北京2025年4月3日 /美通社/ -- 根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)，海信在《2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》排行榜中位列智能家電行業(yè)第一位，是唯一入選前十名的智能家電品牌。與上期指數(shù)比較，海信在信任度、知名度和好感度等方面實(shí)現(xiàn)了全面上升。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，海信集團(tuán)海外收入996億元，同比增長(zhǎng)達(dá)16%，占整體營(yíng)收比例已超過(guò)46.5%。
對(duì)于立志全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)全球化發(fā)展的重要加速器。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)掀起了參與國(guó)際知名體育賽事營(yíng)銷的熱潮，在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)品牌魅力，海信在其中扮演著重要的角色。從最早贊助澳網(wǎng)，到連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯和世界知名足球俱樂(lè)部，海信在體育營(yíng)銷的道路上已經(jīng)走了17年。2016年以來(lái)的三屆歐洲杯、兩屆世界杯，成為海信全球化發(fā)展的加速器，使海信成為與世界知名體育賽事關(guān)聯(lián)時(shí)間最長(zhǎng)、參與程度最深的中國(guó)企業(yè)之一。
對(duì)品牌越了解，對(duì)品牌越信任。通過(guò)打造全球頂級(jí)體育賽事+區(qū)域本土體育IP的組合，從廣泛的品牌露出到技術(shù)實(shí)力的全面滲透，海信逐步構(gòu)建起一套成熟且富有成效的體育營(yíng)銷體系，不僅有效提升了品牌知名度，其長(zhǎng)期主義態(tài)度和過(guò)硬的產(chǎn)品力也贏得了廣大消費(fèi)者的信任，大大加速了品牌全球化進(jìn)程。
在近期接受益普索Ipsos的訪談中，海信國(guó)際營(yíng)銷品牌與營(yíng)銷部總經(jīng)理張寶卓談到了海信作為品牌出海先行者，如何走好全球市場(chǎng)開拓之路。
1. 堅(jiān)持自主品牌戰(zhàn)略，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求
在品牌拓展全球市場(chǎng)的過(guò)程中，有兩種常見路徑。傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌依靠悠久的歷史和品牌故事吸引消費(fèi)者，即品牌引領(lǐng)；一些「新興」品牌最初始通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量快速獲取市場(chǎng)認(rèn)同，并擴(kuò)展市場(chǎng)份額，即產(chǎn)品引領(lǐng)。「新興」品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)一定市場(chǎng)后，需要進(jìn)一步提升品牌影響力以挑戰(zhàn)「?jìng)鹘y(tǒng)」強(qiáng)勢(shì)品牌，體育營(yíng)銷則是一種非常高效的策略。
——海信國(guó)際營(yíng)銷品牌與營(yíng)銷部總經(jīng)理張寶卓
海信是中國(guó)品牌出海的最早踐行者之一。早在1993年，海信就開始參加進(jìn)出口交易會(huì)。1996年，海信在南非正式建立海外公司，并逐步在歐洲、美洲等地設(shè)立了公司和生產(chǎn)基地，加強(qiáng)本土運(yùn)營(yíng)及制造能力。
在2008年之前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)廠商走出去以O(shè)EM模式為主，雖然盈利狀況良好，但難以觸及產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值高地。因此海信選擇了最難的「造船出海」，堅(jiān)持做自主品牌，并持續(xù)大量投入至今。
多年來(lái)，海信通過(guò)研產(chǎn)銷本土化直面市場(chǎng)，深入了解當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀和消費(fèi)偏好，滿足不同市場(chǎng)的需求。在歐洲市場(chǎng)，海信推出的高能效冰箱等產(chǎn)品，滿足了當(dāng)?shù)刈⒅毓?jié)能環(huán)保的習(xí)慣；海信大屏電視、激光顯示產(chǎn)品，憑借超大屏尺寸及AI畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)，通過(guò)對(duì)體育賽事場(chǎng)景的精準(zhǔn)呈現(xiàn)，走入越來(lái)越多家庭的客廳。同時(shí)，海信積極踐行社會(huì)責(zé)任，融入當(dāng)?shù)?、反哺?dāng)?shù)亍Ｒ阅戏菫槔?，海信綜合產(chǎn)業(yè)園為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了1000多個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)和5000多個(gè)間接就業(yè)崗位，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卦牧瞎?yīng)商、物流提供商等多行業(yè)的發(fā)展，助力南非的再工業(yè)化進(jìn)程。
2006年，海信海外自主品牌占比還不到10%，2024年，海信海外自主品牌占比已達(dá)85.6%。益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信海外品牌認(rèn)知度從2017年的28%提升至2024年的56%。目前，海信在海外已擁有64個(gè)公司及辦事處，16個(gè)研發(fā)中心、19個(gè)工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地。自主品牌戰(zhàn)略為海信在國(guó)際市場(chǎng)上的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在海信的自主品牌建設(shè)中，體育營(yíng)銷發(fā)揮了重要作用。在多年體育營(yíng)銷的探索道路上，海信深刻體會(huì)到體育是世界通行的語(yǔ)言，所承載的體育精神、拼搏與活力和其不斷追求、不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新、不斷走向世界的決心和行動(dòng)力一致。同時(shí)，體育賽事尤其是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等世界知名賽事能覆蓋全球數(shù)十億受眾，贊助體育賽事意味著品牌可以在極短的時(shí)間內(nèi)，打破區(qū)域、年齡、文化背景的限制，在跨媒體平臺(tái)獲得區(qū)域性或全球性的曝光；同時(shí)，體育賽事本身所蘊(yùn)含的激情、拼搏與夢(mèng)想等魅力元素，能夠引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。在此氛圍下，品牌與賽事的緊密結(jié)合，將使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更為深刻而積極的認(rèn)知，進(jìn)而在心中樹立起對(duì)品牌的好感與信賴。
國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾說(shuō)，國(guó)際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰(shuí)給錢多就選誰(shuí)，而是尋求一個(gè)「真正做品牌」的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營(yíng)銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。
知名賽事對(duì)高端技術(shù)的前瞻性使用，推動(dòng)海信每年投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代，為全球用戶帶來(lái)更好的觀賽體驗(yàn)和享受。公開數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2024年，海信的海外收入從234億人民幣增長(zhǎng)至996億人民幣。
2. 全球頂級(jí)體育賽事+區(qū)域本土體育IP的組合
體育賽事類目繁雜，類型多元。其中，全球性綜合體育盛會(huì)如奧運(yùn)會(huì)，匯聚了眾多體育項(xiàng)目，是體育界的 「大聯(lián)歡」；單項(xiàng)全球性賽事也影響力深遠(yuǎn)，足球世界杯憑借足球運(yùn)動(dòng)的超高人氣，在全球掀起一波又一波熱潮；在不同地域，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)受眾在體育賽事的偏好上存在顯著差異，比如足球在歐洲更受歡迎，橄欖球在美國(guó)更受歡迎。
在選擇體育賽事和探索合作模式上，海信走出了自己的特色道路：打造全球頂級(jí)體育賽事+區(qū)域本土體育IP的組合。
海信的目標(biāo)是「建設(shè)世界一流企業(yè)、成就世界一流品牌」。在選擇賽事時(shí)，需要選擇世界杯、歐洲杯等能夠匹配這一目標(biāo)的知名賽事。從體育項(xiàng)目上看，足球被視為全球最受歡迎的體育項(xiàng)目，世界杯年有超過(guò)30億觀眾通過(guò)各種平臺(tái)收看比賽，關(guān)注度遠(yuǎn)超其他單項(xiàng)賽事。足球賽事體系也更加成熟，商業(yè)化程度一騎絕塵，從各國(guó)本土的職業(yè)聯(lián)賽，到洲際俱樂(lè)部杯賽，再到國(guó)家隊(duì)層面的世界杯，無(wú)論是贊助俱樂(lè)部還是贊助賽事，贊助可選項(xiàng)更加多元。
2024年德國(guó)歐洲杯剛剛落幕，海信官宣成為2025國(guó)際足聯(lián)俱樂(lè)部世界杯（世俱杯）首個(gè)全球官方合作伙伴，也是新版世俱杯的第一個(gè)商業(yè)贊助商。
考慮到不同市場(chǎng)的區(qū)域性差異，海信也進(jìn)行了區(qū)域本土體育IP的布局。2008年，海信冠名澳網(wǎng)球場(chǎng)，后續(xù)贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽；2015年，海信開始贊助美國(guó)規(guī)模最大、最受歡迎的NASCAR汽車賽中的Xfinity系列賽，2016年贊助 F1 紅牛車隊(duì)，并在意大利蒙扎賽道推出「HISENSE ACTION」創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)；2023年海信成為北美地區(qū)NBA官方電視和家電合作伙伴，也成為了NBA X-Factor Moments獨(dú)家合作伙伴；2024年，海信正式成為皇馬在西班牙、非洲和中東地區(qū)官方合作伙伴，并將聯(lián)合推出限量版百吋電視，通過(guò)科技創(chuàng)新持續(xù)推動(dòng)體育觀賽方式的革新，為全球球迷開啟AI全場(chǎng)景的視聽觀賽體驗(yàn)。
3. 不止于贊助：技術(shù)與體育賽事的有機(jī)融合
海信，不止于海信 Hisense, more than a brand
海信在深化全球化布局、與當(dāng)?shù)刂髁髑罉?gòu)建良好關(guān)系的同時(shí)，通過(guò)體育營(yíng)銷的魅力，逐步搭建起與消費(fèi)者溝通的橋梁，把海信做品牌、做技術(shù)、做產(chǎn)品的長(zhǎng)期主義思想貫穿到全球化發(fā)展的脈絡(luò)中并傳遞給全球消費(fèi)者。
在2024年德國(guó)歐洲杯上，吸引觀眾的不僅僅是「海信，不止于海信」的巨大標(biāo)語(yǔ)，海信還為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，助力裁判做出更精準(zhǔn)的判斷，這是歐足聯(lián)歷史上首次開放這一權(quán)益。根據(jù)歐足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，小組賽期間共有20次VAR介入，其中8次是場(chǎng)上裁判觀看回放，12次是VAR直接審查。2024年德國(guó)歐洲杯VAR判罰平均時(shí)間為51秒，比歐冠快了5秒。
海信提供了先進(jìn)的ULED X技術(shù)作為VAR顯示技術(shù)支持，助力裁判更快更準(zhǔn)確地做出公正判決。同時(shí)，海信ULED X全場(chǎng)景AI計(jì)算畫質(zhì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了感、芯、光、屏全鏈路AI升級(jí)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入全場(chǎng)景AI計(jì)算畫質(zhì)時(shí)代，為用戶提供了更清晰、更準(zhǔn)確的專業(yè)觀賽體驗(yàn)，讓觀眾更直觀地感受到海信的產(chǎn)品實(shí)力，助力品牌形象的提升。
2024年，海信提出「海信，不止于海信」這一擲地有聲的標(biāo)語(yǔ) ，既彰顯出海信突破單一品牌與傳統(tǒng)家電局限、構(gòu)建多元品牌矩陣、拓展業(yè)務(wù)至智能家居等新領(lǐng)域的決心，又凸顯其秉持技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值追求，同時(shí)傳遞出深耕國(guó)際市場(chǎng)、融入跨文化語(yǔ)境以提升全球影響力的壯志雄心。
17年的體育營(yíng)銷之路，海信已不止步于贊助賽事，而是通過(guò)深度參與價(jià)值創(chuàng)造，贏取消費(fèi)者信任，逐步構(gòu)建起具有國(guó)際影響力與情感凝聚力的品牌形象。
