為什么小企業(yè)在社交媒體上更有優(yōu)勢？

譯者導讀：社交媒體的核心，歸根到底是人，這是一個個人組成的“媒體”。小企業(yè)與大品牌比起來，更接近與人，所以，小企業(yè)在社交媒體上往往比大品牌做的更好。本文作者認為，只要小企業(yè)能夠用最簡單的方式，明確一系列的短期目標、像人一樣交流、關(guān)注滿意度、管理資源支出和跟蹤效果，就能夠玩轉(zhuǎn)社交媒體，為企業(yè)帶來切身的利益。

最近我有幸感受了兩種不同的數(shù)字營銷前沿，Plural和SocialMouths，前者為大品牌服務而后者更多關(guān)注于小企業(yè)、個人品牌和博客主。從如何運營到效果評估，這都是是兩種完全不同的社交網(wǎng)絡介入方式，這也正是我感興趣地方。

下面我將要說的是，排除巨額預算和不限量的資源，小企業(yè)在社交媒體營銷上有更更更更大的優(yōu)勢。

• 策略，或者隨意

這是個非常敏感的話題，我確定你肯定已經(jīng)看過數(shù)十上百的文章告訴你策略的重要性。我的觀點是，企業(yè)沒有必要詳細制定文檔來控制社交媒體營銷。你只需要必需的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)知識以及社交媒體運營的敏感性。

對一個小企業(yè)來說，擁有一系列合理的目標，以及了解為達到目標每天應有的社交媒體活動就足夠了。

對大品牌而言，情況就完全不同了，社交媒體營銷的必需元素也變了。你必須考慮人力投入或者外包成本。你需要制定厚重的文檔來告訴運營人員如何代表品牌發(fā)言，語言、風格、對問題和需求的回應，甚至如何處理用戶的批評。

如果品牌的社交媒體運營沒有這些文檔，那可能是災難性的。社交媒體的公開性之“美”包括用戶能在幾小時之類讓你的品牌臭名昭著。如果策略和過程不恰當，你猜會發(fā)生什么？

• 說人話

品牌在運營社交媒體的時候，存在著兩極分化的情況，一方面，他們?yōu)樘厥庑枨笕缈头痛黉N等開設的渠道運營出色，而在促成真正的參與上卻有所欠缺。大多數(shù)品牌甚至不能夠到達目標受眾。

品牌不能夠作為人的形象出現(xiàn)，讓用戶有真實的參與感。原因很簡單，沒有人會用談話的方式和自己存錢的銀行對話。他們會尋找優(yōu)惠、抱怨不滿，僅此而已。

如果是小企業(yè)，讓一個人成為企業(yè)的代言人是很簡單的事情，只需要個人用個人形象圍繞產(chǎn)品樹立專業(yè)形象去的信任。這個人是建議者，也是問題解決者，這讓客戶很愿意與他交流。事實上，這個人很大程度上決定了企業(yè)在網(wǎng)絡上的成敗。

我知道兩個人用個人微博形式很好的代表了產(chǎn)品的例子，一個是Buffer的Leo Widrich和Unbounce的Oli Gardner。這兩個人不是社交媒體營銷雇員，他們是公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，公司的核心員工。他們同事也是品牌的代言人，他們在最前線傾聽用戶的聲音，與用戶互動，建立品牌社區(qū)。

小企業(yè)能夠在社交媒體上“說人話”，從而達到真正的互動，這兩個人是很好的例子。

• 滿意度

小企業(yè)的另一個好處是能夠保證客戶滿意度的可能性。像Oli和Leo這樣的營銷人員，可以實時解決客戶的日常問題。小企業(yè)能夠在很小的影響下用個人身份來解決這些問題。

對于大品牌而言，只有很小一部分能夠關(guān)注于滿意度和快速反應，DirecTV算一個。但是我相信你肯定見過更多的大品牌做的很不理想。想象一下，當用戶有疑問卻換來無休止的道歉時，用戶會怎么想？

我曾經(jīng)在電話求助無效之后在Twitter上給Time Warner Cable抱怨網(wǎng)絡斷線問題，但是沒有收到任何回復。

• 管理

如果你是一個進入社交媒體的大企業(yè)營銷人員，那么你可能甚至不明白你正在做的日常工作，比如品牌監(jiān)測、內(nèi)容制作策選、前期互動等，但是你確實在做這些事情。當小企業(yè)讓兩三個人做這些事情，只有一些簡單的分工的時候，也會發(fā)生這樣的事情。

另外的一個好處是能夠給出意想不到的創(chuàng)意和沒有大企業(yè)官僚作風的快速反映。小企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谡\信和滿意度上，而大品牌經(jīng)常會使用一些頻拋損害的控制方法，通常會有一定的延遲。

但是對大品牌而言，管理可能會非常復雜。即使有了合適的策略，員工也熟悉如何運營，適當?shù)墓芾砣匀皇潜仨毜?。一個簡簡單單的日常工作就變成了各個部門需要在一起協(xié)調(diào)討論評估的繁瑣事。誰知道這個繁瑣的線團還會增長到多大？

• 投資回報率

這是另一個很有爭議的話題，我們經(jīng)?？吹疥P(guān)于投資回報率計算的復雜性。想想吧， 一個國內(nèi)的快餐企業(yè)在電視上做了廣告，如果銷量得到很大提升，你如何測量。他們有這個能力，他們的系統(tǒng)能夠監(jiān)控每個客戶是什么時候進入店面的，沒有什么比這個更精確了。

那社交媒體ROI該如何測量呢？一般情況下大品牌關(guān)注轉(zhuǎn)評數(shù)和粉絲數(shù)。數(shù)字確實是社交媒體運營的評估元素，但是絕對不是最核心的。

有趣的是，CEO經(jīng)常會問：“現(xiàn)在，我們該想想如何將這些轉(zhuǎn)評變成真正的銷售額吧！”我去，ROI和實際銷售額、利潤又有多大關(guān)系呢？總之，大品牌的社交媒體營銷的ROI仍然是一個很難測量的問題。

但是不要誤解，對小企業(yè)而言ROI也是很難測量的，唯一不同的是，ROI對小企業(yè)有什么意義嗎？ 如果你建立自己的ROI體系，會發(fā)生什么呢？讓我們來看看。在我上一份生意中，我在各種媒體上投放了重量的廣告炸彈，我曾試圖用營銷成本和銷售收入來生成ROI，我能清楚的知道雜志廣告和電視廣告是否有成效。這里使用的數(shù)據(jù)是絕對值而不是比例。

Cost per time spent. Not media.

• 時間花費而不是媒體花費

當涉及到社交網(wǎng)絡的營銷投入時，你并沒有花錢（除非你在Facebook上投廣告），但是你或者你的團隊肯定會花時間。你能夠測量嗎？當然可以。你不需要大量的數(shù)據(jù)來支持計算，比如你一天花四小時換來一周兩筆交易，成果顯而易見，似乎你做的還不夠好，當然，除非你是賣汽車的。

在小企業(yè)中，一個簡單的記錄表就能夠告訴你你的時間花費是不是值得。

• 評估客源

如果你有了一個新客戶，你會問他們是如何找到你的么？有時候很明顯，因為你在Twitter和Facebook上和潛在客戶建立了聯(lián)系；有時候就不那么容易了，比如你與客戶的聯(lián)系發(fā)生在一段時間之前。但是重要的是，通過對來源的追蹤，很簡單你就能知道那種渠道給你帶來好成果，以及你應該在哪種渠道上花費更多的經(jīng)歷和時間。

小企業(yè)在運營社交媒體時，根本不需要看具體數(shù)字就能知道80%的客戶來自于Twitter，網(wǎng)站流量大多來自Facebook等。這些就足夠我做出決定，應該多在哪個平臺付出更多，應該在哪個平臺保持。

當然，沒有哪個方式是完美的，我這里的意思是小企業(yè)更容易建立這種客源追蹤。一種復合企業(yè)發(fā)展的小辦法能夠更好的促進業(yè)務發(fā)展。

• 啟示

作為一個小企業(yè)，你可能沒有大品牌那樣的預算和資源，但是我保證，用戶更愿意和你交流而不是那些大品牌，這就是你在運營社交媒體的優(yōu)勢所在。

社交網(wǎng)絡上大品牌和小企業(yè)之間差距縮小了，如果你能在社交網(wǎng)絡上傳遞大企業(yè)不能做的，你也許會得到巨大的機遇。人們都愿意和人談生意。

用最簡單的方式，明確一系列的短期目標，像人一樣交流，關(guān)注滿意度，管理資源支出和跟蹤效果。

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本文來自:SocialBeta

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編譯：SocialBeta內(nèi)容貢獻者@楊元龍Metalony
via: http://socialmouths.com/blog/2012/05/10/small-business-advantage-over-brands-in-social-media/