品牌需要怎樣的代理公司？

代理公司的價值正在弱化

當前，數(shù)字營銷以及更為智能化的投放技術，給傳統(tǒng)的廣告代理公司帶來了諸多挑戰(zhàn)。在營銷鏈條上，已經(jīng)有越來越多的廣告主直接沖到前端，與媒體直接建立連接。

在“CMO俱樂部”調查當中，將近一半的首席營銷官表示，希望未來在電視媒介購買方面，利用廣告計劃性購買技術，越過媒介代理公司。

2013年，當耐克公司宣布把其社會化媒體事務交由內部團隊全權打理，不再將業(yè)務外包給代理公司時，此舉一出即引發(fā)了廣泛關注和討論。

此前，耐克的業(yè)務分別被外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA在內的各類代理商，這樣一來，耐克的市場營銷就脫離了這幾個大牌兒代理商公司，從而轉回到由耐克公司直接負責。

廣告代理行業(yè)似乎陷入一個越來越窘迫的境地。不過，越是在艱難的環(huán)境下，才越能體現(xiàn)優(yōu)秀公司的價值。

昌榮傳播集團副總裁單俊就表示，代理公司不可能消失，不會因為媒體時代的變化而被替代，只不過會以另外一種服務形態(tài)存在。當然，一些不適應環(huán)境變化的傳播機構會被擠出去。

WPP集團全球CEO Martin Sorrell也曾表示，“一個廣泛存在的事實是廣告主正在尋找更快速增長的市場，更高的投資回報率，這意味著廣告公司要提供更好的服務，更高的效率，同時，更低的價格?！?/p>

那么，在現(xiàn)今的傳播環(huán)境下，代理商們具備哪些品質才能贏得品牌的青睞？

一、戰(zhàn)略思維及整合的能力

其實，在變革時代，不確定因素增多，品牌和代理對發(fā)展更為緊密和更具意義的關系的需要仍然是明顯的。廣告主也正在尋求具有深厚市場知識的戰(zhàn)略機構。

益普索香港的研究總監(jiān)馬克?基德說：“市場營銷人員正在尋找能夠提高戰(zhàn)略思維并能將它們的數(shù)字媒體與傳統(tǒng)的媒體活動進行整合的廣告代理機構。”然而，根據(jù)《2015亞太市場營銷人員展望調查》，受訪者反饋，雖然有一半以上的市場營銷人員希望他們的合作機構能夠提供戰(zhàn)略思維和見解，但只有五分之一的人認為他們廣告代理機構做到了這一點。

二、連接品牌、媒體以及用戶的能力

媒介代理公司如何保持自我價值？美國有線電視廣告局CEO Sean Cunningham指出了一種能力，這種能力是代理公司在電視領域屹立不倒的關鍵。

“代理公司擅長把品牌和電視內容、用戶對話進行融合。代理公司了解不同的客戶在營銷策略和產(chǎn)品方面的細微差距，他們知道所有媒介是如何運作的，他們也知道如何利用自己了解的所有信息，和廣播電視網(wǎng)建立合作關系，在消費者的頭腦中為品牌占領一席之地。更重要的是，代理公司知道如何在這種技巧和媒介技術之間找到平衡，從而讓客戶賣出更多產(chǎn)品?！?/p>

三、快速應變的能力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的兵家大忌，就是營銷的效率和需求的響應流程過長。有時候，這對于品牌方甚至是致命的。品牌主希望他們的營銷合作機構，能夠做到足夠的靈敏性以及無縫配合。

海爾電器集團品牌運營總經(jīng)理王梅艷認為，“移動的核心就是去中心化，去中介化。用戶的需求瞬息萬變，怎么樣去運用移動互聯(lián)網(wǎng)的思維，品牌與營銷合作伙伴之間的響應時間如何做到同頻，去中心化和去中介化，這兩個化是必須要實現(xiàn)的。否則，時間一拖，環(huán)境就變了?！?/p>

作者：Kant整編

來源：媒介360