哈爾濱2024年4月26日 /美通社/ -- 在流量紅利消退與經(jīng)濟(jì)周期重啟的大環(huán)境下，消費品牌步入嶄新競技場，頭部品牌動態(tài)備受關(guān)注，新生力量亦在探尋抵御市場沖擊的有效路徑。
作為功效性美容護(hù)膚賽道的一匹黑馬，敷爾佳近日披露的2023年財務(wù)報告再次引發(fā)市場關(guān)注。財報顯示，2023財年，敷爾佳營業(yè)收入19.34億元，同比增長9.29%，歸母凈利潤7.49億元，同比下降11.56%。
數(shù)據(jù)不僅是過往經(jīng)營決策成效的客觀反映，更是未來戰(zhàn)略調(diào)整的參照坐標(biāo)。敷爾佳各項數(shù)據(jù)的波動呈現(xiàn)了過去一年公司的經(jīng)營調(diào)整。據(jù)財報，2023財年，線上直銷收入的持續(xù)增長帶動了公司整體的營收增長，而持續(xù)加大在渠道建設(shè)、北方美谷建設(shè)、研發(fā)等方面的投入等則是凈利潤下降的主要原因?？v觀2023年，敷爾佳通過在科研、產(chǎn)品和渠道三板斧發(fā)力，根據(jù)市場需求因勢而變，穩(wěn)步布局調(diào)整，表現(xiàn)出持續(xù)增長的韌勁。
這一年，敷爾佳前瞻且果敢。
勇闖原料賽道，"械字號"許可積蓄后勁
近兩年，美容護(hù)膚行業(yè)需求端最大的變化，莫過于成分黨的崛起，新一代消費者進(jìn)入了精準(zhǔn)護(hù)膚時代。所謂精準(zhǔn)護(hù)膚，即消費者更加了解自己的面部問題，對護(hù)膚品功效的要求也日益嚴(yán)苛。這無疑對企業(yè)的科研水平發(fā)出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
出身藥企、擁有深厚科研技術(shù)積累的敷爾佳并未滿足既有優(yōu)勢，反而在2023年加大科研投入，高筑科研壁壘。財報顯示，2023年敷爾佳加大了研發(fā)團(tuán)隊建設(shè)，科研總投入達(dá)3283.88萬元，同比增長112.88%。在國際品牌1.5%~3.5%的平均研發(fā)費用率中，顯得誠意滿滿。
2023年，敷爾佳強化了在醫(yī)療器械類敷料領(lǐng)域的優(yōu)勢，目前正積極布局風(fēng)險程度最高、監(jiān)管最為嚴(yán)格的三類器械的研發(fā)生產(chǎn)。同時，為了夯實自有原料的競爭壁壘，敷爾佳前瞻性地將研發(fā)觸角延伸至上游原料賽道。去年末，品牌生產(chǎn)的新原料β-煙酰胺單核苷酸（INCI名稱：NicotinamideMononucleotide）也已在國家藥監(jiān)局完成新原料備案，這是敷爾佳首款完成備案的化妝品新原料，敷爾佳也成為國內(nèi)僅有的幾個擁有原料備案的護(hù)膚品牌之一。
在整體策略上，敷爾佳繼續(xù)采用"自研自發(fā)+內(nèi)外協(xié)同"的研發(fā)模式，在不斷充實自身研發(fā)團(tuán)隊的同時，持續(xù)整合外部資源，建立了健全、完整、規(guī)范的研發(fā)體系。內(nèi)部，依托華信藥業(yè)的藥企背景，敷爾佳憑借醫(yī)用敷料和功能性護(hù)膚品的研發(fā)實力已在市場站穩(wěn)了腳跟；外部，敷爾佳攜手東北林業(yè)大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳）、江南大學(xué)、四川大學(xué)、中國科學(xué)院昆明植物研究所等高校、科研院所開展多樣化合作，共創(chuàng)共享科研成果，為品牌的科研創(chuàng)新發(fā)展提供源源不斷的動力。
科研筑高墻，為敷爾佳產(chǎn)品的厚積薄發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。
強化面膜品類認(rèn)知，黑馬之姿突圍功效性護(hù)膚賽道
在品牌發(fā)展初期，敷爾佳即以醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品填補了市場上術(shù)后修復(fù)和日常保養(yǎng)的專業(yè)空白，在皮膚修復(fù)和專業(yè)級護(hù)理領(lǐng)域突圍。此后，瞄準(zhǔn)天花板更高、市場容量更大的日常美容護(hù)膚賽道，并著力推動醫(yī)療器械類敷料和功能性護(hù)膚兩大系列協(xié)同并進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。在此過程中，敷爾佳不斷強化品牌在面膜及醫(yī)用敷料品類中的地位，用垂直定位策略迅速搶占消費者心智。
財報數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳的醫(yī)用敷料類產(chǎn)品基本盤穩(wěn)定，2023年銷售額8.50億元，較去年同期略降1.79%；功能性護(hù)膚產(chǎn)品銷售占比持續(xù)擴(kuò)大，從2022年的51.05%擴(kuò)大至2023年的56.02%，銷售額達(dá)10.83億元。這一年，敷爾佳產(chǎn)生了5個銷售額過億的單品，包括：為醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼 (白膜)、敷爾佳清痘凈膚修護(hù)貼、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼 (黑膜)、敷爾佳積雪草舒緩修護(hù)貼 和敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護(hù)面膜。。
消費者及市場的認(rèn)可，數(shù)據(jù)不會說謊。據(jù)弗若斯特沙利文報告，敷爾佳摘得多個桂冠：2023年功效性化妝品品牌全國復(fù)購率第一、2023年祛痘功效貼片面膜產(chǎn)品全國復(fù)購率第一、醫(yī)用敷料全國全網(wǎng)連續(xù)四年銷量第一、國產(chǎn)品牌貼片面膜連續(xù)三年全國市占率第一。
在功能性護(hù)膚領(lǐng)域，敷爾佳產(chǎn)品線也涵蓋了祛痘、美白、抗衰、敏感肌修護(hù)等消費者剛需且高頻消費的品類，推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多種形態(tài)的產(chǎn)品。其中，敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護(hù)面膜和敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護(hù)精華乳，均取得了國家藥監(jiān)局的特殊化妝品注冊證，行家出手，確保消費者的使用安全，滿足消費者的功效需求。
產(chǎn)品的扎實表現(xiàn)，給了敷爾佳對抗經(jīng)濟(jì)周期的膽識與底氣。
盤活渠道增長力，營銷構(gòu)筑銷售新格局
在這個酒香也怕巷子深的時代，敷爾佳明白，好產(chǎn)品也需要渠道和營銷的托舉。在渠道上，敷爾佳采用線上線下"雙輪驅(qū)動"營銷策略，打通經(jīng)銷、直銷和代銷等多元形式，廣泛觸達(dá)全域消費者；在營銷上，敷爾佳通過一系列交心的營銷和活動，為消費者提供情緒價值和品牌價值，深層次對話消費者。
線下，敷爾佳在成立之初便通過經(jīng)銷商快速打通營銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷渠道，并在多年的默契合作下結(jié)成緊密的利益共同體，在2023年加密全國各地的布局。線上，敷爾佳在天貓、京東、拼多多、考拉海購等平臺傳統(tǒng)渠道全面布局，同時積極抓住抖音、小紅書、快手等新的流量洼地，拓展興趣電商，嘗試直播、種草等花樣帶貨方式。
然而，面對日益激烈的渠道競爭與可能的價格戰(zhàn)陷阱，敷爾佳堅守正向、利他、長期主義的品牌價值觀，致力于為消費者創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的價值體驗。敷爾佳攜手羅振宇《時間的朋友》、樊登的《知識進(jìn)化論》，傳遞品牌內(nèi)外兼修、持續(xù)進(jìn)化的品牌價值觀；三八婦女節(jié)合作知名主持人李小萌發(fā)表女性友好年度演講《你好我們》、牽手實力派演員任素汐拍攝《小姨》態(tài)度短片，以細(xì)膩的視角傳遞品牌溫度，發(fā)出"做自己，會發(fā)光"的女性宣言；
和哈爾濱冰雪季聯(lián)動，為家鄉(xiāng)代言，積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和使命，并順勢拿捏網(wǎng)絡(luò)熱梗，不僅在線上發(fā)起熱門話題討論，如#爾濱和爾佳到底是什么關(guān)系#，創(chuàng)作"我是爾濱的妹妹爾佳"等文案，更是通過在冰雪大世界暖屋免費發(fā)放5萬+片面膜將這次營銷活動落到了實處；
數(shù)據(jù)給了敷爾佳正向反饋。財報顯示，2023年，敷爾佳的線上渠道收入進(jìn)一步增長，占比由2022年的40.62%增至2023年的47.77%，渠道布局得到進(jìn)一步優(yōu)化。
縱觀敷爾佳2023年走過的歷程，如果用幾個詞來概括，最貼切的莫過于："筑高墻，廣積糧，緩稱王。"一個品牌看似是在幾年內(nèi)快速爆發(fā)，背后實則是十幾年的深耕和苦工。好在，好品牌消費者看得見。
