新聞稿寫作：5個策略教你寫好“漂亮”的導語

首先，我們來看兩個有趣的數(shù)字。

• 70%記者平均用1分鐘閱讀你的新聞稿
• 我們集中注意力的時長比金魚的記憶更短，只有8秒

“立片言以居要”，公關人員歷來都重視導語的寫作。在受眾關注度越發(fā)稀缺的信息爆炸時代，導語作為標準新聞稿格式中僅次于標題的重要角色，該如何做到“搶耳”、“搶眼”，瞬間抓住讀者的眼球并保持興趣繼續(xù)閱讀全文呢？

簡言之，好的導語既要精煉, 又不能失去重大事實以及生動的細節(jié)。告別令人昏昏欲睡的文字！

下面，我們綜合經(jīng)典案例以及美通社發(fā)布的優(yōu)秀新聞稿，來談談幾種常見的導語寫作方法。

1. 一語破的法

• （美聯(lián)社1945年8月14日電）日本投降了！

1945年8月14日，美國杜魯門總統(tǒng)宣布，日本已無條件投降。美聯(lián)社在搶發(fā)這條爆炸性的新聞時，導語非常地干脆利落。這條短而有千鈞之力的導語，當時就被新聞界公認為“最佳導語”。

然而，一些新聞稿的常見誤區(qū)為“迂回曲折”，開篇總要加些鋪墊，從大形勢如國家政策到行業(yè)背景再到企業(yè)發(fā)展，起興太長、滔滔不絕講了幾段話，還沒和自己的公司和產(chǎn)品扯上關系，且起興部分也不是自己原創(chuàng)的研究，是其他公司早已發(fā)布過的消息。媒體并不會感興趣。而往往類似寫作的方式，總會把真正的新聞要素埋在文章深處，殊不知這樣可能會浪費導語的角色，讓讀者失去閱讀的耐心。

用最短的文字，一語破的，無疑會起到開門見山、立竿見影的效果，也符合“倒金字塔”的新聞稿結構以及受眾的閱讀習慣。通常，新聞導語中須交代新聞事件的幾大要素：When（時間）、Where（地點）、Who（人物）、What（事件），即讓讀者迅速了解新聞的概要，字數(shù)建議控制在200字左右。

• 中國國際航空公司與漢莎航空集團簽訂航線聯(lián)營合作協(xié)議

北京2016年9月20日電 /美通社/ — 中國國際航空公司（以下簡稱“國航”）與漢莎航空集團9月20日在北京簽署了航線聯(lián)營合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合運營中國至歐洲之間的航線。這意味著雙方將根據(jù)2014年夏季簽署的諒解備忘錄開展聯(lián)營合作。

比如，國航最近的一篇合作類稿件憑借新聞價值以及規(guī)范的寫作成為美通社一周最佳新聞稿之一，獲得了154家媒體轉(zhuǎn)載。導語十分簡潔，清晰交代了新聞要素以及雙方合作的要點。

2. 數(shù)字對比法

數(shù)字是最有說服力的。把新聞中的主要數(shù)字或讀者關注的數(shù)字，巧妙地運用到新聞導語中，回答讀者的問題，就能提高新聞的價值，給讀者留下難忘的印象。

比如，提起香飄飄奶茶，你的耳邊是否還會響起“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”的廣告語，不，2016年香飄飄新的廣告已經(jīng)是“一年有12億人次在喝”，這多出來的2億人次恐怕又要多繞一圈了。 不得不說，這霸氣外露的廣告詞對大腦記憶的沖擊力可見一斑。

• 《星際迷航3》IMAX票房逆市高揚 中秋小假期勁收2260萬

北京2016年9月20日電 /美通社/ — 在剛剛過去的中秋小假期，全國電影票房整體表現(xiàn)遠不及預期。根據(jù)貓眼實時票房數(shù)據(jù)，中秋檔3天電影票房僅報收5.09億元，相比去年同期下滑。而在整體低迷的市場情況中，已登陸影院第三周的《星際迷航3：超越星辰》卻在中秋檔的IMAX影院中創(chuàng)出小高潮，逆市勁收2260萬人民幣。這一數(shù)字不僅一舉超越前一周末的成績，也創(chuàng)下IMAX中國票房九月的歷史最小跌幅。這也表明對于廣大觀眾而言，口碑上乘的視效大片結合高端觀影體驗依然是假期中頗具吸引力的觀影選擇，整體受市場波動影響較小。

本周上榜的最佳新聞稿中來自IMAX中國的這篇稿件，其中票房收入2260萬成為最關鍵、最吸睛的一筆，同時導語后半部分也針對市場情況，強調(diào)了這一票房成績的價值。

3. 拉近時間法

對于已經(jīng)發(fā)生了一段時間的“新聞”，使其“翻新”的辦法就是：尋找時間要素的最近點，寫出最新的新聞根據(jù)。

• 博澤為戴姆勒和寶馬制造出第500萬件輕量化座椅骨架

上海2016年5月31日電 /美通社/ — 自2012年以來，汽車零部件供應商博澤已為戴姆勒和寶馬的聯(lián)合項目制造了500萬件前排座椅骨架。到2026年，機電一體化專家博澤將生產(chǎn)約3200萬件座椅骨架。世界頂級汽車制造商將這些座椅骨架用于各種車型，如梅賽德斯C級和E級或?qū)汃R7系和5系。

我們可以看出，博澤與戴姆勒和寶馬的聯(lián)合項目起始于2012年，按項目生產(chǎn)量的最新情況找到拉近時間要素的一點，向讀者展示了博澤歷史上最大的單筆訂單的進展情況，這也就是我們常說的“新聞點”。

4. 提問作答法

在導語中，把廣大讀者普遍關心的、感興趣的、新聞稿件中已經(jīng)解決了的問題，先用疑問句式鮮明地提出來，而后用事實加以回答，使之更加引人注目，發(fā)人深思。

• 手機成為第二大工作工具 提高效率還是增加工時？
  — 前程無憂進行手機用時調(diào)查

上海2016年5月25日電 /美通社/ — 我們每天花在低頭看手機的時間有多少？微信讓我們的工作更高效還是更零碎？前程無憂（NASDAQ：JOBS）最新完成的一項調(diào)查顯示，手機已經(jīng)成為僅次于電腦的工作工具。27%的上班族每天花在手機上的時間4~8小時，幾乎和工作時間同步。超過三分之二的人微信上有兩個及兩個以上的工作群。“能在下班后或者周末把手機關掉嗎？”91%的人回答說“不”，因為總有上司或者同事會為工作事項在下班后通過微信聯(lián)系自己。

導語中開篇提出的問題非常敏感、突出，幾乎是與職場的每個人息息相關的話題，一開始就抓住了讀者的興趣，比較容易引起共鳴。也更像是在新聞導語上設置“懸念”，吊起讀者的胃口，“逼”得你不得不繼續(xù)讀下去。

5. 場景代入法

開篇進行一處場景的描寫，可借鑒電影手法，采用一連串的特寫鏡頭，牢牢吸引住讀者，再點明其出處，交代具體的新聞事件。

• 德州儀器：抬頭顯示 (HUD) 2.0帶來全新視角

北京2016年6月13日電 /美通社/ — 講真，坐在駕駛座上的時候總會有些讓人分心的事情。將注意力時刻集中在路面情況上，而非速度表、收音機或是燃油表上，是很有幫助的。通過將信息直接顯示在駕駛員視野正前方，汽車抬頭顯示（HUD）系統(tǒng)已經(jīng)成為提高駕駛員注意力的重要工具。

德州儀器的這篇稿件，一改新產(chǎn)品/技術類稿件常見的“模式化”寫作方式， 并非“XX企業(yè)最近推出X最新技術”的“嚴肅臉”平鋪直敘，而是獨辟蹊徑，從消費者的體驗的角度，描寫出一個直觀的具有代入感的場景， 以“講故事”的方式來吸引受眾的關注。

綜上，假如你在撰寫新聞稿的時候需要堅守枯燥的語言和固定的套路，那么這很可能會限制內(nèi)容的吸引力以及最終的傳播成果。實際上，新聞稿具有一種潛力：能夠擴大到廣泛的讀者群和各個行業(yè)的人士。

新媒體環(huán)境中的企業(yè)新聞稿傳播，需要既以傳統(tǒng)為基礎，又有“新派”作風，讓企業(yè)新聞稿適應傳播環(huán)境的新需求。

作者簡介：

加入美通社6年。多次參與媒體茶會和企業(yè)新聞稿培訓講座。英語語言文學碩士，曾在2008年北京奧組委奧林匹克新聞服務處任高級編輯，后在上海電視臺外語頻道(ICS)擔任兩檔英文節(jié)目的編導。資深自由譯者，譯著有小說《大限之日》、《A+時間管理法》、《種花種菜種春風》等。