起標(biāo)題這件小事，是如何深刻地左右引爆微信這件大事的？

我們先從很小的一些案例講起。

比如，“徐志斌和社交紅利” 這個(gè)公眾賬號(hào)前不久做了 10 多篇序列的微信大號(hào)深度分析文章，會(huì)留意到，爆發(fā)的微信文章也會(huì)劃出和引爆應(yīng)用一樣的引爆曲線，如下面這條：

這是 “小紅書(shū)” 曾在微信公眾賬號(hào)中推送的一篇標(biāo)題為 “10 款被老外搶 ‘?dāng)嘭洝?的牛逼國(guó)貨” 的文章，當(dāng)時(shí)只有?15 萬(wàn)訂閱用戶，第一天有大約?10 萬(wàn)微信用戶打開(kāi)閱讀，打開(kāi)率?66%。到了第二天，這篇文章閱讀人數(shù)躍升到?42 萬(wàn)，第三天再度有?44 萬(wàn)用戶打開(kāi)閱讀。和我的新書(shū)《社交紅利 2.0：即時(shí)引爆》中重點(diǎn)分析的應(yīng)用一樣，這篇文章一發(fā)出，就迅速在微信女性用戶朋友圈上爆發(fā)——引爆也會(huì)發(fā)生在特定的目標(biāo)人群用戶中。

相較于其他風(fēng)格，這些文章標(biāo)題特點(diǎn)一是口語(yǔ)化，幾乎就像是朋友間聊天隨口說(shuō)出的話語(yǔ)。二是多包含數(shù)字，在后臺(tái)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)中，標(biāo)題中帶有數(shù)字的文章總是會(huì)收獲更多流量和點(diǎn)擊，及更多分享與收藏次數(shù)。

打開(kāi)閱讀率指微信公眾帳號(hào)發(fā)出一篇文章后，全部訂閱用戶中有多少比例打開(kāi)閱讀。通常，10%?打開(kāi)閱讀率是一個(gè)常見(jiàn)數(shù)據(jù)，這篇文章發(fā)出后當(dāng)天打開(kāi)閱讀率為?66%。小紅書(shū)在日常運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，這種總結(jié)好的盤(pán)點(diǎn)文章能讓大家偷懶，用戶可以直接收藏和分享，不用再到處找攻略：“其實(shí)是基于偷懶的心理：信賴的權(quán)威幫我總結(jié)好了，直接帶著去買就成”。一些女孩的回答和這個(gè)非常類似：比較實(shí)用，可以直接照單采購(gòu)。

微信公眾帳號(hào)的標(biāo)題，和網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題、論壇的標(biāo)題所處環(huán)境很類似。因?yàn)槎夹枰跓o(wú)數(shù)密密麻麻的標(biāo)題中，迅速將自己凸顯出來(lái)。公眾帳號(hào)不過(guò)是將場(chǎng)景切換到了朋友圈的信息流中。只是，論壇標(biāo)題似乎一語(yǔ)可概括，“媽媽說(shuō)，論壇中標(biāo)題長(zhǎng)就是王道”。微信公眾帳號(hào)這點(diǎn)能借鑒，但所得不多。

這時(shí)，我們就要迅速將目光轉(zhuǎn)移，去看看網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題規(guī)范。

有請(qǐng)嘉賓，我的老同事，騰訊科技副總監(jiān)龍兵華，他從事網(wǎng)絡(luò)媒體工作 14年。一直對(duì)編輯同事們強(qiáng)調(diào)標(biāo)題要 “明確數(shù)字和行為的意義”。

例如，阿里巴巴上市新聞標(biāo)題如果使用 “阿里巴巴?IPO?融資?200 億美元”，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有 “阿里巴巴將創(chuàng)下史上最大規(guī)模?IPO” 吸引用戶；蘋(píng)果的財(cái)報(bào)新聞標(biāo)題如果寫(xiě) “蘋(píng)果第一財(cái)季凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)?2%” 會(huì)不如 “蘋(píng)果凈利潤(rùn)創(chuàng)下?15 個(gè)季度以來(lái)新低” 更簡(jiǎn)單易懂。

龍兵華在分析國(guó)內(nèi)外新聞資訊網(wǎng)站中，每天用戶訪問(wèn)量排名前列的新聞標(biāo)題后發(fā)現(xiàn)，受人歡迎的標(biāo)題風(fēng)格可以濃縮為一句話 “這最好玩”，指的正是標(biāo)題中出現(xiàn)最為頻繁的字眼。在資訊閱讀從新聞?wù)军c(diǎn)遷移向微博、微信，乃至未來(lái)其他更新的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，這些能夠引起用戶注意力的特點(diǎn)也跟著實(shí)現(xiàn)遷移：

“這” 和英文中的 “This ” 對(duì)應(yīng),同類還有 “Here’s/ 這是” 等，經(jīng)常搭配數(shù)字使用。如上述小紅書(shū)的標(biāo)題中就出現(xiàn)了 “去法國(guó)買這?10 個(gè)就夠了” 類似標(biāo)題。

“最” 系列標(biāo)題中經(jīng)常出現(xiàn)：“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最貴重、最有權(quán)勢(shì)的、賺得最多” 等提法。如 “揭秘德國(guó)最值得買的?10 大品牌”、“一生必去：中國(guó)秋天最美的?10 個(gè)地方 “等文章標(biāo)題。

“好、玩” 分別是英文?HOW（如何）和?WHY（為什么）的諧音，在標(biāo)題中體現(xiàn)形式多為提出問(wèn)題。如我的第一本書(shū)《社交紅利（修訂升級(jí)版）》中提及的 “少年商學(xué)院” 微信公眾帳號(hào)中，就曾出現(xiàn) “為什么日本人如此重視孩子的早餐？” 等類似標(biāo)題。

在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標(biāo)題的重要性被提到了前所未有地位。這和內(nèi)容呈現(xiàn)狀態(tài)息息相關(guān)，在報(bào)紙雜志等平面媒體，標(biāo)題與內(nèi)容、圖片相互配合組合呈現(xiàn)，但在以新聞超市（標(biāo)題列表排列）為主的網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是新聞門(mén)戶）中，多數(shù)新聞都以一個(gè) 20 字左右的標(biāo)題，密集呈現(xiàn)在讀者們面前，是否吸引足夠流量和點(diǎn)擊，幾乎大部分取決于標(biāo)題的吸引程度。關(guān)于標(biāo)題的擬定與選擇、不斷優(yōu)化就成為網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)且重要的日常工作之一，甚至如頭條、焦點(diǎn)等重要位置的標(biāo)題，需要主編一起參與擬定。

這些經(jīng)驗(yàn)，也濃縮在標(biāo)題規(guī)范文檔中。翻閱文檔，會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的資深編輯們特別強(qiáng)調(diào)的事項(xiàng)：

– 故事沖突性。寫(xiě)作本書(shū)過(guò)程中，出版社編輯們反復(fù)強(qiáng)調(diào)要多納入故事。不管高端還是基礎(chǔ)的書(shū)籍，故事永遠(yuǎn)都是最好的敲門(mén)磚。在更短的網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題中呈現(xiàn)故事及其沖突性，對(duì)于降低讀者理解門(mén)檻，勾起好奇心有著雙重價(jià)值。

–?提煉出興奮點(diǎn)。編輯們需要在快速瀏覽文章的同時(shí)，提煉出一個(gè)或多個(gè)興奮點(diǎn)呈現(xiàn)在標(biāo)題中。這是對(duì)讀者最大的吸引力。也是龍兵華強(qiáng)調(diào)明確數(shù)字和行為意義的出發(fā)點(diǎn)。

-簡(jiǎn)潔有力。能簡(jiǎn)短表達(dá)的內(nèi)容，絕對(duì)不增加字?jǐn)?shù)。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制。這一條進(jìn)入社交時(shí)代后，標(biāo)題長(zhǎng)度的限制明顯被忽略，長(zhǎng)短各自不一。

-觀點(diǎn)鮮明。如果能夠表述出自己的觀點(diǎn)，就毫不猶豫亮出來(lái)。

-結(jié)合名著 / 知名電影或當(dāng)下熱門(mén)事件等，利于吸引用戶的目光。不管是標(biāo)題還是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用或服務(wù)推薦，結(jié)合大眾耳熟能詳?shù)牡涔驶驘衢T(mén)事件總是屢試不爽。

有時(shí)，與其說(shuō)這是標(biāo)題規(guī)范，不如說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)操作指南。

但，請(qǐng)不要誤會(huì)，不是說(shuō)標(biāo)題就是要帶上 “這最好玩” 這幾個(gè)字才成，不是的。而是說(shuō)，具備這類風(fēng)格的標(biāo)題，會(huì)引起讀者的三種反應(yīng)：

一是勾起讀者天然的好奇心，使人好奇；

二是引起讀者固有的疑慮，使人懷疑；

三是滿足讀者想了解的欲望，使人想學(xué)；

意思如果再遞進(jìn)一層，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)標(biāo)題中是要具備 “讓人好奇、情感共鳴、想學(xué)” 的意味在里，才會(huì)讓用戶在無(wú)數(shù)流淌的標(biāo)題中，一眼相中你的那條，并點(diǎn)擊進(jìn)去，繼而分享開(kāi)來(lái)，再度吸引來(lái)更多人，因此引爆就發(fā)生了。

我們常見(jiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中的大部分問(wèn)題，歸納為兩個(gè)很白癡的小問(wèn)題，即：

• 我為什么要點(diǎn)擊這個(gè)？
• 我為什么要分享這個(gè)？

這兩個(gè)問(wèn)題的答案咬合起來(lái)，就回答了一個(gè)非常經(jīng)典的問(wèn)題：如何讓信息在關(guān)系鏈中快遞、獲得海量流量，以實(shí)現(xiàn)一觸即發(fā)的理想狀態(tài)？

“這最好玩” 四個(gè)字背后的意味，則經(jīng)典地詮釋了為什么用戶要點(diǎn)擊這個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題。剩下的就是 “為什么要分享” 這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的答案，潛藏在我的新書(shū)《社交紅利 2.0：即時(shí)引爆》的 “新定律” 中。我將引爆微博微信的問(wèn)題，歸納為四個(gè)引爆定律，新定律是其中之一。

但現(xiàn)在，我們要回到標(biāo)題中來(lái)。

為什么 “這最好玩” 風(fēng)格的標(biāo)題，能首先左右 “打開(kāi)閱讀率” 這個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并左右后續(xù)引爆呢？

答案是，因?yàn)橛脩衾斫獬杀咀畹停梢砸荒苛巳?。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶理解成本是諸多成本環(huán)節(jié)中的一個(gè)，背后是環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)成本、創(chuàng)造成本、創(chuàng)意成本、分享成本等。但帶出了關(guān)鍵兩句話：

1、讓用戶的成本最低，企業(yè)成本才能最低（因?yàn)橐螅杀編缀鯙?0）。

2、不是企業(yè)的角度，而是用戶的角度。

對(duì)，這兩句話構(gòu)成了《社交紅利 2.0：即時(shí)引爆》中所歸納的引爆四定律中另一個(gè)關(guān)鍵定律的基礎(chǔ)，“短定律”。

短定律不僅發(fā)生在起標(biāo)題的環(huán)節(jié)，如我們剛才所言，它發(fā)生在社交的所有場(chǎng)景、所有環(huán)節(jié)中。并繼而對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、企業(yè)管理方式發(fā)生了深度影響。

作者：徐志斌，暢銷書(shū)《社交紅利》作者，原騰訊微視開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 36氪（wow36kr）