傳統(tǒng)媒體人的反思：“內(nèi)容為王”錯在哪里？

“內(nèi)容為王”，這是被傳統(tǒng)媒體人奉為圣經(jīng)的四個字。要說“內(nèi)容為王”錯了、過時了，我跟很多傳統(tǒng)媒體人一樣，是在感情上難以接受的！但現(xiàn)實(shí)正在告訴我們，新媒體時代，“內(nèi)容為王”不僅錯了，而且大錯特錯。反思傳統(tǒng)媒體今天的窘境，我們錯就錯在“內(nèi)容為王”上！那些還在一天到晚喊著“內(nèi)容為王”的媒體，再不明白這一切，會是死到臨頭了都不知道自己為什么會死！

那么，在新媒體時代“內(nèi)容為王”為什么就錯了呢？到底錯在哪里？

“內(nèi)容為王”的提出者，是維亞康姆公司（viacom，全球聞名的傳媒集團(tuán)）總裁雷石東。他的邏輯是：只有做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有更多的受眾接受！受眾接受廣，媒體發(fā)行量大，也就意味著更大的影響力和市場占有率，這才能賣出更多、更高價的廣告！這就是傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的核心：以內(nèi)容吸引用戶，以用戶量來賣廣告，發(fā)行量或收視率的高低就是廣告價值的標(biāo)尺。

“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)，就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。這在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，當(dāng)然是沒有錯的，“內(nèi)容為王”恰恰就是抓住了最上游的起點(diǎn)、最關(guān)鍵的賣點(diǎn)。但是，但是，各位親們，別忘了，現(xiàn)在已經(jīng)是新媒體時代，媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制、信息的流通渠道，等等等等，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化！此時還堅(jiān)持內(nèi)容為王，那就真正是刻舟求劍、緣木求魚！

為了說明“內(nèi)容為王”的錯誤有多深，我們不妨來問這樣幾個問題：

第一：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就有更多的受眾接受么？

在傳統(tǒng)媒體時代，這個邏輯是靠譜的，重要的原因有兩個：1，好內(nèi)容的稀缺性；2，讀者獲取內(nèi)容的不便捷、高成本。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要遠(yuǎn)比質(zhì)量不那么好的內(nèi)容受眾接受度高，受眾也更愿意花更多的時間、更多的金錢在好內(nèi)容上。

在新媒體時代，這個邏輯存在的基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生變化了：

1，這是一個信息泛濫的年代，信息爆炸帶來的信息過載，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值急劇降低。大量同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)，使之前那些有著很強(qiáng)質(zhì)量吸引力的內(nèi)容，很容易就被替代。在新媒體時代，如果你的內(nèi)容不能做到絕對的獨(dú)家、絕對的不可替代，那“內(nèi)容為王”就是沒有任何價值的一句空話。

2，互聯(lián)網(wǎng)和移動新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容獲取變得極其便捷、并且成本超低。不用再去訂報紙、不用去報攤，只要打開新聞網(wǎng)站、下載一個APP，動動手指，讀者的新聞獲取需求就可以得到滿足了。

這就是用戶閱讀習(xí)慣和傳播渠道的變化，這個變化足以對“內(nèi)容為王”的信條帶來致命一擊。在這個新變化下，渠道與終端的價值在不斷提升，內(nèi)容的價值則在下降。內(nèi)容有價值，但無論如何是不能再稱王了，因?yàn)椋涸俸玫膬?nèi)容，不能被讀者看到，那都是白費(fèi)；而擁有渠道與終端優(yōu)勢的內(nèi)容，即使是不那么好，但依然受眾巨大、傳播甚廣。

我們可以舉個例子。網(wǎng)易新聞客戶端，3月17日公布的數(shù)據(jù)顯示，其用戶總數(shù)已突破7200萬，日活躍用戶超2800萬。敢問，中國現(xiàn)在有哪家報紙的用戶群體有這么龐大？對于這樣的一個新媒體，它的渠道與終端價值有多大，各位可以自己掂量掂量去！你有好的內(nèi)容傳播不出去，網(wǎng)易新聞客戶端沒什么原創(chuàng)的內(nèi)容，也有七千多萬的訂閱，你說你還在死硬地喊著“內(nèi)容為王”有何價值？

第二：受眾需要的內(nèi)容，是越優(yōu)質(zhì)越好么？

實(shí)際情況并非如此。很明顯，看新聞不是買白菜，用不著貨比三家，讀者一定會是優(yōu)先選擇最便捷、最容易獲取、最低成本的新聞閱讀。比如，讀者看了微博140字的內(nèi)容，掃一眼手機(jī)客戶端的新聞推送，獲取到了最基本的新聞訊息就足夠了！如果沒有特別需求，他用不著再去翻原文，把每個字縫都研究個清清楚楚。

這就是新媒體環(huán)境下，讀者需求的變化：快閱讀、輕閱讀、易閱讀！讀者需要的，只是50分，你需要做的就是把50分的內(nèi)容給他就夠了，最多超越預(yù)期給到60分就行，你用不著費(fèi)心費(fèi)力的搞到120分。讀者說：人家需要的已經(jīng)夠了嘛！你還非得說：我“內(nèi)容為王”，給你的都是好東西！可問題是：你這好東西，誰看??？

所以，媒體要轉(zhuǎn)型，就必須跟上讀者口味變化的節(jié)奏！首先是思路必須得變，不應(yīng)該只顧自的搞什么“內(nèi)容為王”，而是要明白讀者的真實(shí)需求是什么？讀者的內(nèi)容獲取習(xí)慣是什么？圍繞這兩點(diǎn)，把滿足他需求的內(nèi)容讓他舒舒服服的接受到，這才是正途！

第三：好內(nèi)容就能賣出好價錢么？

如果給予這個問題一個否定的回答，很多人肯定立刻要跳起來三尺高了！很多人還會這樣扯著嗓子反駁我，好內(nèi)容賣不出好價錢，那差內(nèi)容就能賣出好價錢了？為了顧及一下這些人的幼小心靈，我還是說“不一定”吧！是的，好的內(nèi)容，真就不一定能夠賣出好價錢。

要說清楚這個問題，我們必須厘清這樣一個事實(shí)：媒體賣的是內(nèi)容么？其實(shí)不是，是品牌價值和影響力！廣告主愿意投你，第一考量的并不是你的內(nèi)容有多好，而是影響力有多大、名號有多響、影響的受眾有多廣！好內(nèi)容，只是構(gòu)建起一家媒體品牌價值和影響力的要點(diǎn)之一，而不是有了好內(nèi)容就一定有影響力。

在新媒體時代，媒體傳播不再是承載內(nèi)容的那一頁紙，而是全方位、多介質(zhì)的傳播，是整合傳播，最后需要達(dá)到的是一個綜合性的傳播效果。好內(nèi)容必須還得有優(yōu)秀的傳播運(yùn)營，否則內(nèi)容價值就大打折扣，要打出影響力和知名度是很難的，更別談賣出好價錢了！

在未來，一家好的媒體，一定缺少不了超群的運(yùn)營能力。你不一定需要有最優(yōu)質(zhì)、最頂尖的內(nèi)容，因?yàn)槟憧梢哉蟽?nèi)容（這樣子成本要低很多），你更可以借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC的內(nèi)容同樣具有巨大價值，比如虎嗅網(wǎng)、雪球網(wǎng)的），但無論如何，你必須要有最優(yōu)秀的傳播運(yùn)營能力，這才是王道！

總結(jié)一下，上面我無非是說了這么幾點(diǎn)：

1、信息爆炸、內(nèi)容泛濫，用戶閱讀習(xí)慣已改變，渠道與終端的價值在不斷提升，內(nèi)容的價值已不能稱王。

2、讀者需求在變化，更傾向于快閱讀、輕閱讀、易閱讀！媒體需要跟上這個變化，提供滿足其需求的內(nèi)容即可，而不是教條的堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量越高越好！

3、現(xiàn)代傳播是立體傳播，要有良好的運(yùn)營能力才能打響影響力和知名度?？績?nèi)容包打天下的時代已經(jīng)過去，媒體必須要善于傳播、精于運(yùn)作！

好吧，對“內(nèi)容為王”的反思到此為止。既然“內(nèi)容為王”已經(jīng)過時了，那么新媒體時代到底什么才能為王？媒體人的思路應(yīng)該往哪里轉(zhuǎn)？我個人認(rèn)為，替代“內(nèi)容為王”的，應(yīng)該是“用戶為王”！“內(nèi)容為王”的最致命錯誤，就是對用戶的不尊重，對用戶需求的漠視！

來源：微信公眾號 深藍(lán)財經(jīng)網(wǎng)（shenlancaijing）

———————————————————————————-

推薦閱讀:

如何通過內(nèi)容及發(fā)布渠道提升公關(guān)傳播與營銷效果

白皮書：當(dāng)代公關(guān)：整合媒體影響力的藝術(shù)和科學(xué)

媒體生產(chǎn)什么內(nèi)容最受社交網(wǎng)絡(luò)歡迎？