北京2012年5月30日電 /美通社亞洲/ -- 中國領(lǐng)先的市場研究機構(gòu)新華信在多項針對兒童市場的研究之后，近日指出：在中國，玩具業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，世界玩具市場正以年均5%的速度增長，不過與國外玩具市場相比，國內(nèi)玩具市場的發(fā)展至少滯后十多年，雖中國是世界較大的玩具生產(chǎn)和出口國（占世界玩具市場70%以上的份額），但卻不是玩具較大的消費國，而美國才是世界上較大的玩具消費市場。
由圖1.1可以看到，三國嬰童消費結(jié)構(gòu)中，美國50%左右消費是用于玩具，飲食約占30%，而其他嬰兒用品和服裝各占10%；澳大利亞的情況相對均衡，其中玩具所占份額較大；而在中國，玩具消費僅占總支出的5%（最新數(shù)據(jù)顯示已升至8%），飲食卻占50%以上。再者，由在玩具年均花費額表格（圖1.2）可看到，目前國內(nèi)平均每名兒童每年在玩具上的花費大概為400元，而美國和歐洲，這一數(shù)字分別為380美元和260美元。中國與他國嬰童消費結(jié)構(gòu)的差別，正反映了中西方文化的差異，而差異最根本的原因是我國缺少嬰童文化（就是要打造以愛為核心的親子文化，一切孩子的教育根本是愛的教育，包括兒童教育、兒童心理、兒童娛樂、兒童閱讀等）這個產(chǎn)業(yè)平臺。來自愛爾蘭的著名廣播、電視主持人董默涵說：“在歐洲，針對兒童的電視廣告主要是玩具廣告，而在中國主要是零食廣告?！边@也從表象上描述了中美玩具市場的差異性。
中國傳統(tǒng)觀念決定了“衣”、“食”為主的兒童消費結(jié)構(gòu)
中國市場畢竟不同于美國市場。中國家長更關(guān)注孩子的生理健康和大腦發(fā)育，大多數(shù)家長寧愿耐心地選擇奶瓶、奶粉和尿不濕。自古以來，中國“民以食為天”的理念一直被傳承著，中國家長愛孩子，更在吃上下功夫，吃多吃好是父母的目標(biāo)。有人說從吃飯的幾個鏡頭可以看出中美育兒的差異，鏡頭一：經(jīng)常見祖母端個碗，滿院子趕孫兒，喊叫著喂一口；鏡頭二：父母可以挨餓，孩子碗里一口肉不能少；鏡頭三：補鈣、燕窩……而美國孩子吃飯，必須自己決定喜歡吃什么，不喜歡吃什么。
新浪網(wǎng)親子中心、好孩子網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國，奶粉在3歲以下嬰幼兒消費中占58%的比例，3歲以上零食消費占比則明顯上升。如果說吃是父母關(guān)注的第一位，那么穿就是第二位，因為飲食和服裝一直占據(jù)兒童消費品市場的主導(dǎo)地位，中國父母非常注重面子，他們絕不能讓子女“低人一等”，同時隨著生活水平的提高，眾多父母已經(jīng)暴露了“穿要名牌”的購物行為。有人發(fā)現(xiàn)在美國存在這樣一種現(xiàn)象：在美國的小學(xué)里，人們可以看到那些穿得較好的、口袋里面零花錢最多的是中國人的小孩，而正宗的美國孩子穿著是很普通的，口袋里也沒多少零花錢。
父母學(xué)歷水平間接影響著兒童消費結(jié)構(gòu)
據(jù)一項研究表明，3歲以上兒童以“70后媽媽”為主，他們可謂是3-14歲兒童消費的主力決策群，同時，結(jié)合新華信多項消費者研究數(shù)據(jù)，關(guān)于學(xué)歷統(tǒng)計的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，70后相對于80后而言，學(xué)歷普遍偏低。有關(guān)婦嬰行業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示，文化程度越低的父母，越注重孩子的吃和穿，初等文化程度的家庭用于孩子食品方面的支出占兒童消費總支出的六成以上，這類家庭以低月收入為主，中等收入的家庭在各方面消費支出較為均衡，而高等收入的家庭則更加注重孩子的教育和娛樂。新華信認(rèn)為，家庭月收入與教育程度雖不存在絕對的正比關(guān)系，但還是存在一定程度的相關(guān)性。玩具占中國兒童總消費的5%增長至目前的8%，與80后媽媽本身受教育程度相對較高有一定關(guān)系。80后媽媽在生活形態(tài)、消費心理、消費行為以及媒介接觸習(xí)慣上，均與上一代人有較大差別。
父母的補償心態(tài)給兒童消費打開綠燈
“如今生活富裕了，不能讓孩子再像自己當(dāng)年那樣清苦了”，“不希望自己的孩子再去重復(fù)自己的經(jīng)歷，希望給予孩子幸福，也給予孩子更大的期望”，不少家長在自己經(jīng)歷過一些艱難生活后就會產(chǎn)生這種強烈的補償心理，試圖補償過去因條件限制未能實現(xiàn)的消費愿望，包括衣著打扮、營養(yǎng)保健食品等各方面。所以，在補償因素的驅(qū)使下，他們在孩子身上花錢往往沒商量。帶著“別人家孩子能享受的，我的孩子也絕不能虧了”這樣的心理去愛孩子。不管是補償消費心理還是日常消費心理，吃和穿始終是父母們首要關(guān)注的兩個方面，因為他們經(jīng)歷的年代感知最深應(yīng)該還是體現(xiàn)在飲食和穿著上。
此外，中國農(nóng)村存在一大群留守兒童（父母外出打工，孩子交由爺爺奶奶撫養(yǎng)的群體），這些父母會認(rèn)為，自己長期在外，無法好好照顧孩子，覺得欠孩子太多，由此就產(chǎn)生了對孩子補償?shù)男睦?，致使他們會給孩子更多的零花錢。相關(guān)研究顯示，這些孩子沒有樹立一個好的消費觀念，很大一部分零花錢花在零食上。
中國父母對于玩具寓教于樂的觀念尚未普及、成熟
“玩具對美國孩子來說是一個生活日用品，他們把玩具當(dāng)成學(xué)習(xí)的媒介，在玩中學(xué)習(xí)，而玩具對大多數(shù)中國兒童來說卻是‘奢侈品’，他們恰恰把學(xué)習(xí)和玩耍切割開來。”新華信研究發(fā)現(xiàn)（圖2.3），過七成的玩具購買情況是小孩主動提出，父母主動購買甚少（只有在孩子表現(xiàn)好需要獎勵的特定時候主動購買）；再由下圖2.5可知，多數(shù)高齡兒童逐漸不玩玩具的原因，“學(xué)習(xí)為主，沒時間玩”占44.9%，同時也有55%的父母擔(dān)憂小孩沉迷玩玩具而影響學(xué)習(xí)（如下圖2.2所示），由此可見，中國把學(xué)習(xí)和玩玩具確實割裂得很開。
在美國，逢節(jié)日贈送孩子玩具是一種社會普遍認(rèn)同的習(xí)俗，而在中國則沒有這種特定的習(xí)慣，對玩具產(chǎn)品的價值缺乏認(rèn)同感；美國人通常把玩具作為開發(fā)智力和傳達(dá)愛的方式，例如美國人去串門，就很喜歡給對方的小孩買玩具，教育小朋友要學(xué)會和朋友分享玩具也是愛的表現(xiàn)。而中國父母對于團(tuán)體社交性意識較弱（小孩互相之間交換玩玩具的情況幾乎為零），如下圖2.4所示，僅有4%的父母認(rèn)為小孩玩玩具具有社交意義，同時存在近15%的小孩因為“習(xí)慣、害怕別人弄壞自己的玩具”而喜歡一個人隨意地玩（如下圖2.1所示）。更重要的是，國外的玩具其實是寓教于樂，孩子們把玩具當(dāng)作自己的伙伴，玩具的設(shè)計也有發(fā)展心理學(xué)的內(nèi)容，適應(yīng)嬰童不同年齡段的成長心理。因此美國的玩具商家每年需要投入大量資金在研究和設(shè)計上，以適應(yīng)兒童的需求。而中國父母大多把玩具當(dāng)作哄孩子的道具，僅少數(shù)會認(rèn)為它是開發(fā)智力、認(rèn)知世界的工具，消費觀念還未完全普及。大部分玩具的生產(chǎn)是跟著動畫片走，翻新率高，但利用率很低。
產(chǎn)品存在隱患，間接地降低了購買率
首先，我國玩具商家定位太低，仍把自身定義為世界玩具的代工廠，致使在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)意、設(shè)計和營銷投入。中國所謂的設(shè)計更多的是引進(jìn)和借鑒。市場上為嬰童提供的玩具缺乏寓教于樂的功能，這并非有益于孩子的成長；其次，玩具具有明顯的年齡階段性，在中國家長的意識中，某類玩具只適宜于某個特定年齡段（如4-6歲玩拼圖，5-10歲玩遙控等），脫離這個軌跡就顯得毫無意義，這樣的心理阻礙了產(chǎn)品長期購買可能性；再者，正如三聚氰胺事件后眾多人時不時提起的“問題奶粉”，玩具同樣存在此類現(xiàn)象，被相應(yīng)稱為“有毒玩具”，不管是吃的方面還是玩的方面，安全性永遠(yuǎn)為天下父母所關(guān)注，由于安全性問題導(dǎo)致某些現(xiàn)有用戶的恐慌流失現(xiàn)象仍占有一定比例。
目前市場上玩具的安全性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、制作產(chǎn)品的材料等，在安全性的把關(guān)上國內(nèi)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上美國。新華信調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近15%的父母擔(dān)心遙控飛機太危險而限制自己的孩子玩，有超二成的父母因為遙控玩具太危險而不會選擇再次購買?？偟膩碚f，玩的替代性很強，不好就選擇不要。而吃基本不會被替代，他們做的事情就是換個地方或換個品牌而已。這就在一定程度上拉遠(yuǎn)了兒童飲食和玩具消費比例的距離。
玩具產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程，障礙點攻克尚需時日
受全球經(jīng)濟(jì)危機的影響，加上企業(yè)用工成本上升、工人供應(yīng)不足、出口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高、原材料價格上漲等壓力，出口業(yè)務(wù)特別難做，由此調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴大和拓展國內(nèi)銷售市場成為了玩具業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的發(fā)展方向。然而，在中國玩具以出口為主的時代，基本是依靠接外國企業(yè)的加工貿(mào)易訂單和貼牌生產(chǎn)，主要從事來料加工、來件加工、來樣加工和補償貿(mào)易“三來一補”的貿(mào)易形式，很少涉足生產(chǎn)貿(mào)易，沒有良好的國內(nèi)物流服務(wù)，更不具備先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計理念與品牌營銷能力，所以轉(zhuǎn)型期間，中國玩具產(chǎn)業(yè)面臨的最直接的四道坎：產(chǎn)品設(shè)計平凡，品牌意識薄弱，營銷能力弱，國內(nèi)市場份額小。
現(xiàn)階段中國較多是模仿國外玩具色彩、款式，對現(xiàn)代流行的潮流，適應(yīng)兒童成長和普遍接受的多功能性設(shè)計理念了解不多，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏創(chuàng)意和個性色彩。因此，中國要做好玩具內(nèi)銷市場，還需花更長的時間從提升玩具科技水平、有效運用玩具文化營銷、研究消費者心理、拓寬經(jīng)營渠道這四方面大下功夫，打響在國內(nèi)市場上的知名度。此過程中，國外玩具企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和通暢的營銷渠道都值得中國玩具企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
中國嬰童產(chǎn)業(yè)潛力無限
雖然中外嬰童消費結(jié)構(gòu)差距甚大，但中國人的育兒觀念在改變，內(nèi)銷市場正在發(fā)展，這種差距正在縮小，加上人口結(jié)構(gòu)（生育高潮）、家庭結(jié)構(gòu)（4-2-1型為主）特點，但新華信認(rèn)為，中國的嬰童產(chǎn)業(yè)還是擁有廣闊市場。搜狐母嬰頻道也指出：首先，中國“80后”和“90后”人群將步入結(jié)婚生子的階段，這一情形將持續(xù)到2025年；其次，中國 GDP 持續(xù)高增長，帶動整體消費增長；第三，得益于中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，嬰童經(jīng)濟(jì)將是拉動內(nèi)需的重要力量；第四，親子文化在中國的日益推廣，這些都決定了中國嬰童經(jīng)濟(jì)一定會持續(xù)快速地向好的方向發(fā)展。
新華信認(rèn)為，分析80后媽媽群體的消費習(xí)慣或獨特消費觀對于嬰童用品商家而言將顯得尤為重要和迫切。他們強烈的超前消費意識，偶爾帶有一點沖動，對于商家來說，那就是機遇。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的80后媽媽，體驗營銷模式較為適合，同時口碑也是父母獲取品牌信息的重要來源。對嬰幼兒的父母和準(zhǔn)父母來說，影響他們做出購買決策的往往是他們身邊的人，尤其是擁有豐富育嬰經(jīng)驗的親朋好友以及月嫂、保姆等。所以商家可以在節(jié)假日選擇重要的社區(qū)、學(xué)校和幼兒園等開展體驗營銷活動擴大知名度和美譽度。
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