配圖請(qǐng)小心！──在新聞稿中運(yùn)用圖片要注意的事

作為一名編輯，每天的主要工作是閱讀和校對(duì)大量新聞稿。在“海量”的新聞稿中，仍能留在腦海中的稿件，有些內(nèi)容有趣，有些配圖獨(dú)特。

在新聞稿中加入圖片已非新鮮事，數(shù)字更有上升趨勢(shì)。2015年，美通社42%的新聞稿中都包含了多媒體元素，相比2013年增幅達(dá)14%。數(shù)據(jù)亦顯示了它們所帶來(lái)的良好傳播效果：配有圖片的新聞稿瀏覽量為純文字稿件的1.4倍，圖片數(shù)量越多，為瀏覽量帶來(lái)的增幅越多¹。根據(jù)美通社2016年上半年所作的亞太區(qū)記者工作狀態(tài)與新聞采集習(xí)慣調(diào)查²，482名新聞?dòng)浾咧?，?4%認(rèn)為多媒體材料是一篇有價(jià)值新聞稿的必備元素³。

但是否所有圖片都對(duì)傳播效果有正面作用？

• 屬性模糊的圖片：讀者無(wú)法直接聯(lián)系到稿件內(nèi)容和發(fā)稿企業(yè)，特殊性不足

看到這張圖片，第一時(shí)間你會(huì)認(rèn)為發(fā)稿的是什么公司？采礦商？銀行？珠寶商？

謎底揭曉：這是一家鑄幣廠發(fā)布的新聞稿，宣布通過伊斯蘭教法黃金標(biāo)準(zhǔn)，可銷售金/銀條及以此鑄成的硬幣。如果閱讀這篇新聞稿時(shí)看到這張圖片，它是貼題的；但是，如果單獨(dú)來(lái)看，其實(shí)無(wú)法讓人聯(lián)想到消息來(lái)源的鑄幣廠。這也意味著以上提到的采礦商丶銀行和珠寶商，都可以使用這圖片與其稿件一起發(fā)布。更進(jìn)一步說(shuō)，若我們?cè)谒阉饕孑斎搿敖饤l和金幣”，這張圖片與隨機(jī)搜尋到的圖片非常相似：

類似的例子，還有以下這張圖片。它來(lái)自哪個(gè)行業(yè)的新聞稿？科技公司評(píng)論最新科技發(fā)展？電子交易服務(wù)供應(yīng)商提供新服務(wù)？或者是平板電腦制造商推出新產(chǎn)品？

其實(shí)，這張圖片來(lái)自一家提供數(shù)據(jù)分析的個(gè)人信用評(píng)級(jí)公司所發(fā)的新聞稿，其調(diào)研顯示，大部分亞太銀行會(huì)停止與未能通過安全審核的供應(yīng)商合作。這張圖要表達(dá)的是“網(wǎng)絡(luò)安全審核”──看到這里，你也許會(huì)說(shuō)：“太抽象了”。是的，除了表達(dá)的訊息不明確外，它的屬性亦較為模糊，不能讓讀者明確辨識(shí)消息來(lái)源是何公司，看不到與消息來(lái)源 （準(zhǔn)確地說(shuō)，是任何一家公司） 的關(guān)系。

如果一家展覽公司用以下的圖片宣傳即將到來(lái)的嬰幼兒用品展，編輯的表情可能也和這個(gè)寶寶一樣：

因此，適用范圍太廣泛丶焦點(diǎn)模糊以及無(wú)法直接連接到發(fā)稿消息來(lái)源的圖片，并非新聞稿配圖的好選擇。這樣的圖片，編輯部有權(quán)根據(jù)發(fā)布準(zhǔn)則拒絕發(fā)布。

• 數(shù)據(jù)、圖表及排行榜：選取合適范圍、利用統(tǒng)計(jì)圖整合大額數(shù)字，留意版權(quán)問題

另外一種常見的圖片類型是數(shù)據(jù)丶調(diào)查/統(tǒng)計(jì)結(jié)果及排名等，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)不同的圖表，方便簡(jiǎn)潔地總結(jié)大量數(shù)字，讓讀者較易消化。不過，數(shù)據(jù)圖表的使用也有學(xué)問：切忌把數(shù)字排列得密密麻麻，不要貪心，整理出和稿件主要信息有直接關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)放在圖片里就足夠。資料太多，會(huì)適得其反，把讀者“嚇跑”，也失去了圖片的概括作用。

這張圖片就是運(yùn)用表格準(zhǔn)確表達(dá)精要數(shù)據(jù)的例子，客戶為人力資源服務(wù)供應(yīng)商，公布2017年一線城市酒店/旅游業(yè)薪酬行情。稿件中按職位先後描述調(diào)查結(jié)果，整理到這個(gè)表格中，列出不同城市在各職位的月薪平均水平，不論是橫向還是縱向比較都一目了然。

上市公司公布業(yè)績(jī)，也可用上圖表化繁為簡(jiǎn)：

財(cái)團(tuán)業(yè)績(jī)涉及的金額一般都較大，數(shù)以十億計(jì)。光看文字，一個(gè)接一個(gè)的數(shù)字著實(shí)容易讓人吃不消?？蛻魧⒅饕獢?shù)據(jù)集合成上面的柱狀圖，立刻變得清晰，顯示出該公司旗下酒店與部門未計(jì)利息丶稅項(xiàng)丶折舊及攤銷前的利潤(rùn)分布。

企業(yè)“榜上有名”的圖片又該如何使用？在這篇稿件中，消息來(lái)源公司在第三方門戶網(wǎng)站推出的“2017年4月網(wǎng)貸平臺(tái)發(fā)展指數(shù)百?gòu)?qiáng)榜子榜單”中，排名有所上升，同時(shí)成為4月網(wǎng)貸平臺(tái)發(fā)展指數(shù)名次增幅最快的三家平臺(tái)之一。以下是名次增幅的排名：

這個(gè)表格是客戶自己制作的，如果排行榜由第三方發(fā)布，注意不要直接截取他人的圖片作配圖，否則會(huì)牽涉到版權(quán)問題，需要對(duì)方授權(quán)才能發(fā)布。像此例中自己做一個(gè)表格也是可行的方式。與上面提到屬性模糊的例子一樣，編輯部有權(quán)拒絕發(fā)布可能侵犯版權(quán)的圖片。

這個(gè)排名選取的范圍也合理和適中──消息來(lái)源排行第三，列出了前十位。如果發(fā)稿的公司排行第八，但是圖片列出了一到二十名的企業(yè)資料甚至整個(gè)榜單，就屬于太多；圖片也相對(duì)變得較長(zhǎng)，放在文章中間的話，讀者需要往下拉跳過圖片才能繼續(xù)看文字，閱讀體驗(yàn)會(huì)受影響。除非從中可以反映一些大趨勢(shì)，而這些趨勢(shì)貼合文章內(nèi)容。

要是發(fā)稿的公司排名中游 （例如第四十五位），但又需要交代前幾位是誰(shuí)，這時(shí)候要做的是取舍-──假設(shè)只發(fā)一張圖片，只截取第一名/三甲的資料，再與排行四十到五十名的企業(yè)放在同一張圖片里。

• 信息圖表：以圖像加快傳遞訊息，文字“該省則省”

另一種會(huì)在新聞稿里出現(xiàn)，同樣幫助將抽象概念形象化的，還有信息圖表。比起直接從文字理解信息，大腦從信息圖表中讀取資訊要來(lái)得更快更容易。人只需要150毫秒 （0.15秒） 讀懂一個(gè)符號(hào)，額外再用100毫秒 （0.1秒） 為之加上相關(guān)的含義。信息圖表結(jié)合文字和影像，能吸引受眾集中注意力，也會(huì)較深刻記住圖表里的資訊，消化的過程中也帶來(lái)樂趣。

當(dāng)然，關(guān)鍵在于保持圖表的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，要是一股腦兒地將大量圖像或文字都塞進(jìn)去，就是弄巧反拙，這圖表也失去它的作用。如果看到的是下面這張，恐怕讀者更愿意看文字了……

那怎樣才算是“簡(jiǎn)潔有力”呢？下面這張圖表是好例子：

這篇新聞稿的主要訊息為：權(quán)威第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布《2017年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)盤行業(yè)發(fā)展白皮書》，發(fā)稿公司的企業(yè)網(wǎng)盤市場(chǎng)占有率約百分之四十，居于首位。這圖表簡(jiǎn)單將企業(yè)網(wǎng)盤市場(chǎng)概況劃分為兩半：該公司所占的部分及其他企業(yè)共占的六成。如此一來(lái)，2017年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)盤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局便活現(xiàn)眼前，扼要而立體。各企業(yè)的顯示方式亦用上了它們的標(biāo)志而非文字，令受眾可以更快認(rèn)出它們，抓取關(guān)鍵資訊。下面的圖表，同樣通過影像把訊息精簡(jiǎn)的傳達(dá)：

稿件的消息來(lái)源是一家大數(shù)據(jù)分析服務(wù)公司，講述該公司的產(chǎn)品如何幫助企業(yè)服務(wù)類公司為企業(yè)客戶驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)。此圖表呈現(xiàn)的是基於大數(shù)據(jù)的行為洞察，這類公司需要先了解客戶的行為與需求，才能打造合適的服務(wù)。里面的句子都比較簡(jiǎn)短，并被歸類在“基本屬性”丶“客戶需求”和“用戶行為”三個(gè)欄目下，井井有條，易于理解。即使并非行內(nèi)人，因?yàn)闆]有行業(yè)術(shù)語(yǔ)，也看得懂指的是甚麼“屬性”丶“需求”及“行為”。

水能載舟，亦能覆舟，新聞稿中的多媒體元素就是把雙刃劍──用好了能獨(dú)步天下，用不好卻會(huì)自損三千。它們是稿件的一部分，與文字內(nèi)容同樣重要；它不是“充數(shù)”的，也不像簡(jiǎn)報(bào)里的圖案，它不是裝飾。把圖片放進(jìn)新聞稿之前，想一想，把它的價(jià)值發(fā)揮到最大化了嗎？

¹ http://www.prnewswire.com/blog/the-state-of-multimedia-in-press-releases-study-and-infographic-16244.html#
² http://trenddesign.com.cn/blog/archives/19525
³ http://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=268