6位專家助你2019玩轉(zhuǎn)海外傳播

送走了不平凡的2018，我們迎來了有更多精彩值得期待的2019。一大批越來越有影響力的中國公司活躍在世界舞臺上，海外媒體對中國經(jīng)濟的關(guān)注和認(rèn)知也保持著高速的增長。那么新的一年，我們該如何面對全球化傳播領(lǐng)域中新的挑戰(zhàn)和機會？

在2018年12月舉行的美通社新傳播年度論壇上，美通社發(fā)起并成立了中國品牌全球傳播專家顧問團(tuán)。新年伊始，我們帶來了專家團(tuán)成員們對出海企業(yè)的新年祝福及專業(yè)建議，希望能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

2018年國際形勢紛繁復(fù)雜，許多中國企業(yè)出海都遇到了新的挑戰(zhàn)。2019年將是更加關(guān)鍵的年份，機會與挑戰(zhàn)同在，不容小覷。海外傳播對于中國企業(yè)來講依然是一個充滿內(nèi)容的話題。戰(zhàn)略上要重視，戰(zhàn)術(shù)上更要謹(jǐn)慎。從決策和管理層面來講，既要打磨產(chǎn)品和服務(wù)，更要注重溝通與傳播?！熬葡阋才孪镒由睢?，不說是不對的，怎么說也是有講究的。用當(dāng)?shù)厝寺牭枚恼Z言和方式去溝通，通過懂得當(dāng)?shù)厍闆r和有扎實用戶基礎(chǔ)的平臺去溝通，建立信任，回報社會和用戶，把收益、法律環(huán)境和企業(yè)社會責(zé)任都放在戰(zhàn)略層面，決策才不致偏差。相信中國企業(yè)出海歷經(jīng)多年打磨，既摔過跟頭，也嘗到過甜頭，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，道路會越走越暢通。作為重要的一流財經(jīng)媒體品牌，F(xiàn)T中文網(wǎng)愿意繼續(xù)助其一臂之力，陪伴中國企業(yè)走向全球市場。

—- FT中文網(wǎng)出版人 張延

2018年，傳播的環(huán)境在悄然變化。從中美貿(mào)易戰(zhàn)到中國首例基因編輯嬰兒，國內(nèi)外話題熱點相互影響、相互轉(zhuǎn)換的趨勢日趨明顯。在全球經(jīng)濟黯淡的大背景下，中國作為最大消費市場的潛力越來越被釋放出來，國際企業(yè)已經(jīng)不能以出口國的標(biāo)簽來對待中國，“一帶一路”倡議蘊含的巨大交流沖動以及國內(nèi)市場的過度競爭，使具備競爭力的中國企業(yè)有越來越強烈的走出去意愿。這一切都使得海外傳播這個概念的內(nèi)涵更加豐富。技術(shù)的飛速發(fā)展同樣改寫著傳播本身。媒體傳播共生(Symbiosis)的時代正在來臨：即傳播手段與技術(shù)能力的共生，二者缺一不可。信息需要多平臺到達(dá)、多渠道網(wǎng)絡(luò)、多介質(zhì)融合，觀點比事件本身更具傳播的生命力與持續(xù)性，借勢比造勢更易于取得好的效果。無論我們是否做好準(zhǔn)備，一個更求快求新求變的時代已然到來。

—- 環(huán)球網(wǎng)總編輯?? 朱研

有效的傳播可以提升企業(yè)品牌，而品牌可以促進(jìn)業(yè)務(wù)開展、幫助產(chǎn)品或服務(wù)獲得溢價。為了實現(xiàn)上述價值，我們有必要靠攏業(yè)務(wù)前線、貼近戰(zhàn)略規(guī)劃部門，去了解用戶和各利益相關(guān)方的需求、痛點和價值觀，進(jìn)而能清晰描繪出我方企業(yè)特有的受眾組。

在我們發(fā)出任何信息前，務(wù)必站在受眾的立場上，檢視這些信息的有效性和表達(dá)方式，在沒有把握的時候，多聽具有一手經(jīng)驗的外部專家的意見。

海外傳播對企業(yè)來講是一個新興的領(lǐng)域，祝福大家在2019年，都能在這一前景廣闊的事業(yè)上取得進(jìn)步！

—- 道瓊斯中國區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人 李佳

2019年的普遍聲調(diào)是要負(fù)重前行，國內(nèi)外多重因素疊加，經(jīng)濟下行壓力增大，各個行業(yè)都不同程度地受影響，增速承壓。但事實上，海外環(huán)境并沒有想象中那么糟糕，反而是一些國內(nèi)公司樹立國際品牌影響力的良好時機，完全市場化的品牌影響力才是持久的有價值的影響力。因此關(guān)于海外傳播，我個人建議可以圍繞以下四個角度展開，即搭建傳播矩陣，建立專業(yè)團(tuán)隊，注重品牌維護(hù)，適度尋求轉(zhuǎn)化。

首先，海外傳播一定要有策略性、針對性，要對海外市場和目標(biāo)群體進(jìn)行基礎(chǔ)調(diào)研。傳播是個系統(tǒng)工程，不是單純的自說自話，所以必須要搭建完整的傳播矩陣，包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、公關(guān)活動、社交媒體和官網(wǎng)、事件營銷等等。根據(jù)預(yù)算以及調(diào)研情況進(jìn)行針對性投放。其次，有效果的海外傳播必須要有了解海外市場的團(tuán)隊，可以是自有團(tuán)隊或者外協(xié)團(tuán)隊。專業(yè)團(tuán)隊才可以保障傳播策略的有效執(zhí)行，并及時對效果進(jìn)行評估，根據(jù)瞬息萬變的海外市場調(diào)整策略。再次，有影響力的傳播必然會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，此時品牌維護(hù)的價值就至關(guān)重要。為了不讓前期的投入化作泡沫，當(dāng)出現(xiàn)有損品牌的苗頭或事件時，一定要及時進(jìn)行公關(guān)補救，適度的公關(guān)事件反而會產(chǎn)生進(jìn)一步的口碑傳播效應(yīng)。最后，海外傳播的最終目的是要樹立品牌價值，形成產(chǎn)品銷售，所以在品牌塑造的過程中一定要將產(chǎn)品銷售適度帶入，單純以低價促銷的傳播行為不足以形成品牌價值，所以如何把握平衡塑造長久不衰的品牌價值是每一個海外傳播人研究的主課題。

以上四點是我2019年對于海外傳播人的些許建議，或許大家已經(jīng)在積極布局2019，因為痛才會有快樂，宏觀的眾多不確定對我們一線企業(yè)而言，反而可能是機會。祝福大家！

—- 超凡集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理 陳龍

隨著中國經(jīng)濟的不斷騰飛，中國企業(yè)不斷加快步伐，拓展海外市場。不同于過去相對簡單的進(jìn)出口貿(mào)易，中國企業(yè)希望能夠更好地利用全球資源，構(gòu)建其全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局。與國內(nèi)市場相比，全球受眾和利益相關(guān)方組成更加多樣，也更加復(fù)雜?！白叱鋈ァ钡闹袊髽I(yè)需要時刻了解國際局勢的瞬息變化，不斷調(diào)整海外市場定位，準(zhǔn)確傳播企業(yè)自身的目標(biāo)和使命，戰(zhàn)略性處理與國內(nèi)外利益相關(guān)方的錯綜復(fù)雜的關(guān)系。

全球公眾對中國企業(yè)創(chuàng)新能力的了解正在逐步增強，但由于多數(shù)中國企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)互動有限，對海外傳播缺少戰(zhàn)略性投入，導(dǎo)致全球公眾對于中國企業(yè)的信任度在整體上仍顯不足。

在當(dāng)前復(fù)雜多變的國際環(huán)境下，中國企業(yè)需要更好地闡述自身使命和核心理念，加強外界對其商業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略的正確認(rèn)識。博然思維希望幫助中國企業(yè)更好地把握全球金融、政治和社會航向，從而與利益攸關(guān)的各方建立起堅實而持久的信任關(guān)系。2019年，揚帆出海正當(dāng)時。祝福大家發(fā)現(xiàn)機遇，看到希望！

—-博然思維合伙人?趙任峰

2018年有些動蕩，但也反映出了一個更加客觀、真實的國際市場環(huán)境，促使出海企業(yè)更加關(guān)注目標(biāo)市場乃至全球經(jīng)濟、輿論和媒體對企業(yè)發(fā)展的影響，實施更加務(wù)實、可持續(xù)的品牌傳播策略。 2019年不論是不是寒冬，未來的綻放一定來自于持續(xù)的滋養(yǎng)和孕育，海外品牌傳播于出海企業(yè)的意義和作用也是如此。

—- 美通社中國區(qū)副總裁 李威