好品牌的“延續(xù)力”

如今，品牌的認(rèn)識(shí)已經(jīng)上升到一個(gè)前所未有的高度，不少企業(yè)者都在為打造品牌力而絞盡了腦汁，在浙江我應(yīng)邀參加了一個(gè)行業(yè)年會(huì)，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在為如何自創(chuàng)品牌而困擾，公司的產(chǎn)品品種不少，銷售也不錯(cuò)，利潤(rùn)也可觀，可就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品牌認(rèn)同率卻很低，制造與智造雖然是一字之差，但是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略卻完全不對(duì)等。

在一定程度上，銷量與品牌無關(guān)。雖然，品牌力的塑造與市場(chǎng)策略有著很大的關(guān)系，但是品牌的成長(zhǎng)不僅僅在于此，簡(jiǎn)單的說是從商標(biāo)到產(chǎn)品，從產(chǎn)品認(rèn)知度到忠誠(chéng)度的提升，這其中有一個(gè)很長(zhǎng)的演變過程。

商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)，通過對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的原始探討，我們是可以找到品牌成長(zhǎng)的基本軌跡的，品牌的成長(zhǎng)離不開四個(gè)力的發(fā)功。

洞察力；洞察力是戰(zhàn)略，是品牌延伸和拓展的制高點(diǎn)。

每一個(gè)商標(biāo)都想成為品牌，品牌都想成為著名商標(biāo)，愿望是好的，但有一個(gè)前提，企業(yè)的商標(biāo)有沒有成為品牌的基因呢？然而現(xiàn)在的很多企業(yè)的商標(biāo)其實(shí)是不具備這種優(yōu)秀因子的，不少產(chǎn)品商標(biāo)都是當(dāng)初的為了生存而簡(jiǎn)單構(gòu)思設(shè)計(jì)，線條粗淺，文字的內(nèi)含量不足，整體設(shè)計(jì)上缺乏寓意和想象力，商標(biāo)的文化訴求和聯(lián)想力有限，必然會(huì)制約品牌的張力。市場(chǎng)證明，好的商標(biāo)會(huì)自然而然的切入市場(chǎng)，一些明顯的帶有地域特色和設(shè)計(jì)內(nèi)涵與產(chǎn)品定位不符的商標(biāo)反而會(huì)成為推廣的阻力。在年會(huì)上，有一個(gè)企業(yè)老板深表同感，他說他最初的商標(biāo)就是是以自己的名字注冊(cè)的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所銷售的產(chǎn)品市場(chǎng)并不認(rèn)同，他從事是工裝（制服）服裝生產(chǎn)，但商標(biāo)名字與此行業(yè)不是很貼切，與客戶溝通客戶都反應(yīng)不太理解商標(biāo)的含義，后來，他干脆就做外貿(mào)加工業(yè)務(wù)。

商標(biāo)必然要有前瞻性，品牌力要從好商標(biāo)開始，在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，不能為了簡(jiǎn)單，只是為了取得一個(gè)合法的牌子而注冊(cè)，要充分考慮到以后的市場(chǎng)定位和發(fā)展，商標(biāo)標(biāo)識(shí)要與產(chǎn)品相符，要能體現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展方向和未來前景，能考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知能力和品牌需求，重要的是企業(yè)希望這個(gè)商標(biāo)能走多遠(yuǎn)，若是成為行業(yè)品牌如何定位，替補(bǔ)性和延伸性有沒有。

識(shí)別力：識(shí)別力是視覺，是社會(huì)民眾感官的第一關(guān)注點(diǎn)。

商標(biāo)不能深?yuàn)W，簡(jiǎn)易，醒目為主，若是還要加點(diǎn)什么詮釋，就是能體現(xiàn)品牌力和大氣。以前曾有一家企業(yè)對(duì)自己商標(biāo)的文化內(nèi)蘊(yùn)進(jìn)行闡述，研究出不少十幾種的商標(biāo)表達(dá)點(diǎn)。商標(biāo)不是鉆石，切割面越多越好，好的商標(biāo)不需要太多的內(nèi)涵研究，只是把握產(chǎn)品定位，行業(yè)需求和消費(fèi)者的消費(fèi)心理就好了，它的首要目的是識(shí)別和差異化（個(gè)性化）。

我們可以看一下世界上的著名商標(biāo)，耐克，麥當(dāng)勞，基德基，索尼，IBM，寶馬汽車，奔馳汽車……是不是都很簡(jiǎn)單，容易想起，如麥當(dāng)勞，就只用一個(gè)“M”，走遍全世界。反觀一些國(guó)內(nèi)的商標(biāo)，有的設(shè)計(jì)上用廠房標(biāo)志，有的用創(chuàng)始人標(biāo)志，有的用圖文，有的用符號(hào)和文字，看起來是一片花，不是像龍就是似鳳，喜慶、中國(guó)味十足，但就是讓人想不起來。再如：李寧，蒙牛，伊利，勁酒……是不是也很簡(jiǎn)單？商標(biāo)不能代表產(chǎn)品，訴求的負(fù)擔(dān)太重會(huì)弱化商標(biāo)傳播的影響力的。

商標(biāo)不僅是一個(gè)標(biāo)志符號(hào)，它既有美學(xué)設(shè)計(jì)，更要有個(gè)性化，能體現(xiàn)產(chǎn)品特性，能代表企業(yè)文化，更能引導(dǎo)和倡導(dǎo)一種精神信仰，富有想象力和拓展性。能讓普通消費(fèi)者都能想象出來和畫出來的商標(biāo)，才有可能成為品牌商標(biāo)的潛質(zhì)。

溝通力：溝通力是親和力，在傳播的過程中會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切和崇尚。

好的商標(biāo)會(huì)說話，因?yàn)樗牡谝辉V求就是視覺，它并不需要企業(yè)通過大量的文字詮注和媒體推廣，它是站在品牌的大門口，企業(yè)只需要“臨門一腳”就可以起到催化作用。商標(biāo)是產(chǎn)品的“身份證”，它是為消費(fèi)者服務(wù)的，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)即要符合產(chǎn)品定位，也要細(xì)心考慮到消費(fèi)者的感官心理。

現(xiàn)在有一些企業(yè)紛紛換標(biāo)，就是不斷的想與消費(fèi)者貼得近些再近些，商標(biāo)品牌總是要走到時(shí)代的前面，它引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如2003年2月18日，可口可樂實(shí)施了全球的“更新形象、改換包裝”行動(dòng)，中國(guó)公司宣布開始啟用新的品牌標(biāo)識(shí)，從而以全新的面容進(jìn)入消費(fèi)者的視線，讓人感覺到可口可樂的紅色新活力。這是可口可樂公司為了更好地打造中國(guó)市場(chǎng)，以符合中國(guó)消費(fèi)者的審美和心理需求并遏制其逐年下滑的銷售頹勢(shì)而重新設(shè)計(jì)推出的。商標(biāo)已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)視覺符號(hào)系統(tǒng)，它幫助了企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了一個(gè)良好互動(dòng)的關(guān)系，它已經(jīng)成為企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力是核心的一部分，這樣的商標(biāo)才有市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值。

控制力：控制力是推廣策略，是商標(biāo)成為品牌獲得取持久生命力的保證

國(guó)內(nèi)其實(shí)有很多商標(biāo)是可以成為品牌的，甚至是大品牌，只是在成長(zhǎng)的過程中，產(chǎn)品退市了，更別說什么品牌價(jià)值了。記得當(dāng)初有一個(gè)冰茶叫作“旭日升”，結(jié)果沒幾年就不見了，“太陽神”當(dāng)初是何等的輝煌，現(xiàn)在覓蹤難尋。“秦池”酒的榮譽(yù)是有不少，成為了“標(biāo)王”也結(jié)束了壽保衛(wèi)?！叭辍笨诜合泶蟀雮€(gè)中國(guó)，在剛準(zhǔn)備發(fā)力時(shí)，轟然倒塌。至于說一些八十年代讓國(guó)人動(dòng)心和向往的老品牌，一個(gè)個(gè)成為了歷史。有的人說怪市場(chǎng)，有的人說怪外資，其實(shí)市場(chǎng)一直是存在的，即使沒有外資介入，該消亡的還是會(huì)消亡的。商標(biāo)是需要打造和呵護(hù)的，現(xiàn)在一些企業(yè)幾十年了還要用一個(gè)老商標(biāo)，商標(biāo)都面臨著老化的危險(xiǎn)；一些企業(yè)相信商標(biāo)（也就是品牌力），大搞多元化，說是要盡量的發(fā)揮品牌的市場(chǎng)潛能；一些企業(yè)醉心于國(guó)內(nèi)發(fā)展，商標(biāo)在國(guó)外被搶注了才忙亂的打官司。更可笑的是，一些企業(yè)在商標(biāo)誕生之日起，就宣稱自己要打造百年品牌和著名商標(biāo)。

為什么一些有潛質(zhì)的品牌都長(zhǎng)不大呢？這是企業(yè)都忽視了對(duì)品牌控制力的重視，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌是說得多，做得少，為了利潤(rùn)一切都可以拋棄，殺雞取卵的經(jīng)營(yíng)方式比比皆是。品牌的長(zhǎng)大需要節(jié)奏和進(jìn)度，它不僅僅只是靠量來取勝，企業(yè)在對(duì)品牌的使用和運(yùn)用時(shí)，要結(jié)合市場(chǎng)需求和企業(yè)戰(zhàn)略，分階段推廣，要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從認(rèn)知，到好感，到逐漸在消費(fèi)者的心智中形成品牌壁壘，這樣才能持久的獲取品牌傳播的生命力。如2002年以前，李寧的廣告主題不一而足，從“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”等，2002年，李寧已經(jīng)意識(shí)到個(gè)性統(tǒng)一的重要性，提出“一切皆有可能”的口號(hào)之后，李寧就通過各種渠道強(qiáng)化這種“可能”的個(gè)性精神。現(xiàn)在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設(shè)計(jì)。

有控制力的品牌始終能延著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不斷賦予產(chǎn)品新的價(jià)值內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富完善品牌內(nèi)涵，使品牌賦有持久的生命力。

來源：中國(guó)廣告人網(wǎng)