北京2月28日電 /新華美通/ -- 近日，首部權(quán)威專項研究報告 -- 《2007年中國車載（公交）數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》研討會在京召開。傳媒類廣告類專業(yè)媒體總編系數(shù)到場，與會的中國傳媒大學(xué)、中國人民大學(xué)的有關(guān)專家就07年的移動電視發(fā)展以藍(lán)皮書進(jìn)行了廣泛的研討。對中國新媒體特別是移動電視媒體的發(fā)展給于了充分的肯定。
該白皮書由 CCID 賽迪顧問、CTR 央視市場研究、、美蘭德媒體公司聯(lián)合發(fā)布。由尼爾森媒介研究提供數(shù)據(jù)支持。這是中國四家國內(nèi)權(quán)威咨詢調(diào)研研究機(jī)構(gòu)首度聯(lián)袂之作， 2007年度中該產(chǎn)業(yè)的多項關(guān)鍵市場數(shù)據(jù)也在報告中首度向公眾披露。
與會者認(rèn)為，盡管車載（公交）數(shù)字移動電視在中國剛剛起步，但以世通華納為代表的企業(yè)已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績。2007年，移動電視的終端規(guī)模和營業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展。與此同時，公交移動電視廣告價值的凸現(xiàn)，也直接導(dǎo)致了中國廣告市場的變局。隨著市場容量的進(jìn)一步放大，移動電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都蘊含巨大的投資機(jī)會，而數(shù)字移動電視、并購重組和奧運，將是2007年數(shù)字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。
車載數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大
調(diào)查結(jié)果表明，截至到2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。有權(quán)威研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。其中，借勢奧運，2008年同比增長率將超過80％，到2009年，中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。
巨大的市場潛力，極大地激發(fā)了投資商們的熱情。2006年，風(fēng)險投資資金源源不斷的流入到車載電視領(lǐng)域，多家運營商獲得巨額投資。其中，世通華納更是贏得國內(nèi)媒體較大筆投資 -- 9500萬美元。傳媒中國網(wǎng)首席分析師透露：“世通華納市值已達(dá)8.5-10億美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于也已上市的華視傳媒5-6億的市值”?！坝捎趯嵙ο嗖顟沂猓袠I(yè)整合隨時可能發(fā)生?！?同時會議上還援引中國人民大學(xué)輿論研究所的報告，對移動電視的綜合實力進(jìn)行了分析，認(rèn)為移動電視產(chǎn)業(yè)由初期的資源競爭和資本競爭已經(jīng)過渡到品牌競爭和經(jīng)營水平等綜合實力的競爭。在該機(jī)構(gòu)發(fā)布的綜合實力排行中前三位排名依次為世通華納、巴士在線、華視傳媒。
不過，熱情的不僅是投資商。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點，其廣告優(yōu)勢迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同。在2007年，公交移動電視廣告刊例價格不斷上漲，市場前景一片看好。調(diào)查顯示，2005年全國車載廣告市場投放額大約為2億元，預(yù)計到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)到15個億。因此，毫不夸張的說，以公交移動電視為代表的數(shù)字新媒體正在沖擊和改變著廣告市場格局。
巨頭分食移動電視市場格局初定
近年來，隨著移動電視的迅速發(fā)展和市場的成熟，移動終端的種類不斷豐富，公交移動電視、樓宇電視、手機(jī)電視、地鐵電視蜂擁而起，大小小的移動電視運營商也競相亮相，移動電視市場的競爭越來越激烈。
激烈的競爭必將帶來優(yōu)勝劣汰。從經(jīng)營角度，初步形成以世通華納為第一梯隊、以巴士在線、華視傳媒為第二梯隊的經(jīng)營實體。從資源角度，報告顯示，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度的將觸角伸向了全國。而東方明珠、北廣傳媒仍屬地方媒體，分別把守上海、北京。
在全國擴(kuò)張的過程中，具有典型意義的世通華納傳媒集團(tuán)的擴(kuò)張最為迅速。自2003年起步以來，世通華納自有媒體及合作媒體已經(jīng)覆蓋國內(nèi)33個大型城市，共擁有5.5萬輛公交車、9.5萬塊屏幕，城市日收視覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到2億人次，成功的從一個區(qū)域性的廣告媒體成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全國性的媒體集團(tuán)，是目前中國較大的移動電視運營商。此外，巴士在線也在全國擴(kuò)張中取得了較好的成果，但單一區(qū)域的車輛媒體數(shù)量卻多處于劣勢；華視傳媒也實現(xiàn)了一定程度上點狀擴(kuò)張，尚未形成全國性網(wǎng)絡(luò)。
對于整體產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，報告認(rèn)為，在三網(wǎng)融合的大背景下，沿產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行橫向、縱向整合已經(jīng)不可避免。未來，車載電視市場通過合營或兼并收購的方式來實現(xiàn)規(guī)?；\營的趨勢也將日益加速。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸仍需大力突破
然而，數(shù)字移動電視的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。其技術(shù)上的不穩(wěn)定、盈利模式相對單一、內(nèi)容亟待完善等問題，在一定程度上制約了車載移動電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
為改變這一現(xiàn)狀，目前，一些優(yōu)秀移動電視運營商已開始對這些問題進(jìn)行不同程度的優(yōu)化，世通華納和東方明珠在此方面取得了一定成績。
在技術(shù)層面，世通華納移動電視大部分憑借數(shù)字電視的無線方式傳輸，在傳輸電視信號上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、多頻道、高性能等獨特優(yōu)勢，已經(jīng)基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動等現(xiàn)象，畫面清晰、接受穩(wěn)定。而東方明珠移動電視通過改進(jìn)發(fā)射技術(shù)及增加輔助發(fā)射點，接收狀況也大為改觀。
在節(jié)目制作方面，部分移動電視媒體運營商在各聯(lián)播城市的節(jié)目內(nèi)容以“視覺沖擊、短小精悍、及時實用、編排合理”見長，節(jié)目以5-10分鐘為一個收視單元，可隨時插播廣告，廣告頻次可隨客戶選擇，充分地保證了廣告主的廣告到達(dá)效果。有效地增強了內(nèi)容的黏著性。而東方明珠移動電視在幾經(jīng)改版后，也形成了目前“新聞資訊為主、服務(wù)互動取勝”的節(jié)目特點。
在運營策略上，世通華納率先推出的“全效傳播”理論受到了業(yè)界的一致推崇。該理論不僅為公司的業(yè)務(wù)和發(fā)展找到了一個理論架構(gòu)和傳播策略的支撐體系，而且進(jìn)一步讓業(yè)界了解到了公交移動電視新媒體的傳播效果，對于行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。
產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)攜手方能做大產(chǎn)業(yè)
目前，快速發(fā)展中的中國車載數(shù)字移動電視領(lǐng)域還遠(yuǎn)未成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)。與會者認(rèn)為，車載戶外電視要形成一個成熟的產(chǎn)業(yè)，必須構(gòu)建一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并采取符合國情、符合市場的運營模式。
專家認(rèn)為，雖然移動電視產(chǎn)業(yè)價值鏈各成員在價值鏈中各環(huán)節(jié)所處的位置不同，受益程度也不相同，但是，為了整體產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，他們必須攜手合作。在未來的發(fā)展中，只有產(chǎn)業(yè)鏈中各方聯(lián)手合作，在發(fā)揮各自核心業(yè)務(wù)的競爭力的同時，為產(chǎn)業(yè)鏈其他各方開拓新的市場契機(jī)，才能成功的吸引產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán) -- 廣告提供商認(rèn)可和使用此項業(yè)務(wù)。
