強生強硬回應爽身粉致癌門：危機公關新模式？

危機公關是現(xiàn)代企業(yè)必修課，它幾乎是大公司們不可避免遇到的難題，比如最近的強生。其實強生在上個世紀80年代因“泰萊諾爾”藥物中毒事件的反應成為危機公關的經(jīng)典案例，被寫進教科書。然而在最近一場新的公關危機中，強生表現(xiàn)的卻一反親民誠懇的常態(tài)，高舉科學依據(jù)大旗拒不認錯。不禁讓人好奇，是現(xiàn)代危機公關的處理方式變了還是那個善于處理危機公關的強生一去不復返了呢？

上周一，強生公司在美國密蘇里州被判賠償7200萬美元(4.7億元人民幣)。起因是一名62歲女子在去年死于卵巢癌，據(jù)稱與她使用強生的嬰兒爽身粉(Baby Powder)長達30多年有關。強生嬰兒爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一級致癌物，但滑石本身在歐美并沒有被列入已知或可能致癌物里。

強生爽身粉

隨后，在上周三，強生發(fā)布一篇文章申明滑石安全問題。(詳細內(nèi)容見文章底部附)該文援引CDC（疾病預防控制中心）以及另外兩家研究機構Nurses’ Health Study 和Women’s Health Initiative Observational Cohort，證明滑石和卵巢癌并無直接關系，并稱他們正在考慮上訴。

非但沒有馬上認錯還要上訴，這與強生一貫的做法大相徑庭。與此形成鮮明對比的是另外一家同樣陷入“致癌門”的硬木地板零售商Lumber Liquidators。去年3月，哥倫比亞廣播公司(CBS)在節(jié)目中指出其部分產(chǎn)品含有過量的致癌物質(zhì)甲醛后，公司隨即停止被訴木板的銷售，為購買這些木板的消費者提供免費空氣質(zhì)檢測試，同時CEO辭職。今年2月，CDC發(fā)布報告，稱木地板致癌機率增加。隨后Lumber Liquidators發(fā)布致讀者信，表示不再出售報告中提及木地板，繼續(xù)提供免費空氣質(zhì)檢，同時還深情說道：“您的生活依賴于我們的木地板，對此我們銘記于心。在過去的20年，您相信我們的價值。我們?nèi)f分珍視您的信賴?！?/p>

CBS節(jié)目“60分鐘”對Lumber Liquidators的報道

這也是大多數(shù)公司在遇到產(chǎn)品安全危機的應對方式。比如前年的福喜“黑心肉”事件，剛開始選擇沉默的麥當勞受到的公眾和媒體的壓力越來愈大，最終麥當勞選擇拋棄這家供應商，并向公眾道歉。而強生一反這慣用的處理方式，試圖用高深的科學知識來反駁消費者的起訴，這在業(yè)界引來了不少的爭議。

麥當勞福喜“黑心肉”事件

來自公關公司5W Public Relations的高級副總裁Juda Engelmayer認為強生在這場危機公關的回應既不溫暖也不開放。他說：“消費者不是律師，是有孩子的父母。強生大費周章解釋滑石的使用歷史和安全性，完全忽視了千千萬萬個父母的強大力量?！?/p>

同樣批評強生的還有危機公關公司Communications Counsel的創(chuàng)始人Mark Weaver，他說強生的反應就像是律師團害怕給未來同類案件留下把柄而起草的文件?！奥斆鞯墓緫斢浿?，法庭上也許有一個法官，但在民意的輿論場上有數(shù)以百萬的法官?！?/p>

有分析指出，對于強生這樣的大公司，爽身粉的危機并不算什么，畢竟強生全球共有250多家分公司，一個支線產(chǎn)品的污點并不足以抹黑整個品牌。2015年，強生非處方兒童口服液，包括兒童泰諾和美林曾因被發(fā)現(xiàn)顆粒而罰款2500萬美元(1.6億人民幣)，然而之后泰諾銷量依舊保持強勁。

兒童泰諾

話雖如此，危機公關公司Group Gordon總裁Michael Gordon認為強生忽視了長期品牌效應。盡管爽身粉在強生集團眾多產(chǎn)品中的所占比重僅為滄海一粟，但爽身粉作為強生的標志性產(chǎn)品，一旦出錯將對強生產(chǎn)生致命打擊。

對于公司來說，最關鍵的是民意。目前，已經(jīng)有消費者對強生產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至有人開始呼吁抵制使用強生產(chǎn)品。雖然也有個別消費者力挺強生，表示這種涉及7200萬美元的致癌案件，就應當以科學嚴謹?shù)膽B(tài)度對待，溫情牌行不通，必須拿科學說話，不過強生的那封科學解釋信又有多少消費者能看懂呢?

不管強生的強勢回應和上訴是否真的有著實的科學依據(jù)，一個對強生十分不利的事件是原告律師有證據(jù)顯示，強生早在1980年代就知曉這一風險，但一直選擇“欺騙公眾和監(jiān)管機構”。據(jù)美聯(lián)社報道，目前有1200多裝涉及強生嬰兒爽身粉致癌的案件至今懸而未決。

一場強生的“致癌門”似乎已經(jīng)演變成關于危機公關的“羅生門”。事態(tài)究竟會如何發(fā)酵也只能拭目以待。如果強生能再次贏得民意，那又將改寫危機公關的教科書，成為新型回應方式的典范。

附：強生在推特上發(fā)布的關于滑石安全性申明原文

中文翻譯：

滑石安全性論據(jù)

含滑石的嬰兒爽身粉是強生歷史最為悠久的產(chǎn)品，長期以來已成為嬰兒護理必備。強生嬰兒爽身粉也同樣受到成人的歡迎。強生爽身粉已成為許多人化妝和皮膚護理的必備。100多年以來，很少有成分能達到滑石的效果，溫和又安全。

我們想借機跟您分享關于滑石的信息，以便周知。

強生的滑石產(chǎn)品不含石棉。石棉被列為致癌物，人們經(jīng)常誤以為，強生嬰兒爽身粉的滑石含石棉成分。自從20世紀70年代，消費品中的滑石就被要求不能含有石棉。強生爽身粉中所用滑石達到美國藥典要求，其質(zhì)量、純度和合規(guī)性都完全滿足最高標準的要求。

滑石安全性基于30多年來獨立研究者、科學審查委員會以全球權威的科學研究證據(jù)，以及長期以來的安全使用歷史?；蓺W盟、加拿大、阿根廷、巴西、中國、印度、以色列、南非、土耳其、印度尼西亞等國認可，可以安全使用在化妝品和個人護理產(chǎn)品中。美國疾病控制與預防中心(CDC)為疾病做潛在風險因素評定，暫時還沒有將滑石列為卵巢癌的致癌因素。

自從20世紀90年代早期，許多研究論文以及流行病學研究已經(jīng)研究過滑石以及會陰使用，均證明滑石安全。事實上，Nurses’ Health Study和Women’s Health Initiative Observational Cohort 分別在2010年和2014年對滑石和卵巢癌做了兩次大型前瞻性研究，證明滑石和卵巢癌之間并沒有因果關系。

什么是滑石？

滑石，通常被熟知為滑石粉，是一種天然礦物?；瘜W學名水合硅酸鎂，方程式為H2Mg3(SiO3)4 或Mg3Si4O10(OH)2?；叨确€(wěn)定，化學性質(zhì)為惰性，是無味白色粉末，為世界上最軟的礦物。

與用于制藥的滑石相比，化妝品中的滑石純度極高，不含石棉和石棉樣纖維?；瘖y品等級的滑石開采于正規(guī)地點特殊的沉積物中，再研磨成相對大較大、不會被吸入的顆粒狀(大于5微米)。

為什么使用滑石？哪里有滑石？

化妝品中的滑石最常用于各類臉部、身體、以及嬰兒粉末中?；|感極為柔軟、絲滑、干爽。其柔軟性是因為其中特殊的晶體，易滑。單個晶體表面具有厭水性，其邊緣又具有親水性。所以，滑石用于皮膚后，能夠同時吸油吸水，降溫明顯，并能預防擦傷。

此外，滑石還應用于彩妝、肥皂、牙膏、止汗劑、口香糖和藥片中。

我們的滑石來源經(jīng)過各種檢驗。所使用的滑石一貫經(jīng)過各種測試評估，以確保滿足全球質(zhì)量、安全性和規(guī)定標準。

來源：界面