北京2025年1月17日 /美通社/ -- 從上世紀(jì)90年代開(kāi)始盛行的新自由主義全球化正在落幕，中國(guó)品牌出海面臨重重挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)出海必須立足于品牌建設(shè)，突破技術(shù)瓶頸，才有可能長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而部分海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品抱有刻板印象，加之受地緣政治等復(fù)雜因素的影響，已經(jīng)取得重大進(jìn)步的中國(guó)品牌仍面臨著較嚴(yán)峻的信任危機(jī)。
基于數(shù)十年在全球百余個(gè)市場(chǎng)的研究，益普索Ipsos認(rèn)為信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)，是品牌的核心資產(chǎn)，擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯(cuò)率，來(lái)自消費(fèi)者的信任也是品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中建立壁壘的護(hù)城河。
1. 中國(guó)品牌全球信任度上升迅猛
根據(jù)益普索Ipsos「2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)」，中國(guó)品牌全球信任度在五年間（2019年-2024年）上升20個(gè)百分點(diǎn)，在七個(gè)國(guó)家品牌中進(jìn)步最為明顯。飛速進(jìn)步的背后離不開(kāi)中國(guó)標(biāo)桿品牌的卓越表現(xiàn)。
2. 標(biāo)桿頭部品牌信任表現(xiàn)比肩國(guó)際領(lǐng)先品牌
此次被連續(xù)調(diào)研的頭部標(biāo)桿中國(guó)品牌（41個(gè)）全部實(shí)現(xiàn)了信任度的上升，其中有八成以上的品牌都實(shí)現(xiàn)了10%及以上的增長(zhǎng)。2024年被調(diào)研的57家頭部標(biāo)桿中國(guó)品牌全球凈信任度平均值高達(dá)61.6%，比肩其他國(guó)際領(lǐng)先品牌，這一趨勢(shì)在不同行業(yè)中的得到延續(xù)。
3. 中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)要大膽發(fā)聲
根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)品牌越了解，對(duì)中國(guó)品牌越信任。中國(guó)品牌要更多地走出去，大膽發(fā)聲；海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌越熟悉，長(zhǎng)久來(lái)看也會(huì)增強(qiáng)對(duì)中國(guó)品牌的信任。
源自中國(guó)的全球性傳媒和電商平臺(tái)的發(fā)展對(duì)于中國(guó)品牌走出去和走上去在渠道側(cè)起到了極大的推動(dòng)作用。在銷(xiāo)售渠道與社交媒體平臺(tái)的界限日益模糊的當(dāng)下，電商已成為消費(fèi)者查找和了解中國(guó)品牌信息的重要途徑，發(fā)揮著遠(yuǎn)超單純銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要作用。2024年，海外消費(fèi)者獲取中國(guó)品牌信息的主要渠道Top10中，社交媒體、電商的影響力進(jìn)一步提升，是主要的認(rèn)知渠道。在查找和了解中國(guó)品牌的渠道中，SHEIN在2024年躋身前十，AliExpress的排名較2021年也有所上升。
4. 難易相成，因勢(shì)利導(dǎo)
2024年驅(qū)動(dòng)海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌信任的前五大因素分別為「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」、「非常有吸引力的雇主」、「以公平和道德的方式做生意」、「對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)」和「尊重并保護(hù)消費(fèi)者的隱私」。與2021年相比，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任驅(qū)動(dòng)因素前五名整體沒(méi)有變化，「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」仍是影響信任的第一驅(qū)動(dòng)因素，但「非常有吸引力的雇主」的驅(qū)動(dòng)力較21年有較大的提升（第四升至第二）。企業(yè)在ESG方面的披露，仍是消費(fèi)者對(duì)品牌期望的重要部分，是構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知與情感的主要橋梁，在很大程度上驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
落地到不同市場(chǎng)，中國(guó)品牌的相關(guān)表現(xiàn)，以及信任驅(qū)動(dòng)的重要性也存在著巨大差異。在巴西市場(chǎng)，「創(chuàng)新的」和「目前購(gòu)買(mǎi)/使用他們的產(chǎn)品/服務(wù)」是重要的信任驅(qū)動(dòng)因素，且中國(guó)品牌表現(xiàn)突出；在沙特阿拉伯市場(chǎng)，消費(fèi)者更加重視「非常有吸引力的雇主」這一因素，這和沙特阿拉伯市場(chǎng)當(dāng)?shù)厍嗄晔I(yè)率較高有強(qiáng)關(guān)聯(lián)；在發(fā)達(dá)市場(chǎng)如英國(guó)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有一定比例在購(gòu)買(mǎi)和使用中國(guó)品牌產(chǎn)品和服務(wù)，但他們更希望中國(guó)品牌改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和ESG相關(guān)的表現(xiàn)。
面對(duì)不同的市場(chǎng)差異化特點(diǎn)，重要的是洞悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，順勢(shì)而為。
5. 講好信任故事
在經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)期和存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，很多企業(yè)會(huì)優(yōu)先考慮采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，但面臨著隨之而來(lái)的關(guān)稅挑戰(zhàn)，企業(yè)更應(yīng)考慮通過(guò)塑造品牌體驗(yàn)和品牌期望的正向差，提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和推薦品牌的意愿，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
在談及品牌形象時(shí)，71%的全球消費(fèi)者認(rèn)可中國(guó)品牌是「創(chuàng)新的」、69%認(rèn)可中國(guó)品牌是「行業(yè)領(lǐng)先」的。即便近七成全球消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌，但只有52%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)」。在問(wèn)及到底是什么阻礙了對(duì)中國(guó)品牌的信任時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品壽命、售后、退換貨等與可靠性高度相關(guān)的因素被反復(fù)提及。從全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的預(yù)期來(lái)看，中國(guó)品牌的可靠性「Reliability」仍待提高，這項(xiàng)與長(zhǎng)期體驗(yàn)和品牌資產(chǎn)掛鉤的指標(biāo)，會(huì)直接影響對(duì)品牌的信任以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性與高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全等同。中國(guó)品牌應(yīng)該如何理解消費(fèi)者對(duì)于可靠性的預(yù)期？又該如何理解全球消費(fèi)者越來(lái)越本土化和個(gè)性化的需求？做國(guó)際化品牌講全球故事，還是主打中國(guó)特色品牌故事？
