自媒體大號(hào)、KOL投放一些軟稿，拿到背書(shū)。搞定！
但真相是：當(dāng)資本紅利、流量紅利的潮水褪去后，品牌營(yíng)銷(xiāo)人才醒悟，新消費(fèi)品也好，傳統(tǒng)品牌也好，品牌依然是需要“精耕細(xì)作”與“腳踏實(shí)地”的事情。
時(shí)代未曾改變，要敬畏品牌與消費(fèi)者
新的市場(chǎng)周期下，消費(fèi)者的決策因子變化，各個(gè)行業(yè)面臨著不同的挑戰(zhàn)。無(wú)論是企業(yè)，還是公關(guān)本身，都在不斷做出調(diào)整，越來(lái)越多的公關(guān)人意識(shí)到，沉淀下來(lái)穩(wěn)打企業(yè)價(jià)值，是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
根據(jù)Cision《2023年全球企業(yè)傳播報(bào)告》顯示，54%的通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示，“為企業(yè)打造可持續(xù)增長(zhǎng)和價(jià)值”是首要任務(wù)：不單單是銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額，更值得培養(yǎng)的是企業(yè)形象、價(jià)值、客戶(hù)忠誠(chéng)度等方面。
無(wú)論是傳統(tǒng)的2B，還是面向消費(fèi)者的2C行業(yè)，企業(yè)都在想盡一切辦法縮短和目標(biāo)人群的距離，“信任關(guān)系”被提到了首要位置：企業(yè)需要保持快速的決策和反應(yīng)能力，和利益相關(guān)者繼續(xù)建立和保持穩(wěn)定的信任關(guān)系，不斷地發(fā)聲，向外界傳遞信心。
相反，這種時(shí)候企業(yè)放棄發(fā)聲，是不太明智的選擇。因?yàn)檫@種時(shí)候的“發(fā)聲”本質(zhì)是在——爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。
PR要“爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)”
公關(guān)是與目標(biāo)人群保持聯(lián)系并不斷吸引新的人群最重要工具之一。
由公關(guān)建立的，來(lái)自第三方媒體的認(rèn)可是一種聲音，長(zhǎng)期傳遞信息并與人群產(chǎn)生共鳴，可以確保目標(biāo)人群將企業(yè)和品牌視為安全、令人放心的選擇。
行業(yè)遇到挑戰(zhàn)的時(shí)候，也是目標(biāo)人群最需要聽(tīng)到發(fā)聲的時(shí)候，這時(shí)發(fā)聲，產(chǎn)生的成本效益是高效且強(qiáng)大的，足可以成為日后企業(yè)脫穎而出的通行證。
而放棄公共關(guān)系維護(hù)、放棄在媒體渠道發(fā)聲，可以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供突襲機(jī)會(huì)和話(huà)語(yǔ)權(quán)空間。
通過(guò)媒體渠道持續(xù)不斷地發(fā)布公司的最新動(dòng)態(tài)信息，促進(jìn)外界認(rèn)知，保持溝通活力與影響力，吸引更多目標(biāo)人群，讓他們了解企業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)。這些信息和動(dòng)態(tài)作為資源和建立信任證明了企業(yè)的長(zhǎng)期承諾，是產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。也是為了業(yè)務(wù)回歸正常做好準(zhǔn)備，使過(guò)渡更加順利和高效。
想要做好這一點(diǎn)，發(fā)布企業(yè)新聞稿是一種極其高性?xún)r(jià)比的方式。
現(xiàn)在獲取新聞基本是通過(guò)各家新媒體平臺(tái)，熱榜或是首頁(yè)推薦，加之近十年來(lái)，企業(yè)新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的不斷進(jìn)化，很容易認(rèn)為運(yùn)營(yíng)好新媒體平臺(tái)或者是在新媒體平臺(tái)發(fā)布公司動(dòng)態(tài)就足夠了。
但任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的，即使是新媒體，想要實(shí)現(xiàn)篇篇爆款也并不容易。所以在傳播的組合上，不同渠道需要所有側(cè)重或者承擔(dān)不同的功能，各個(gè)傳播渠道和平臺(tái)是互補(bǔ)關(guān)系。
根據(jù) Cision 的媒體狀況報(bào)告，媒體和記者總是在尋找好故事，而新聞稿仍然是他們尋找故事的首要資源之一。除了將新聞稿視為獲取故事最有用的資源之外，絕大多數(shù)記者表示他們希望從品牌獲得新聞稿和新聞公告等內(nèi)容類(lèi)型。
新聞稿的優(yōu)勢(shì)在于信源透明，官方版本的可信度高，權(quán)威媒體的轉(zhuǎn)載進(jìn)一步增強(qiáng)可信度。同時(shí)，通過(guò)廣泛有效的渠道，如媒體、新媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端和搜索引擎等，可觸達(dá)不同層級(jí)目標(biāo)人群，傳遞和積累內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值。
同時(shí)可以借助社交移動(dòng)端平臺(tái)能夠深入滲透用戶(hù)的閱讀場(chǎng)景，尤其在移動(dòng)資訊分發(fā)平臺(tái)的算法分發(fā)時(shí)代，每個(gè)用戶(hù)所接受的內(nèi)容推送與其習(xí)慣和內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)直接相關(guān)，從而提高信息傳播的精準(zhǔn)度。
并且當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)搜索與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，新聞稿可以直接影響用戶(hù)的印象和行動(dòng)決策。迅速鋪開(kāi)的新聞稿能夠增加全網(wǎng)聲量，帶來(lái)穩(wěn)定的搜索長(zhǎng)尾效應(yīng)，有效地促進(jìn)企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的積累。
最后回到原點(diǎn)，新聞稿的本質(zhì)是“把對(duì)的信息傳遞給對(duì)的人”，不論傳播媒介如何變化，我們?nèi)钥梢浴耙圆蛔儜?yīng)萬(wàn)變”，持續(xù)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去影響不同層級(jí)目標(biāo)人群。
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