你混的是公關圈還是炒作圈？

有這么一個笑話，說一個小伙大學畢業(yè)后應聘到一家公關公司上班，半年后春節(jié)回家過年，家里人問其做什么，答曰：網(wǎng)絡公關。結果遭來家人一頓痛罵，以至于后來別人再問他職業(yè)的時候，他答完公關后，總會補充一句：不是電線桿上的日薪上萬的那種喲。這是一個笑話，一個公關人自嘲的笑話，但是相信著也確實是很多人剛入行時候常遇到的一個普遍地問題。 ?

剝繭抽絲談公關

我無心跟大家咬文嚼字，但是在這里還是矯情的來看下什么叫公關？公關，百度百科上這么解釋的：公共關系是社會組織同構成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。它是一種有意識的管理活動。組織中建立一種良好的公共關系，需要良好的公共關系活動的策劃來實施和實現(xiàn)的。

而現(xiàn)在大家用的最多的或者最常見的也就是網(wǎng)絡公關，很多時候網(wǎng)絡公關成為了公關的代名詞，那么什么叫網(wǎng)絡公關呢，同樣通過百度百科我們看到他們是這么解釋的：網(wǎng)絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

說到這，相信很多人并不陌生，因為這已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡公關了，提到這個大家都會如數(shù)珍寶的道出網(wǎng)絡上這個姐那個妹、還有各種奇葩妞XX帝外加臭不要Face哥等等，其中也不乏很多從業(yè)者喜歡用這些所謂的案例來標榜自己的實力，或許這就是群眾的智慧吧，大家喜歡把復雜的事情簡單化，把抽象的事情具象化，這也是為什么我經(jīng)常聽到大家對于公關的定義：說好聽點就是品牌包裝策劃，整合營銷；說俗點就是炒作。

這里面也分出兩種人或者公司，前者大多數(shù)是行業(yè)里的4A公司或者是出生4A的人，4A嘛可以理解，說話不拽幾個英文單詞掛個品牌啥的，如何才能顯出其高大上呢。而后者呢，更多時候呢，為了彰顯自己的實力，就喜歡大肆宣揚自己的案例，以彰顯自己的實力以及對網(wǎng)絡的操控能力，其實吧，說白了，就是因為過度的自卑而努力構筑起的一堵自負的墻。好在雙方的目標都一致，大家都不說自己是廣告公司，而喜歡給客戶宣揚所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。不過也有種奇怪的現(xiàn)象，公關公司的人不愿意跟4A公司的人聊品牌，4A公司的人不會跟公關公司的人聊炒作，至于為什么，找?guī)讉€從業(yè)者問問就知道了，或者這就是一個不成文的規(guī)矩，壓根就沒有為什么。

歪理邪說 三牌之我見

公關也好，炒作也罷，最終支撐他們的都有一個共同點，那就是營銷，提到營銷，那么主動品牌關是繞不過去的，從牌子，到品牌，最終到名牌，作為一名一線實戰(zhàn)者，我是這么給它們定義的：

牌子：就是一個標準一個代號而已，這好比我老婆給我生了一個閨女，我去給她辦出生證明，對方會問我，我女兒叫什么，這時候我就需要給她取一個名字，那么這個名字在以后的日子就象征著代表了我的閨女，那么這個名字或者是這個代號就是一個牌子。

品牌：關于品牌，講的人太多太多了，我的理解很簡單，就是當大家跟我提一事物的時候，我能準確的跟他歸類，而不至于張冠李戴，比如有人跟我提可樂我知道是飲料，別人給我提KFC我不至于認為這是WC，這就是品牌。

名牌：關于名牌其實按照正統(tǒng)的來講的話，講究還是很多的，但是那相信百度也都能搜到的這里也就不鸚鵡學舌。還是通俗的來講的話，我認為所謂的名牌就是，當你說到手機的時候，我心中只有蘋果，就認為蘋果是最好的時候，那么這是名牌。

無論什么牌，單一地講是指消費者對產(chǎn)品認知程度和信任程度。其實做品牌在某些方面和做人是一樣的。一個人在他社交圈子中的形象，這是你的個人品牌。同樣，一個企業(yè)在老百姓心中的形象和口碑，這個就是企業(yè)的品牌。

品牌對于企業(yè)來說，是一種極具附加值的無形資產(chǎn)。而附加值最終的導向是為企業(yè)帶來價格和競爭力效應。而帶來價格和競爭力效應的過程中，情感屬性作為品牌紐帶，提高商品的超值創(chuàng)利能力。舉幾個例子：Channel，?Hermès，甚至包括nike?蘋果等品牌，這類商品在功能、質(zhì)量上與其他品牌的同類商品的差距不大，消費者選擇購買這類高價商品，更多的是基于一些炫耀攀比等因素，但對于企業(yè)來說，品牌給商品帶來了極大的附加價值。實現(xiàn)這些價值的品牌，相信它里名牌也不遠了。

而這幾個詞，其實大多時候都是被我們用爛了，也是被我們?yōu)E用了，相信無論是對客戶講，還是我們的方案中，經(jīng)常會去陳述和表達所謂的品牌乃至知名品牌的意義，乃至有意無意的去夸大效果，可是現(xiàn)實操作中，當客戶問道效果的時候，當考核的KPI細化到ROI的時候，往往又會去堂而皇之的推辭為PR或者EPR傳播，不對效果承諾，承諾的都是一堆天馬行空拍腦門的預估數(shù)字。

這也是我隨著對互聯(lián)網(wǎng)傳播了解的越深入，越加的感覺到所謂的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上是那么的脆弱，乃至是不堪一擊。試想一下，假如我們自己是甲方，出錢給我們的營銷策劃公司，我們是否希望我們的服務商能告訴我們，我們的錢花在哪了，取得了什么效果呢？

退一步來說，做PR也好做品牌也好，我們的目的是什么？總不能一方面跟我強調(diào)這些東西的重要性，另外一方面告訴我，其實做這些東西一點效果或者作用都沒有吧？不好意思，實際情況往往就是這樣的，甲方的悲催。

炒作的品牌價值有幾何

品牌首先要解決的是產(chǎn)品的問題，當產(chǎn)品本身這關沒問題的時候，其它的就是包裝的問題，但是我們往往很多時候，在產(chǎn)品都還沒研究明白的時候，就開始聽信所謂的大師的話，開始搞神馬定位，恕我愚昧，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果還去搞你的那一套所謂的定位，我感覺全是扯淡，定位并不是你說你是什么就是什么，而是你的消費者說你是什么你才是什么。如果非得定位的話，我感覺還是埋頭于產(chǎn)品來定位，產(chǎn)品的功能是什么，針對什么樣的人群，能給大家?guī)ナ裁磧r值，如果一款產(chǎn)品這些都做到位了，接下來其實就是公關的事了，而公關則會根據(jù)這些所有的所有出一套整體的策略，最后就是表現(xiàn)形式的問題了，而表現(xiàn)形式的展示，自然脫離不了載體，而載體的形式則多種多樣，這也就出現(xiàn)了十八般武藝中形形色色的各式營銷，類似什么微博營銷、微信營銷、BBS營銷、新聞營銷等等，而這些所有營銷的招數(shù)最后都落實到一件事上，那就是發(fā)稿，說句好聽點的話，這叫執(zhí)行，通俗點講其實就是炒作，各種帖子各種寫，各種寫真各種無碼的特寫……無論是我們熟知的蘇紫紫、天仙妹妹，還是我們不屑的鳳姐、干露露，大家都在這樣，他們娛樂了網(wǎng)民，結果網(wǎng)民回饋他們?yōu)椴菖_班子，如是而已。

炒作是公關的一部分，但是絕對不是公關的全部。受不了某些在媒體圈里涮過幾天澡，然后自認為和媒體關系好，能買動兩個編輯發(fā)發(fā)稿就以為自己會公關了，會營銷了；還有那些臭不要FACE的，本身就是水軍出生的，不要以為自己參與了幾個項目發(fā)發(fā)貼，就滿世界吆喝，那是你的案例，請問你把對方的案例當做你的，客戶知道嗎？

作者：秦鑫 ? ??微信：mrqinxin；? 微博：Mr秦鑫?

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