談海外傳播 復(fù)星有話說

編者按：收購Club Med是復(fù)星集團海外投資中的經(jīng)典范例，同時其品牌形象也成功走向世界。陳波，復(fù)星集團總裁助理兼品牌市場發(fā)展部總經(jīng)理，他在2011年加入復(fù)星集團，負責(zé)集團全球品牌戰(zhàn)略。作為一個創(chuàng)立24年的中國企業(yè)，復(fù)星已經(jīng)成功在海外市場樹立了企業(yè)品牌形象。陳波作為2016年美通社新傳播年度論壇主題演講嘉賓，分享，中國企業(yè)在海外傳播中的經(jīng)驗與得失。

隨著越來越多的中國企業(yè)走出國門，面臨的第一個挑戰(zhàn)便是品牌傳播。陳波認為，復(fù)星從前是一家綜合類的產(chǎn)業(yè)公司，五年前做了兩個重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折：其一，將企業(yè)定位從綜合類企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y企業(yè)；其二是正式啟動全球化戰(zhàn)略。

所有的品牌和公關(guān)，都服務(wù)于企業(yè)業(yè)務(wù)，只有業(yè)務(wù)做得好，品牌才會隨之做得出色?；仡欉^去復(fù)星在海外的表現(xiàn)，首先在業(yè)務(wù)上做出了很多亮點，同時品牌方面積極配合業(yè)務(wù)發(fā)展。復(fù)星為此組建遍布全球的傳播小團隊，包括紐約、里斯本、香港和東京，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，專門負責(zé)媒體傳播。

海外傳播三步走

復(fù)星是一個投資企業(yè)，并不如大眾消費品那樣眾人皆知，因此傳播方式與FMCG的品牌相比，應(yīng)是大相徑庭的。復(fù)星作為投資企業(yè)，是不做廣告的，試想如果是在都市媒體上做廣告，讀者也不會成為投資人，更不可能在未來投標(biāo)。因此我們的傳播方式主要有以下三類：

通過媒體，尤其是海外媒體，進行傳播，讓海外媒體了解企業(yè)、并了解企業(yè)能給當(dāng)?shù)貛淼膬r值，是全球化的第一步；在海外組織品牌活動，并通過媒體傳播自己的活動；積極參與海外CSR的活動，這一點尤其重要。

• 溝通媒體：重在持續(xù)而有效

無論是在中國還是海外，媒體的溝通都至關(guān)重要。我們的小團隊分別負責(zé)國內(nèi)媒體和海外媒體，通過這個團隊與全球重點地區(qū)媒體建立起了長期持續(xù)的溝通。

復(fù)星目前保持溝通的媒體主要有兩類：

一類是全球主流媒體，比如《經(jīng)濟學(xué)人》、《華爾街日報》、路透、彭博等，他們的辦公室分布全球，復(fù)星與各地的辦公室以及記者都有較好的溝通，其中，復(fù)星與關(guān)注中國市場報道和財經(jīng)報道的記者建立持續(xù)互動；

二類是與投資戰(zhàn)略布局相關(guān)的區(qū)域化媒體，比如，當(dāng)復(fù)星在法國投資，那么法國媒體顯然非常重要；在德國剛收購一家老牌銀行，那么我們與德國媒體的關(guān)系也不容小視。

做好海外傳播，必須學(xué)會給媒體講故事，首先要讓海外媒體理解中國企業(yè)的故事。復(fù)星在五年前剛開始全球化戰(zhàn)略時，就很注重品牌定位。復(fù)星曾投資過四五百家企業(yè)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，于是就給自己定位為“中國巴菲特”。復(fù)星的業(yè)務(wù)與巴菲特模式非常相似，而且在過去幾點的業(yè)務(wù)發(fā)展，巴菲特公司是復(fù)星學(xué)習(xí)的重要標(biāo)志。因此復(fù)星與海外媒體溝通時，這故事符合國際媒體的理解邏輯，因此更容易被他們接受并應(yīng)用。

復(fù)星創(chuàng)始人在第一次講述復(fù)星和巴菲特的故事后，主流媒體對此均有轉(zhuǎn)載，真正的媒體傳播就是這樣，當(dāng)有一、兩家跟進的時候，更多的媒體都會加入到故事拷貝的進程當(dāng)中。故事在媒體人眼里站穩(wěn)腳跟，才能奠定未來傳播的基礎(chǔ)。中國企業(yè)在海外傳播時，第一個定位是什么？這個定位能否給媒體留下印象，是否能實現(xiàn)有有效溝通達到目的？這些都非常重要。

• 組織活動：打開海外傳播的一扇窗

復(fù)星的第二個傳播手段，是在海外做大量的活動，參與者主要分兩類：中國企業(yè)家和海外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家。目的很簡單，就是希望這個活動能搭建起橋梁，讓中外企業(yè)家了解復(fù)星現(xiàn)在有這樣的平臺，能促進大家經(jīng)濟或商貿(mào)交流，這也是樹立品牌的好機會。這種活動范圍小，而且沒有對外，一般媒體也不參與，通過這種活動的傳播是口碑的傳播。在過去五年里，復(fù)星在十多個城市和地區(qū)舉辦一系列這樣的活動，收效顯著。

內(nèi)部的會議也是內(nèi)部溝通的重要渠道，比如每年集團全球經(jīng)理人大會和股東大會等。因為門外有很多海外投資，這些企業(yè)對公司的認知有限，比如我們在以色列投資的一家企業(yè)，整個企業(yè)可能只有高管或總裁接觸過復(fù)星的人，但對復(fù)星整個企業(yè)并不了解，我們的會議邀請他們來參加，他們才能真正感受復(fù)星的企業(yè)氛圍。我們現(xiàn)在習(xí)慣于組織旗下投資企業(yè)進行產(chǎn)品展示，通過內(nèi)部溝通，了解集團和企業(yè)的文化觀。

• 企業(yè)社會責(zé)任：海外受眾的溝通重點

跟海外企業(yè)、海外受眾溝通時，CSR非常重要。對中國企業(yè)而言，復(fù)星只是一個擁有20多年發(fā)展背景的企業(yè)，盡管我們將CSR作為主要工作之一，但我覺得在對CSR的理解和經(jīng)驗上看，復(fù)星與老牌企業(yè)相比，仍然有很大差距。比如，在我們投資的企業(yè)里有220年的歷史德國銀行，它對企業(yè)的社會責(zé)任和對CSR的認知，非常值得我們學(xué)習(xí)。

海外傳播案例分享

在傳播當(dāng)中，一家中國企業(yè)現(xiàn)在出海，會遇到類似的問題：海外知名度，由于大家對中國企業(yè)的不了解，以及文化差異，可能企業(yè)想傳播的內(nèi)容，和對方的理解是不一樣的。同時，還會有競爭對手的惡意攻擊，讓傳播工作更加困難；還有當(dāng)?shù)鼐唧w的社會、政治、趨勢和輿情等特殊情況。這里簡單分享幾個案例，有的是我們成功收購的，有些是最后沒有收購的。

• 案例一：Club Med

Club Med其實是復(fù)星在海外投資的第一個企業(yè)，最初我們收購10%左右，到去年全資收購。在這個收購過成功最寶貴的經(jīng)驗是：讓企業(yè)管理層相信，復(fù)星是一個長期的、建設(shè)性的、有價值的股東。我們在投資Club Med過程中，遇到意大利的一個競爭對手，在最后階段出很高的價格來挑戰(zhàn)復(fù)星，但在這個過程中，最重要的是我們贏得了管理層的支持。這家Club Med企業(yè)CEO是法國前總統(tǒng)的德斯坦的兒子，通過他的影響力，表示對復(fù)星的信任，這對我們的收購幫助極大。

• 案例二：Caixa Seguros

這是一家復(fù)星收購的葡萄牙公司，大家可以想像三年前，葡萄牙這個國家對中國的認知有多少，當(dāng)時葡萄牙的媒體聽說中國企業(yè)要收購葡萄牙最大的保險公司，如同印度某一個公司想收購中國的國壽或者太保一樣。在三到五年前，葡萄牙對中國公司不了解，當(dāng)?shù)剡€有另一個強勁的對手，來自美國的老牌PE公司，他們在當(dāng)?shù)氐膫鞑シ浅V，對當(dāng)時的我們來說，非常不利。

當(dāng)時，復(fù)星與當(dāng)?shù)孛襟w進行了系統(tǒng)的溝通，特別強調(diào)要跟媒體坦誠開放的溝通，尤其當(dāng)人家不了解你的時候，坦誠、積極溝通是非常重要的。在當(dāng)?shù)亟M織集團創(chuàng)始人與媒體多輪溝通，更多是與編輯溝通，使編輯了解復(fù)星是什么樣的企業(yè)。他們可能不一定能寫稿子，但當(dāng)后續(xù)有類似消息新聞發(fā)布時，他會更客觀地解讀復(fù)星，這特別重要，也是這個收購成功的重要原因之一。

• 案例三：BHF

BHF兩三年以前，在德國的一家企業(yè)，當(dāng)時確實因為價格太高，我們未能收購成功，但些經(jīng)驗可以分享。在一個海外投資案例中，與對方管理層的合作至關(guān)重要，但難保有個別管理層，不能做到一致地對你表示支持，比如有的公司股東復(fù)雜，那么對于不支持你的股東或者管理層，他們會表現(xiàn)出抵觸，也會運用媒體制造不利報道，畢竟那些企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營了很長時間，非常熟悉。對于媒體，尤其是存疑的媒體，企業(yè)需要進行非常坦誠的溝通。在德國，我們當(dāng)時與當(dāng)?shù)毓P(guān)顧問一起，組織了幾家當(dāng)?shù)氐拿襟w，與我們集團管理層開放對話，媒體都帶著問題來，這些問題包括很多傳聞的負面信息，通過管理層與他們探討后，很大程度上化解了疑慮，當(dāng)時能明顯看出，當(dāng)?shù)孛襟w報道向好的方面傾斜。

當(dāng)時我們還請了歐洲成員企業(yè)的負責(zé)人，比如歐洲的保險公司、葡萄牙保險公司的CEO，與德國當(dāng)?shù)孛襟w交流。他們來就是談?wù)劊诤蛷?fù)星合作后的感受和體會，這樣的交流更有說服力。

• 案例四：H&A

最近成功收購H&A，這是一家有220年歷史的公司，這個收購的過程很長，也經(jīng)歷了兩年時間。上次我跟集團創(chuàng)始人一起去，明顯能感覺到公司的員工，你想想，它是一個有220年歷史的德國老牌公司，中國只有二十多年歷史的公司，你成為他的老板，你想想他會有怎樣的看法。當(dāng)時我們安排了創(chuàng)始人用英文跟當(dāng)?shù)貑T工做了一個交流，講了復(fù)星的價值觀，講了我們現(xiàn)在業(yè)務(wù)的發(fā)展，更重要是講了人力資源，就是HR的一些策略戰(zhàn)略。對任何投資企業(yè)都保持管理層的穩(wěn)定性等等類似的信息。之后明顯就能感覺到在座員工臉上表情就舒展很多了。

企業(yè)走向海外 貴在信息暢通

企業(yè)在跟媒體溝通、對外傳播時，內(nèi)容非常重要。內(nèi)容好，在互聯(lián)網(wǎng)時代，真的是酒香不怕巷子深，前提就是要把內(nèi)容準(zhǔn)備好。

簡單總結(jié)一下，中國企業(yè)出海，切不要忘記以下要點：

• 在海外的品牌溝通中，要跟當(dāng)?shù)孛襟w保持良好開放的溝通態(tài)度，這一點非常重要；
• 事先鋪墊，有些工作要做在最前面，不能等到媒體鋪天蓋地地報道了，尤其是對企業(yè)不利的媒體報道出現(xiàn)后，再去做媒體的溝通工作，為時晚矣；
• 現(xiàn)在這個世界很多信息是相互流通的，進行內(nèi)外溝通，才能做到墻外開花墻內(nèi)香，這個策略非常重要；
• 要占領(lǐng)傳播制高點，這樣到海外才會有高度。