從《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》看2016微信公號(hào)7大趨勢(shì)

導(dǎo)語(yǔ)：前幾天“企鵝智酷”發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》，涵蓋社交、支付、媒體、生活服務(wù)、企業(yè)服務(wù)五項(xiàng)微信業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)解讀。本文將著重為你解讀，這份《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》透露出的2016年微信公號(hào)的7大趨勢(shì)。

1、公眾號(hào)紅利期已過(guò)，但剛性需求仍在

微信公眾平臺(tái)從2012年8月上線至今，經(jīng)過(guò)3年多時(shí)間的發(fā)展，微信公眾號(hào)紅利期已經(jīng)過(guò)去，目前面臨著微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)難度越來(lái)越大、獲取用戶的成本越來(lái)越高、用戶粘性和閱讀量越來(lái)越低等等運(yùn)營(yíng)障礙，但這并不影響用戶對(duì)于公眾號(hào)的剛性需求。在微信功能的使用調(diào)查中，公眾號(hào)的使用率排名第三，僅次于朋友圈和收發(fā)消息兩大功能的使用。在清博大數(shù)據(jù)—新媒體指數(shù)平臺(tái)上可以看到，日常監(jiān)測(cè)的37萬(wàn)左右的公眾號(hào)，日總閱讀量達(dá)7億左右。

2、微信、微博等社交平臺(tái)成為第二大資獲取平臺(tái)

從“你每天最主要新聞獲取是?”的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，除去手機(jī)新聞APP之外，微信、微博等社交平臺(tái)是用戶獲取新聞的第二大渠道。微博的用戶弱關(guān)系熱點(diǎn)強(qiáng)傳播特點(diǎn)構(gòu)成了廣場(chǎng)式傳播，而微信的用戶強(qiáng)關(guān)系熱點(diǎn)直線傳播則構(gòu)成了客廳式傳播。就傳播方式來(lái)說(shuō)，微博是漣漪式的傳播，一傳十，十傳百，效率高;微信更多是直線式傳播，用戶喜歡某個(gè)內(nèi)容推薦給朋友，更柔和，更具有親和力。兩大平臺(tái)因其不同的優(yōu)勢(shì)，成為資訊獲取的第二主流平臺(tái)。

3、價(jià)值第一和娛樂(lè)為王并不沖突

在這份報(bào)告中，結(jié)果顯示，促成用戶分享文章的三大要素是價(jià)值，趣味，感動(dòng)。滿足這三點(diǎn)其中的一點(diǎn)，就能觸動(dòng)用戶的分享欲望，使一篇文章成為“高分享量的文章”。不過(guò)也有這么一種說(shuō)法，“高分享量的文章”一定會(huì)被大量閱讀，但是有些被大量閱讀的文章，并不會(huì)被分享。那么什么樣的文章會(huì)被大量閱讀呢?在《年度微信500強(qiáng)文章解讀獨(dú)家》中，分析2015年的前500名熱門(mén)文章顯示，39%的文章為幽默搞笑類(lèi)，18%的文章為心靈雞湯類(lèi)，13%的文章為時(shí)政熱點(diǎn)。深度文章也占得一席，為9%。是選擇價(jià)值第一，還是選擇娛樂(lè)為王，由公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自己選擇。

4、個(gè)人運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)日趨吃力，需抱團(tuán)合力、整合資源

再小的個(gè)體，也有自己的品牌。這一句話，足矣讓每個(gè)人都期望擁有一個(gè)自己的公眾號(hào)。然而隨著公眾號(hào)紅利期的結(jié)束，高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)的需求日漸凸顯，2016年，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)必然會(huì)需要更大的投入力度。想要在2016年，把微信公眾號(hào)做好，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，必須要抱團(tuán)合力，整合資源。如果想單打獨(dú)斗做好一個(gè)公眾號(hào)，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意、專(zhuān)業(yè)等要求更高，從而獲得投資。

5、政務(wù)機(jī)構(gòu)加速進(jìn)入新媒體平臺(tái)

在“用戶關(guān)注微信公眾號(hào)的主要目的”調(diào)查中，了解政務(wù)信息排名第四。越來(lái)越多的政府部門(mén)利用新媒體這個(gè)低成本而快捷的民意調(diào)查平臺(tái)，將政務(wù)微信平臺(tái)充當(dāng)信息發(fā)布、咨詢便民平臺(tái)，同時(shí)兼顧作為政策評(píng)估、民意反饋的“輿評(píng)”平臺(tái)，這對(duì)促進(jìn)政府決策的科學(xué)化，把握輿情走勢(shì)，發(fā)揮政府的服務(wù)效能都具有重大價(jià)值。從上周的政務(wù)公號(hào)排名截圖來(lái)看，“共產(chǎn)黨員”、“上海發(fā)布”、“佛山發(fā)布”周閱讀量均超過(guò)100萬(wàn)，政務(wù)信息傳播廣泛。

6、運(yùn)用微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)化會(huì)更明顯

在“使用微信公眾賬號(hào)的主要用途”調(diào)查中，營(yíng)銷(xiāo)宣傳排名第二，其次是客戶互動(dòng)，業(yè)務(wù)咨詢，電商平臺(tái)，客戶管理等。有了微信公眾平臺(tái)后，傳統(tǒng)線下商家實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)變得更加簡(jiǎn)單，把線下的用戶吸引到公眾平臺(tái)，再?gòu)墓娖脚_(tái)把用戶拉到線下消費(fèi)，通過(guò)公眾平臺(tái)與消費(fèi)者建立感情和粘性，維護(hù)、激活老客戶，帶動(dòng)、發(fā)展新客戶，通過(guò)公眾平臺(tái)進(jìn)行預(yù)約和支付。而隨著微信的提現(xiàn)收費(fèi)，微信將進(jìn)一步把用戶從社交場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到支付場(chǎng)景，打造閉環(huán)支付圈。

7、獲取用戶的成本會(huì)更高，投資力度將加大

微信紅利就像房?jī)r(jià)一樣，人口越來(lái)越多，土地越來(lái)越少，在紅利期結(jié)束后，漲粉剩下兩種方法，第一，大大方方花錢(qián)，第二，老老實(shí)實(shí)做內(nèi)容。據(jù)相關(guān)消息，目前獲取一個(gè)活躍度高的真粉，成本在3-5塊錢(qián)。隨著市場(chǎng)的成型，官方各種營(yíng)銷(xiāo)手段的監(jiān)管，以及用戶自身的市場(chǎng)被教育，成本上升已經(jīng)成為自然的事情。2016年微信用戶的獲取成本將會(huì)更高，公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者投資力度會(huì)加大。

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展望微信之微信公眾號(hào)的未來(lái)在哪里?

文丨侯瑞婷

如今，微信儼然成為一個(gè)塑造自我形象的化妝間。在這樣一種現(xiàn)實(shí)之下，微信的魅力已經(jīng)開(kāi)始減退，因此本人并不不相信現(xiàn)在這種先拍照后吃飯、一桌人吃飯各自玩微信的荒唐局面可以再延續(xù)五年。因?yàn)樗械膾仐壓捅粧仐壎际菑臒o(wú)癮開(kāi)始。無(wú)癮，普通話就叫沒(méi)意思。日復(fù)一日地看別人的炫耀，誰(shuí)的興趣可以持續(xù)三五年?特別在微信公眾號(hào)火起來(lái)的那一天，就有不少人在問(wèn)下一個(gè)平臺(tái)是什么?我無(wú)法預(yù)測(cè)下一個(gè)平臺(tái)是什么，但根據(jù)現(xiàn)有端倪，我們可探討一下微信公眾號(hào)在未來(lái)兩三年的發(fā)展方向。

1、關(guān)于用戶方面

微信是真正的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，它融合了傳播的各種形式——單向傳播、互動(dòng)傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播，功能之全面前所未有，甚至能在相當(dāng)程度上取代手機(jī)的語(yǔ)音功能，使手機(jī)的語(yǔ)音通話功能不再絕對(duì)重要。而微信公眾號(hào)只是微信的一個(gè)副產(chǎn)品，是微信生態(tài)圈的一部分。皮存則毛可附，只要用戶不大規(guī)模拋棄微信，跟微信結(jié)合得最緊密的內(nèi)容產(chǎn)品—微信公眾號(hào)就不會(huì)消亡。

2、進(jìn)一步垂直化、分層化

微信公眾號(hào)以“小而美”的體態(tài)，天然具備精準(zhǔn)傳播的特點(diǎn)。在未來(lái)，這一特點(diǎn)會(huì)被進(jìn)一步放大，隨著社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化，垂直化傳播是大勢(shì)所趨。如汽車(chē)領(lǐng)域的微信公眾號(hào)，查違章、查路況、教維修、教改車(chē)等方面，都有專(zhuān)門(mén)的微信公眾號(hào)，且用戶眾多。

而在2014年底，微信官方就出臺(tái)了新政策，對(duì)公司機(jī)構(gòu)的認(rèn)證規(guī)則進(jìn)行松綁，只要有公司資質(zhì)就可以認(rèn)證任意微信名，這一政策助力微信公眾號(hào)的分層傳播，讓分工配合更加精細(xì)。

3、更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

在相關(guān)資料看到2014年7月，微信公眾平臺(tái)首次將文章“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”公布，并豐富了后臺(tái)數(shù)據(jù)，旨在催生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意互動(dòng)。2015年初，微信上線“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則，抄襲達(dá)5次者將被永久封號(hào)，以期惠及更多的原創(chuàng)作者，優(yōu)化平臺(tái)維權(quán)機(jī)制。這樣公開(kāi)透明的閱讀數(shù)打擊了弄虛作假和惡意營(yíng)銷(xiāo)行為，微信公眾號(hào)們不得不更專(zhuān)注于生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，并通過(guò)“閱讀數(shù)”等指標(biāo)來(lái)吸引商業(yè)投入、監(jiān)測(cè)傳播效果。

4、迎接商業(yè)化和生活化浪潮

國(guó)家網(wǎng)信辦副主任彭波曾在成都論壇上表示在PC時(shí)代，中國(guó)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求主要是獲取新聞信息和實(shí)現(xiàn)言論表達(dá)，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民上網(wǎng)更多是為了滿足個(gè)人生活需求，網(wǎng)絡(luò)的政治屬性明顯消減。在輿論生態(tài)變革的大背景下，微信公眾號(hào)的政治色彩和媒體屬性正逐漸退潮。

不以內(nèi)容為主導(dǎo)，也意味著下一步微信公眾號(hào)將會(huì)充分發(fā)展O2O、B2C的功能，線上集聚用戶，線下運(yùn)營(yíng)。如層出不窮的各種運(yùn)動(dòng)類(lèi)微信公眾號(hào)，就必然要由線上走向線下。

5、走向機(jī)構(gòu)化

隨著微信公眾號(hào)的爆炸式增長(zhǎng)，內(nèi)容單薄的個(gè)人公眾號(hào)想在紅海中脫穎而出非常困難;其次，隨著底端分欄、微網(wǎng)站、HTML5等功能的開(kāi)放，對(duì)微信運(yùn)營(yíng)者的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力要求越來(lái)越高，個(gè)人很難包攬內(nèi)容、技術(shù)和維護(hù)等全部環(huán)節(jié)這都需要一個(gè)高水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷給用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容，而單打獨(dú)斗很難做到這點(diǎn)。

6、搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源

2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)卻迎來(lái)發(fā)展高峰。一個(gè)佐證是，2014年初，海爾向紙媒發(fā)出通知，表示將不再在紙媒投放硬廣，整個(gè)集團(tuán)的廣告戰(zhàn)略向新媒體傾斜。

例如騰搭建的微信廣告自助平臺(tái)廣點(diǎn)通，能夠?qū)V告主和微信號(hào)進(jìn)行智能匹配，廣告的表現(xiàn)形式是在微信訂閱號(hào)圖文消息頁(yè)底部開(kāi)辟一條文字鏈，按用戶點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。

7、政策搖擺化

微信公眾號(hào)在發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)出現(xiàn)了政策的搖擺，如放開(kāi)閱讀量，又屏蔽顯示10萬(wàn)以上閱讀量;放開(kāi)了一部分公號(hào)每天發(fā)送多次的權(quán)限，對(duì)后來(lái)者卻幾乎采取一刀切不放開(kāi)的政策;試水了微社區(qū)，卻一直做得不溫不火。所以現(xiàn)在也有聲音說(shuō)，微信公眾號(hào)已經(jīng)進(jìn)入疲軟期。但在現(xiàn)階段，基于微信的普及性和成長(zhǎng)性，微信公眾號(hào)還不會(huì)過(guò)時(shí)。目前，微信上活躍了兩三億人，比俄羅斯一個(gè)國(guó)家的人口還多，是中國(guó)最巨量用戶群的聚集平臺(tái)。

可見(jiàn)，微信公眾號(hào)應(yīng)該更加全面，在各方面滿足受眾的需求，使得微信這一產(chǎn)品更好的服務(wù)于受眾。

來(lái)源：新媒（ID：newminfo）