B2B傳播心得 | 品牌清晰的定位需要市場(chǎng)傳播的延續(xù)性和一致性

“我個(gè)人覺得蘋果的廣告、視頻和線下店面所傳遞的品牌信息非常一致和具有整體性。我們也期望成為在電子制造行業(yè)的具有辨識(shí)度的品牌，一提到我們的品牌，就可以等同于連接器或者是芯片測(cè)試插座的代名詞。” 史密斯英特康市場(chǎng)傳播經(jīng)理蘇麗珍Susan Su與美通社探討B(tài)2B產(chǎn)品定位及傳播實(shí)踐時(shí)表達(dá)此論點(diǎn)。她也分享了公司如何在疫情下調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略及在品牌定位上的一些想法。

Q1 面對(duì)線下渠道受疫情影響等挑戰(zhàn)，請(qǐng)分享你們企業(yè)如何應(yīng)對(duì)。

蘇麗珍

史密斯英特康的連接器和芯片測(cè)試插座都是為企業(yè)級(jí)客戶量身定制化的產(chǎn)品解決方案，產(chǎn)品開發(fā)周期長(zhǎng)，技術(shù)含量高，定制性強(qiáng)。因此，我們并不是以量取勝的公司。而另一方面，由于我們的產(chǎn)品都是使用在安全和穩(wěn)定作為首要考量的領(lǐng)域，比如醫(yī)療、航空航天、鐵路、芯片測(cè)試等，所以在市場(chǎng)傳播中，如何有效傳遞史密斯英特康專業(yè)的技術(shù)、研發(fā)和產(chǎn)品制造工藝，從而建立目標(biāo)受眾對(duì)我們品牌的認(rèn)知是非常重要的。

對(duì)于B2B 行業(yè)來說，在疫情前線下展會(huì)是非常重要的渠道之一。疫情讓我們迅速調(diào)整了策略。在疫情之前，我們也有線上傳播的投入，但疫情讓我們更加深刻認(rèn)識(shí)到線上傳播的重要性，也加大了在社交媒體和線上研討會(huì)的投入。

相對(duì)線下展會(huì)廣泛的受眾，線上研討會(huì)的形式不受地域的限制，接觸到的潛在客戶更廣。參與線上研討會(huì)的群眾通常會(huì)被某一特定主題吸引或有興趣了解更多，在行業(yè)相關(guān)性和專業(yè)性方面更強(qiáng)，而我們對(duì)參加觀眾的需求在后期也能更有系統(tǒng)的跟進(jìn)。

我們同時(shí)花不少精力吸引更多inbound leads，通過及時(shí)的更新官網(wǎng)的產(chǎn)品信息，引入多媒體展示產(chǎn)品內(nèi)容，比如3D建模、產(chǎn)品解說視頻等幫助受眾能夠更加全方位地了解產(chǎn)品信息。我們?cè)谥形木W(wǎng)站發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的客戶因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在了解產(chǎn)品信息方面更傾向快速的服務(wù)響應(yīng)，比如電話咨詢銷售和我們的技術(shù)人員，而比較少發(fā)郵件咨詢。因此，我們?cè)诋a(chǎn)品頁(yè)面做了些優(yōu)化，讓客戶更迅速地了解核心信息及展開電話咨詢。

史密斯英特康產(chǎn)品頁(yè)面左邊含不同產(chǎn)品簡(jiǎn)介，右邊含不同行業(yè)應(yīng)用的圖標(biāo)及手冊(cè)下載。此外，所有頁(yè)面頁(yè)底含聯(lián)系電話，更符合中國(guó)客戶的咨詢偏好。

Q2請(qǐng)進(jìn)一步介紹你們?nèi)绾卧谄髽I(yè)傳播中體現(xiàn)核心產(chǎn)品的定位。

蘇麗珍

首先，品牌形象在一系列的延續(xù)傳播中需要整體性和一致性，才能建立大眾對(duì)品牌產(chǎn)品清晰的定位。

品牌定位是高于產(chǎn)品定位的，企業(yè)的愿景和使命決定了自身產(chǎn)品和質(zhì)量的要求。這也和企業(yè)自身選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是息息相關(guān)的，比如我們具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)都是和安全高度相關(guān)的市場(chǎng)，比如醫(yī)療。那么，我們連接器產(chǎn)品的高可靠性和高穩(wěn)定性是必須具備的特性。

產(chǎn)品是為了服務(wù)市場(chǎng)需求，解決目標(biāo)市場(chǎng)存在的一些痛點(diǎn)和難題，創(chuàng)造價(jià)值。例如，我們?nèi)ツ晖瞥鲇糜诤粑鼨C(jī)的HyperGrid各類連接器，通過新聞稿輸出這些核心信息：

第一、 史密斯英特康利用其研發(fā)制造連接器的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和全球領(lǐng)先的醫(yī)療技術(shù)組織迅速展開合作，加速生產(chǎn)用于呼吸機(jī)的各類連接器，共同應(yīng)對(duì)持續(xù)的疫情蔓延（專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)疫情醫(yī)療需求）；

第二、 我們的醫(yī)療用連接器使用雙曲面線簧孔技術(shù)，以確保高可靠性和耐腐蝕性。這些產(chǎn)品均符合醫(yī)療行業(yè)的特殊需求（讓產(chǎn)品特征與醫(yī)療應(yīng)用緊密相連）。

HyperGrid 連接器應(yīng)用

Q3 各平臺(tái)的線上流量變貴，衡量效果也更為重要。關(guān)于傳播指標(biāo)，請(qǐng)問你有何感觸？

蘇麗珍

B2B企業(yè)付費(fèi)獲取線上流量通常是獲取潛在目標(biāo)受眾，為銷售服務(wù)。說實(shí)話，線上平臺(tái)眾多，受眾群分流。而我們產(chǎn)品的開發(fā)周期較長(zhǎng)，對(duì)于受眾來源，還是比較難有一個(gè)有效的KPI 去衡量，不像官網(wǎng)，后臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)非常明確。但我認(rèn)為這塊更多是推廣品牌的過程，是一種無形的積累，所以我們?cè)陬A(yù)算的分配上也會(huì)有一定的投入比例。

Q4 很多B2B傳播人一直關(guān)注B2C的優(yōu)秀案例。歡迎你分享相關(guān)亮點(diǎn)。

蘇麗珍

我覺得蘋果和杜蕾斯的傳播和營(yíng)銷非常成功。蘋果每次推出新品，總能基于品牌效應(yīng)掀起一陣傳播熱。而品牌效應(yīng)是個(gè)組合拳，基于公司在各方面的投入而使公眾對(duì)其產(chǎn)生的期待。我個(gè)人覺得蘋果的廣告、視頻和線下店面所傳遞的品牌信息非常一致和具有整體性。我們也期望成為在電子制造行業(yè)的具有辨識(shí)度的品牌，一提到我們的品牌，就可以等同于連接器或者是芯片測(cè)試插座的代名詞。

另外，杜蕾斯就是他們?cè)趧?chuàng)意上的發(fā)揮，每次配合特定時(shí)節(jié)推出的一些文案，總能讓大家回味無窮，能夠把一個(gè)情趣用品的推廣玩得高級(jí)。

受訪嘉賓

蘇麗珍Susan Su，史密斯英特康亞洲區(qū)市場(chǎng)傳播經(jīng)理。華東師范大學(xué)畢業(yè)，先后任職于多家跨國(guó)公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，具有10多年B2B市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

史密斯英特康隸屬于史密斯集團(tuán)(Smiths Group)，一家擁有160多年發(fā)展歷史，全球領(lǐng)先的高科技跨國(guó)公司。史密斯英特康是全球領(lǐng)先的電子元器件、連接器、微波元器件，子系統(tǒng)以及射頻產(chǎn)品生產(chǎn)商。旗下產(chǎn)品多應(yīng)用于商用航空、國(guó)防、航空航天、醫(yī)療、鐵路、半導(dǎo)體測(cè)試、無線通訊以及工業(yè)市場(chǎng)等領(lǐng)域負(fù)責(zé)連接、保護(hù)以及控制等關(guān)鍵程序。更多信息，歡迎訪問史密斯英特康網(wǎng)站：www.smithsinterconnect.cn