當(dāng)我反對自嗨文案的時候，我在反對什么？

　　

上周整理了一場演講，并且發(fā)了圖文《你為什么會寫自嗨型文案——頂尖文案5周年分享演講》，沒想到被流傳甚廣，還觸動了一些人的神經(jīng)，紛紛撰文為“自嗨文案”辯護。

那么這次我就說一下：寫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案時，當(dāng)我反對自嗨的時候，我反對的到底是什么。

到底什么是自嗨文案？

一句話：自嗨文案就是作者單純從自己的目標出發(fā)，感動自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。

我自己曾經(jīng)歷過這樣一個類似的文案討論會：

(因隱私原因，把文案內(nèi)容、公司名稱、行業(yè)等都改了名，只保留了討論過程)：

某天貓數(shù)碼店的營銷人員需要為周年慶的活動設(shè)計文案，他們?yōu)榇颂氐亻_了一個頭腦風(fēng)暴討論會。

 

“我們要給咱們的數(shù)碼店周年慶活動設(shè)計一個宣傳文案，放在咱們天貓店首頁，大家發(fā)揮下創(chuàng)意吧!”經(jīng)理在會議中下達了指令安排

“所有商品打8折，僅此一天!”小王第一個提出了想法。

“太沒創(chuàng)意了!”

“太土了!”

“不能體現(xiàn)我們公司的精神!”眾人在1秒內(nèi)反對了這個提議。

“別光提負面意見，提提你的想法!”經(jīng)理趕緊扭轉(zhuǎn)一下會議風(fēng)向。

“我們公司的理念是為消費者塑造美好的生活，并且提供相對定制化的服務(wù)，那么叫‘美好生活，就要隨心所欲’，怎么樣?”小張?zhí)崃诵掠^點。

“我覺得不錯!但是這兩句話不對稱啊，不如‘美好生活，隨心所欲’啊?！?/p>

“我們還是一個有創(chuàng)造力的公司，最好也體現(xiàn)我們的創(chuàng)新精神，不如叫‘創(chuàng)新生活，隨心所欲’?”

“我覺得我們除了生活、自由和創(chuàng)新的感覺，還需要體現(xiàn)消費者對未來夢想生活的想象，不如前面改成‘創(chuàng)想生活’，怎么樣？既體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新，又體現(xiàn)了消費者對未來生活的美好期望?！?/p>

“很好!對了，后面的‘隨心所欲’有種負面的感覺，要不改成‘隨意應(yīng)變’?”

“同意!我突然想到，我們可以巧妙地利用諧音，把‘隨意應(yīng)變’改成‘隨e應(yīng)變’，以體現(xiàn)我們是數(shù)碼店的定位!”很有文筆的小呂激動地提出了自己的創(chuàng)意，臉上充滿了得意。

“對啊!這個想法有創(chuàng)意!”

“好創(chuàng)意!我怎么沒想到!”眾人紛紛贊同。

然后，數(shù)碼店周年慶活動的文案是“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變：XX數(shù)碼3周年店慶”。會議在一片祥和歡樂的氛圍中結(jié)束，大家充滿成就感地離開了會議室。

等等！我們突然忘掉了一個問題：

剛剛會議貌似都在說“我們要體現(xiàn)什么”，而不是“用戶能感受什么”。

那么，如果一個在天貓購物的用戶突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變”這幾個字，他會產(chǎn)生的感受是什么?

我想在剛剛開會的假設(shè)中，他的感受應(yīng)該是這樣：

“這是個有創(chuàng)意的店，能讓我產(chǎn)生對未來生活的聯(lián)想，店里面銷售的東西能夠幫助我構(gòu)建未來的美好生活，而且這個店能夠讓我隨意地定制。更重要的是，這是一家有科技精神的店，它把‘隨意應(yīng)變’中的‘意’替換成了‘e’就體現(xiàn)了這一點?！?/p>

如果真的存在這樣的消費者，那么按照他的推測能力和腦補畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了。

 

想象一下，如果你是一個在網(wǎng)上隨意瀏覽的用戶，你眼中的網(wǎng)頁往往是這樣的：

 

當(dāng)你在快速瀏覽幾百條信息的時候，突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變”后，你腦中真正留下的信息是什么?

我想你自己也知道，可能留不下任何信息—你根本不知道這句話想說什么，也不知道它真正意味著什么，更加不知道這句話和你的生活有什么關(guān)系。

這是一個典型的“壞文案”，它沒有針對用戶的感受進行設(shè)計，而是以發(fā)揮創(chuàng)意、賣弄文字為目的，通過沒有實質(zhì)內(nèi)容的空話以及讓人費解的表達，妄圖一次性表達多種含義。

這樣的文案可能會讓你為自己的“抖機靈”感到自豪，可能會讓你得到語文老師的嘉獎，但是唯一不能讓你得到的就是對用戶感受的有效影響。

而就像我在前一篇文章《你為什么會寫自嗨型文案》說的：

文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。

好文案關(guān)注的并不是并不是文案本身，它是對用戶感受進行的設(shè)計，它的目標不是賣弄文采，不是彰顯個人的“文學(xué)素養(yǎng)”以及“創(chuàng)意能力”，而是有效地設(shè)計并影響用戶的感受。

有時候“恐懼感”可以促進某些產(chǎn)品的銷售。所以有些培訓(xùn)班的文案會說“不要讓孩子輸在起跑線上”，臺灣某個鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)也會說“學(xué)鋼琴的孩子不會太壞”。

 

有時候人有從眾傾向，想要選大多數(shù)人的選擇。所以加多寶的文案會有一句“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，香飄飄會說“瓶子連起來可繞地球N圈”，嘀嘀打車的朋友圈文案也會說“4個小伙伴，3個用滴滴”。

 

有時候人們潛意識里擔(dān)心“失去”，所以會有這樣的文案“XX甩賣，僅此一天”或者“再不入市就晚了”。

有時候人們渴望某個核心的功能，所以第一代iPod直接說“把1000首歌放在口袋里”。

有時候人們覺得功能都差不多，會因為認同你的價值而購買，所以NIKE會說“Just do it”。

 

有很多感受可以在不同情景下影響行為，比如“恐懼感”、“從眾感”、“渴望某個功能”、“認同感”，甚至是其他的“回憶感”、“悲傷感”等等。

文案人真正應(yīng)該考慮的，是“應(yīng)該去影響哪些感受”以及“如何去影響這些感受”。而不是盲目地賣弄文字技巧，去寫根本無法有效影響感受的自嗨型文案。

為什么你會寫這樣的自嗨文案?

這源于每個人(包括李叫獸自己)腦中根深蒂固的思維陷阱——我們經(jīng)常高估別人對自己的了解程度和重視程度。

心理學(xué)家們已經(jīng)用實驗證明了這個事實。

1990年，美國斯坦福大學(xué)的Elizabeth Newton召集了一大批志愿者，做了一個簡單的游戲。

 

在游戲中，志愿者分別扮演“擊節(jié)者”和“猜歌者”兩類角色，其中擊節(jié)者拿到一份歌曲的清單，上面都是類似《祝你生日快樂》這種所有人都熟悉的歌曲，他的任務(wù)是在桌子上把曲子的節(jié)奏敲給“猜歌者”聽。

而“猜歌者”的任務(wù)就是根據(jù)“擊節(jié)者”敲出來的節(jié)奏來猜出歌曲的名字。

 

游戲開始了，擊節(jié)者認真地在桌子上敲出《祝你生日快樂》等節(jié)奏。

敲擊完畢后，心理學(xué)家讓擊節(jié)者預(yù)測對方猜到歌曲的概率，他們平均的估計為50%。

大部分擊節(jié)者都理所當(dāng)然地覺得：

“歌曲如此簡單，我敲的節(jié)奏如此準確，對方肯定猜得到”。

但是，在擊節(jié)者們一共擊打了120首歌曲后，猜歌者只猜對了其中3首!

這成功率可能和隨機地瞎猜差不多。

實驗結(jié)束后，擊節(jié)者們對這個結(jié)果感到非常驚訝，他們難以相信：

自己敲得如此有節(jié)奏，而且是如此簡單的歌曲，竟然讓對方平均40首歌才能猜對一首。

(這個實驗來自于奇普·希斯的《黏住》)

為什么這些擊節(jié)者覺得對方能夠理解自己的節(jié)奏呢?

這是因為他們沉浸在自己的直覺中—當(dāng)擊節(jié)者們在敲擊桌面時，他們自己腦海中已經(jīng)響起了該歌曲的節(jié)奏，這讓他們感覺到自己是在“有節(jié)奏地敲擊桌面”。

但是對桌子對面的猜歌者來說，他們并沒有擊節(jié)者腦海中的“背景信息”，聽到的只是一連串奇奇怪怪、雜亂無序的敲桌子聲，自然搞不懂是什么歌曲了。

(如果不信的話，你可以自己跟朋友玩一下這個游戲，看看你會不會為對方猜不到你的曲子而著急。)

而這就是典型的“自嗨現(xiàn)象”——沉浸在自己的節(jié)奏中，想當(dāng)然地覺得所有人都跟自己有一樣的感受，可別人根本不知道他在做什么。

很多文案的作者就像剛剛實驗中的“擊節(jié)者”，他們沉浸在自己腦海中的旋律里，大筆一揮、激揚文字，殊不知剛剛打開頁面的用戶根本不知道他們想表達什么。

所以，當(dāng)我反對“自嗨文案”的時候，我真正反對的是：沉浸在自己的世界里，玩弄只有自己能理解的文字，而不管用戶能不能理解。

自嗨類型1：知識的陷阱

最經(jīng)常的自嗨現(xiàn)象是：我們假設(shè)對方具有跟我們一樣的背景知識，從而直接跳過了“想辦法讓用戶理解”的過程。

比如這個文案“智能伴侶、極致經(jīng)典”，我想這句話肯定描繪出了作者內(nèi)心的感受。但是作為一個瀏覽網(wǎng)頁的用戶，我根本不知道這是什么東西。

 

我們知道，文案就是要影響目標用戶的感受。

那么當(dāng)你面對一個一無所知的用戶，說一句“智能伴侶、極致經(jīng)典”，你覺得他腦海中浮想出的情景會是什么?這個情景跟你所希望的一樣嗎?

我想一定是不一樣的，因為他沒有你的背景知識，不知道它是什么。

自嗨類型2：人為制造的費解

我反對的不是華麗本身，而是用華麗來遮蓋信息的表達——人為地制造費解，讓本來可以被人理解的東西，反而難以被理解。

比如下面這個文案：

 

“洋房城可貴，生活家更高”，本來的意思就是為了勸別人：為了享受生活，花多點錢來買個好房子是值得的。

然而文案作者考慮的并不是如何讓這個觀點更加容易被理解和感受，而是如何單純地賣弄文字技巧。這樣雖然提升了文采，但是反而讓文案更加費解，更加讓人難以感受到。

我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，消費者真正能夠關(guān)注你的時間本來就是越來越珍貴——你花費巨額資金做的廣告，只不過是為了讓別人眼睛掃過時關(guān)注1秒。

而很多文案做的并不是“讓用戶更容易理解和感受”，而是“更費解”，這不是在浪費廣告經(jīng)費嗎?

再比如這個廣告：

 

先不提用了金坷垃總裁“威廉伯爵”當(dāng)做頭像這回事，單純看文案的話，你能看懂是什么意思嗎?

 

既然文案是為了設(shè)計用戶的感受，自然就要用“更加容易引起對方感受”的表達，而不是“讓文案變得更加難以理解”的表達。

自嗨類型3：內(nèi)容的空洞

很多文案人之所以喜歡隨意地加上“樂享”、“暢享”、“輕松”、“自由”這些詞匯，往往并不是因為他們覺得就要這樣影響用戶的感受，而只不過是在用這些詞匯來掩蓋思考的缺失和內(nèi)容的空洞。

當(dāng)你懶得去思考用戶真正在意的是什么的時候，用“輕松”、“樂享”等當(dāng)然是最簡單的選擇。

比如360智能攝像機的產(chǎn)品文案中，有這樣一句話：

 

這是在講防盜報警的功能，主文案中突出的是“輕松掌握”，那么我想問：用戶對這個功能真正在意的是“輕松”和“困難”嗎?如果這個功能沒有表現(xiàn)好，用戶產(chǎn)生的是“困難感”?

我覺得應(yīng)該不是，用戶可能真正在意的可能是這種“提醒功能”的“速度”——自己是不是能夠立即知道家里的緊急情況，而不是“困難與否”。

所以文案不如改成：

當(dāng)你懶得去調(diào)查你的產(chǎn)品在用戶眼中到底是什么的時候，自然就會選擇更加模糊、寬泛的表達，比如“樂享極致”或者“銳意創(chuàng)新”。

而如果把這些看似華麗的信息進行還原，就會發(fā)現(xiàn)它們其實“說了等于沒說”：

某空氣凈化器：

為愛制造，閃耀登場。

這句文案相當(dāng)于說：我們新上市了一款為了愛而做的產(chǎn)品

某互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)：

睿智出行，悅享旅程。

這句文案相當(dāng)于說：出游時使用我們的產(chǎn)品，是聰明的選擇，是讓你可以享受的選擇。

某智能硬件產(chǎn)品：

追求卓越，創(chuàng)造精品

這句文案相當(dāng)于說：我們是個好公司，我們造了好產(chǎn)品。

某產(chǎn)品(任何產(chǎn)品)：

輕松暢享，精彩生活

這句文案相當(dāng)于說：你活的很好。

如果你去掉了這些華麗的表達，就會發(fā)現(xiàn)這些文案內(nèi)容空洞，幾乎沒有任何的策略性可言。

而文案本身就是策略和定位的體現(xiàn)形式之一。

比如當(dāng)王老吉說“怕上火，喝王老吉”的時候，這意味著它定位在大眾消費者市場(預(yù)防上火)，而不是保健醫(yī)療市場(治療上火)。

比如當(dāng)小米平板說“比紙質(zhì)書更愛不釋手”的時候，這意味著它定位的競爭對手并不是“iPad”看書，而是“紙質(zhì)書”。它的目標用戶并不是已經(jīng)買了同行平板，而是還沒有買平板，仍然在看紙質(zhì)書的人。

 

所以，我真正反對并不是用“樂享極致”、“睿智生活”這些詞匯本身，而是毫無理由地使用這些詞匯，來掩蓋內(nèi)容本身的空洞和思考的缺失。

自嗨類型4：生搬硬套的聯(lián)系

很多自嗨文案妄圖僅僅通過幾句話，就能讓消費者建立本來不存在的聯(lián)系。

比如某在線咖啡銷售商的文案：

醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時代。

如果說文案是“設(shè)計用戶的感受”，那么這句文案在設(shè)計什么感受？我猜，它可能是想把“開啟新時代”這種創(chuàng)新的感覺和醇香的咖啡聯(lián)系起來。

可是在正常人的腦海中，這兩個事物是直接建立聯(lián)系的嗎?

我想并沒有，大部分人想到“醇香的咖啡”，可能會聯(lián)想到優(yōu)雅的情調(diào)，會聯(lián)想到撲鼻而來的香氣等，但是很難聯(lián)想到“開啟新時代”這樣的感覺。

而當(dāng)用戶的大腦本身沒有這樣的聯(lián)系，是不太可能單純因為一句文案就能迅速建立聯(lián)系的。(不否認長時間大規(guī)模廣告可以強勢建立這種聯(lián)系)

因為人的大腦本身存儲信息的方式就是分類聯(lián)系的——有些信息比其他信息更容易建立聯(lián)系。

比如有心理學(xué)家做過“內(nèi)隱”聯(lián)想測試：

找一堆詞匯，把人分成AB兩組，A組負責(zé)挑出“昆蟲和讓人快樂的詞匯”，B組負責(zé)挑出“花卉和讓人快樂的詞匯”。

 

結(jié)果發(fā)現(xiàn)A組任務(wù)用的時間遠遠超過B組。

為什么呢?因為人的大腦中，更容易把昆蟲和讓人不快的詞匯(比如惡心)建立聯(lián)系，而不是快樂、天堂、享受這種詞匯。

而如果讓人挑出“昆蟲和讓人快樂的詞匯”，就相當(dāng)于在違背人的直覺，強行把本來沒有聯(lián)想關(guān)系的事物建立聯(lián)系。而這會非常耗費腦力。

所以，我反對的并不是你使用“夢想”、“人生”、“極致”、“創(chuàng)新”等詞匯，而是你盲目地貼上“好聽”的詞匯，根本不管你的產(chǎn)品和品牌形象到底和這些詞有沒有關(guān)系。

消費者只是想買個電飯鍋煮飯，為什么要強行和“夢想”這樣沒有直接聯(lián)系的詞匯建立聯(lián)系?為什么非要逼消費者在選購電飯鍋的時候還要“激發(fā)夢想”？對電飯鍋來說，有沒有比“夢想”更容易建立聯(lián)系的詞匯?

自嗨類型5：與用戶無關(guān)

還有的自嗨文案是說著自己認為很重要的產(chǎn)品屬性，但是卻和用戶所關(guān)心的沒有關(guān)系。

比如樂視超級手機的產(chǎn)品文案——“移動生態(tài)”

 

請問：我是一個想要買手機的人，“移動生態(tài)”和我有什么關(guān)系?我為什么要找個生態(tài)圈?

這一頁的PPT明顯是戰(zhàn)略咨詢顧問寫給CEO看的PPT(建議公司布局移動生態(tài))，但是在消費者的理解中，“移動生態(tài)”這幾個字本身沒有任何意義。

(我想買個手機玩游戲打電話，你跟我說“云計算”“大數(shù)據(jù)”是什么意思?)

所以寫這個文案的時候，應(yīng)該考慮的是：這個產(chǎn)品屬性和用戶的利益有什么關(guān)系?怎么寫能夠讓用戶感受到是有關(guān)系的?

如果這樣，還不如說“你買的不光是手機，更是海量的免費影視片源”等。

再比如這個文案：

 

請問：作為消費者，一個熱水器連wifi能帶給我什么價值?我為什么要關(guān)心這個屬性?

單純的“產(chǎn)品屬性”并沒有用，只有當(dāng)一個屬性成利益的時候，才能成為“賣點”，而只有當(dāng)“賣點”比競爭對手更強的時候，才能轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品優(yōu)勢”。

再比如面試的時候經(jīng)常有這樣的對話：

“我是學(xué)生會主席?！?/p>

“然后呢?”

“我拿到了國家獎學(xué)金。”

“然后呢?”

“我組織過公益活動!”

“然后呢?”

面試者只是在講自己的“屬性”，卻沒有說明對方為什么要關(guān)心這樣的屬性。還不如說：

“我當(dāng)過學(xué)生會主席，每天都需要在十幾個部門溝通協(xié)調(diào)，擁有很強的溝通能力，這意味著我容易勝任這一份很需要溝通的工作?！?/p>

自嗨類型6：不切實際的目標

還有一種自嗨類型是：無意中假設(shè)了一些根本不可能達到的目標。

比如看360兒童手表的這條微博：

 

第一句話是“可以打電話、防走丟的定位手表”，而很多人很多不知道“360兒童衛(wèi)士”到底是什么。

而我們知道整篇微博一般人也就是2秒跳過，所以假設(shè)撐死了給這句話分配0.5秒的理解時間。

如果分析這個文案的AB點，就是：

 

請問這可能嗎?

一次性塞給用戶大量無關(guān)信息的后果就是：他們最后什么都記不住，所以不了解這個產(chǎn)品的人，看完了微博還是不了解這個產(chǎn)品。

所以很多自嗨文案經(jīng)常暗自設(shè)計了一些不切實際的目標，渴望讓用戶一下子記住所有的功能、了解所有的優(yōu)勢。這么多復(fù)雜的特點，即使他們自己的營銷人員都沒有記全，還幻想要求用戶記全。

結(jié)語：

當(dāng)我反對自嗨文案的時候，我真正反對的并不是某種文字風(fēng)格本身(比如是否華麗、是否有修辭)，而是寫文案的過程：

陷入知識的陷阱——認為用戶像他們一樣了解產(chǎn)品;

人為地制造費解——讓本來可以理解的文字變得更難理解;

內(nèi)容的空洞——文字缺乏策略性，說了等于沒說;

生搬硬套的聯(lián)系——看到什么詞匯好（比如夢想）就用什么詞匯，根本不管和自己沒有聯(lián)想關(guān)系;

與用戶無關(guān)——盲目說明產(chǎn)品屬性，而不是說明用戶利益;

不切實際的目標——想要讓用戶1秒內(nèi)記住8大特點，而不是把一個特點說透。

還是那句話：

 

在寫文案的時候，應(yīng)該問自己的是：我想要讓用戶產(chǎn)生什么樣的感受?什么樣的情景或者文字能有效地觸發(fā)這種感受?

而不是仍然在考慮文字本身：語言風(fēng)格怎么選?如何更加有文采?

 

來源：公眾號“李叫獸”

作者：李靖