社交媒體投資回報率之爭

編者注：每個星期，美通社采訪熱線（ProfNet）高級編輯親愛的格雷西都會回答采訪熱線讀者所提出的各種問題，答案均來自我們豐富的資源——將近5萬個采訪熱線的專家。最近有沒有問題讓你困擾，而沒有人幫你回答？請發(fā)送給grace.lavigne@prnewswire.com吧。

親愛的格雷西，

我很想聽聽社交媒體專家關(guān)于投資回報問題的看法。沒有可以計量的證據(jù)，我們怎么證明社交媒體的價值？客戶想看他們在社交媒體上的影響力的證據(jù)，我該怎么對他們說？

社交小矮人

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親愛的社交小矮人，

4位采訪熱線的專家回復(fù)了這個爭議頗多的話題：

為什么社交媒體的投資回報無法清晰界定？

傳統(tǒng)上來說，投資回報率指的是賺錢或虧錢的比率，不管是利潤、利息還是其他的。

“通常來說，投資回報率是一個簡單的數(shù)字游戲?！盦uantum Networks 的 CEO 阿里·佐丹（Ari Zoldan）說。如果投資回報率為負(fù)數(shù)，或者市場上有其他的機(jī)會可以產(chǎn)生更高的投資回報率，則公司會停止此項投資。如果投資回報率為正，則公司會繼續(xù)投資。

“那么為什么社交媒體的投資回報率不遵守同樣的公式呢？”佐丹思考道。

“原因是社交媒體的投資回報率無法用簡單的等式來計算，因為它不是用金錢利潤來衡量的，而是體現(xiàn)在與消費(fèi)者更加廣泛、或者更加深入的聯(lián)系中?！弊舻ふf，這種“回報”可能需要幾個月，甚至幾年才能建立和持續(xù)。

更重要的是，社交媒體的投資回報率沒有清晰的界線，佐丹繼續(xù)說道。比如說，如果你有一家公司，決定是否要發(fā)起一場廣告活動的時候，你會先投資一部分錢，當(dāng)錢用盡了的時候，你會考慮這些錢的投資回報率是否值得進(jìn)一步投資。這一策略完全不適用于社交媒體，因為其投資回報并不是字面意義上的“創(chuàng)造利潤”，佐丹表示。

另一方面，創(chuàng)造引人入勝的社交媒體內(nèi)容，在某些方面和制作一個廣告牌、或者華爾街日報上的一塊版面有些類似，俄亥俄州立大學(xué)Wexner醫(yī)學(xué)中心的公共事務(wù)和媒體關(guān)系協(xié)調(diào)員吉娜·貝里琪婭（Gina Bericchia）說。“很難精確地定義廣告投放和消費(fèi)者互動增強(qiáng)二者之間的關(guān)系，但是我們完成了這一跨越、讓二者互相轉(zhuǎn)化?！?/p>

社交媒體投資回報率讓人困惑，因為不同的專業(yè)人士都試圖用他們能理解的衡量方法來計算，波士頓公關(guān)和營銷機(jī)構(gòu) Cone Communications 的新媒體總監(jiān)阿勒克斯·尼克爾森（Alex Nicholson）解釋。比如說，對于公關(guān)人士來說，投資回報率是和受眾的互動；但是對于廣告人士來說，投資回報是所產(chǎn)生的點(diǎn)擊；而對于品牌經(jīng)理來說，投資回報體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)中。換而言之，這些“回報”是互相沖突的，尼克爾森說。

社交媒體回報率最大的難題是，不同的社交媒體平臺提供給用戶完全不同的數(shù)據(jù)，尼克爾森接著說。“在不同的社交媒體平臺上，互動和點(diǎn)擊的含義完全不同?！北热缯f，Twitter 上的一條微博并不等同于 Facebook 或人人網(wǎng)上的一次“喜歡”。

不過，應(yīng)該有某種方法可以衡量一個公司是否達(dá)到它的商業(yè)目標(biāo)，貝里琪婭說?！澳切┗〞r間來提供良好的客戶服務(wù)、使用社交媒體來達(dá)到他們的商業(yè)目標(biāo)的品牌，將會是成功使用這些工具、并且取得良好的投資回報率的公司?！彼f，“換句話說，你不能因為人人都有 Facebook 頁面所以你也開通一個；你需要有一個清晰的目標(biāo)?！?/p>

尼克爾森同意說，事先、甚至是在定下來社交媒體策略之前，就理解成功和失敗是什么樣子，是至關(guān)重要的。從一開始就要確立下來你需要什么，哪怕你要的只是媒體報道；并確保你有可以跟蹤和分析這些目標(biāo)是否達(dá)成的工具。

如何衡量社交媒體的影響

“社交媒體投資回報率中的‘利潤’是品牌與用戶、消費(fèi)者之間增強(qiáng)的聯(lián)系，是以一種吸引人的方式來推廣你的品牌、你的產(chǎn)品和你的公司，激勵用戶來你的網(wǎng)站和你的商品中‘投資’——不管是從一種比喻的角度、還是按照其字面的意思?！弊舻そ忉尩?。

社交媒體的投資回報不是一勞永逸的操作；它需要大量的努力和精力，才能讓消費(fèi)者喜歡你、在社交媒體上“粉”你，佐丹說?！皥猿值降鬃罱K就可能間接變成利潤?！?/p>

為了衡量成功，想想你贏得了多少粉絲、這些粉絲在你們公司的網(wǎng)上空間里花費(fèi)了多少時間，佐丹說?？紤]一下粉絲的數(shù)量和質(zhì)量：只有5個不管你發(fā)什么都會評論的粉絲、和有5000個粉絲但是每隔三個月才來5分鐘，都是很糟糕的事情。“目標(biāo)是贏得大量、持之以恒的粉絲?！彼f。

“實打?qū)嵉臄?shù)字和直觀的證據(jù)都是確立社交媒體案例的有效途徑?！必惱镧鲖I說。如果你的客戶要求硬性的投資回報率數(shù)字，可以談?wù)勛罱铀皆谠鲩L。即使粉絲的數(shù)目沒有巨大的增長，你也可以談?wù)動卸嗌俜劢z提及了這個品牌。

目標(biāo)可以設(shè)定為受眾的增長、互動的水平、分享、點(diǎn)擊、網(wǎng)頁流量、優(yōu)惠券的使用、銷售數(shù)字，等等，尼克爾森建議到。然而說到底，目標(biāo)和衡量方式都取決于社交媒體的本質(zhì)。

在 Facebook 上，“流行熱度”可以根據(jù)看過你文章的人數(shù)，幫助你衡量有多少人通過它創(chuàng)造了故事，貝里琪婭補(bǔ)充道。

“社交媒體敏感性是很重要的。”她繼續(xù)說到。監(jiān)測他們的個人資料，看他們有沒有正面或負(fù)面地反應(yīng)他們對你品牌的體驗。

“在社交媒體上取得最大成功的公司，將會通過一種獨(dú)特的途徑來奪得市場。”佐丹說。人們會“喜歡”他們的品牌，這種喜歡與虛擬世界里的任何其他東西都不同。

沒有一種單一的“正確途徑”來衡量社交媒體上的成功，貝里琪婭說。不管你衡量的是互動的水平，或者是售出產(chǎn)品的數(shù)量，想想這個品牌在哪些方面做得好、并用社交媒體將這一點(diǎn)最大化，都是非常重要的。

比如說，貝里琪婭繼續(xù)說道，當(dāng)有人說在線鞋店 Zappos 在社交媒體上有很強(qiáng)的影響力的時候，實際上是因為他們有出類拔萃的客戶服務(wù)?！八麄兪褂蒙缃幻襟w來達(dá)到‘以創(chuàng)新的工具提供杰出的客戶服務(wù)’的目標(biāo)，從而最大化他們的機(jī)會?！彼忉尩?。

“‘懂得’社交媒體的公司將其無縫整合到市場策略中?！蹦峥藸柹f道，“他們了解自己的消費(fèi)者，并在數(shù)字和傳統(tǒng)渠道中，以讓他們覺得自然和真實可靠的方式來激活他們。”

另一種觀點(diǎn)：為何社交媒體投資回報的對話沒有意義

品牌管理專家、作者、演講者、i-legions 和 PeerMailing.com 的創(chuàng)始人羅勃·弗蘭克爾（Rob Frankel）在題為《社交媒體生意》的博文中說道，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該用于“社交方面的問題”，而不是“商業(yè)目的”。

“我們有沒有離商業(yè)的目的 —— 即賺錢 —— 太遠(yuǎn)，整個活動都是圍繞著和賺錢沒有直接關(guān)系的事情？”他若有所思地說。

“對于我的投資來說，社交媒體不錯，但是沒什么大不了，真的。”弗蘭克爾解釋到?！澳侵徊贿^是人們一直就在做的事情，只不過是因為科技的發(fā)展現(xiàn)在可以做得更快而已。”在社交媒體出現(xiàn)之前，人們也會獲取新聞、八卦。

“如果你要的是提高知名度，社交媒體可能是正確的途徑?！备ヌm克爾說。確實，社交媒體讓人們相連，“然而想當(dāng)然地認(rèn)為人們之間的連接會轉(zhuǎn)化成人們的行動，就是一個嚴(yán)重的錯誤了?！彼^續(xù)說道。

在社交媒體上花費(fèi)大量的時間和資源，只為了在你品牌的 Facebook 頁面上獲得一百萬個“喜歡”，并不會對你的賬目有任何益處，因此可能是金錢和精力的巨大浪費(fèi)，他說。

“在YouTube上被點(diǎn)擊播放1500萬次當(dāng)然受寵若驚，不過除非你能把這些點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換成銷售，不然有什么意義？”他問道。在社交媒體上專注于社交方面的問題 —— 不是商業(yè)問題。

你贊同哪一方？

格雷西

本文作者格雷西·萊維格內(nèi)（Grace Lavigne），采訪熱線（ProfNet）高級編輯。采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系。“親愛的格雷西”每周在ProfNet Connect（專為企業(yè)傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和媒體而設(shè)計的免費(fèi)社交網(wǎng)站）上發(fā)布。想要閱讀更多有關(guān)格雷斯的內(nèi)容，請點(diǎn)擊她在ProfNet Connect上的博客。

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