上海2022年11月29日 /美通社/ -- 近日，2022觀(guān)點(diǎn)商業(yè)年會(huì)在上海舉行，會(huì)議以“回歸、進(jìn)化與創(chuàng)新”為主題，邀請(qǐng)來(lái)自商業(yè)發(fā)展商、運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家學(xué)者、零售商、品牌商以及政府協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)等眾多業(yè)內(nèi)人士參與，共同探討新的商業(yè)模式及商業(yè)邏輯。高力國(guó)際華東區(qū)項(xiàng)目綜合運(yùn)營(yíng)執(zhí)行董事鄭河龍受邀出席會(huì)議，并發(fā)表主題演講《商業(yè)地產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》。
鄭河龍先生在演講中指出：“房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入大運(yùn)營(yíng)時(shí)代，需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)創(chuàng)造更大的價(jià)值，為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
在整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了野蠻增長(zhǎng)時(shí)代后，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)也亟待解決供應(yīng)量巨大、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)從原來(lái)的拼速度、拼規(guī)模，到現(xiàn)階段需要關(guān)注如何去化、如何運(yùn)營(yíng)。那些更加擅長(zhǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，在已然到來(lái)的大運(yùn)營(yíng)時(shí)代將會(huì)持續(xù)“出圈”。
目標(biāo)
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，就是用相對(duì)經(jīng)濟(jì)的成本，創(chuàng)造最大的項(xiàng)目收益，創(chuàng)造更大的項(xiàng)目?jī)r(jià)值。
商業(yè)運(yùn)營(yíng)要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)最關(guān)鍵主體：一個(gè)是商場(chǎng)的消費(fèi)者，另一個(gè)是參與經(jīng)營(yíng)的商家。基于此，高力國(guó)際認(rèn)為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功是系統(tǒng)化的成功，其應(yīng)具備以下八大要素：
1. 長(zhǎng)期持有
長(zhǎng)期資本是商業(yè)地產(chǎn)可以健康發(fā)展的前提。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，不論是商業(yè)項(xiàng)目、還是辦公樓項(xiàng)目，采用了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、建造、整體招商以及運(yùn)營(yíng)的效益表現(xiàn)，都往往要好于散售型項(xiàng)目。事實(shí)證明，散售型項(xiàng)目的租金、租戶(hù)水準(zhǔn)大多都在中低位徘徊，例如很多商住兩用樓，一些住宅開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的散售型寫(xiě)字樓，甚至有些散售型的超高層項(xiàng)目亦是如此。
2. 統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)
對(duì)于商辦類(lèi)項(xiàng)目，統(tǒng)一的招商、營(yíng)運(yùn)以及后期管理很重要。對(duì)于很多商場(chǎng)來(lái)講，開(kāi)業(yè)意味著“挑戰(zhàn)的開(kāi)始”，一般都需要經(jīng)過(guò)1-2輪、甚至3輪的調(diào)整，才能逐步達(dá)成穩(wěn)定。不同的運(yùn)營(yíng)公司，會(huì)有不同的招商、運(yùn)營(yíng)資源或風(fēng)格。如果不同的運(yùn)營(yíng)公司在不同階段來(lái)操盤(pán)同一個(gè)項(xiàng)目，可能會(huì)對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)不必要的問(wèn)題，影響運(yùn)營(yíng)效益。
3. 精準(zhǔn)定位
通過(guò)調(diào)研商業(yè)項(xiàng)目周邊可輻射范圍內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)：包括年齡層次、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)力等，分析項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：包括對(duì)方的體量、檔次、租金、業(yè)態(tài)組成、品牌、人流量、銷(xiāo)售額等，了解項(xiàng)目所在區(qū)域未來(lái)可能的新增供應(yīng)、對(duì)項(xiàng)目的潛在影響等，進(jìn)行精準(zhǔn)項(xiàng)目定位：包括目標(biāo)客群、經(jīng)營(yíng)定位、業(yè)態(tài)配比、平面布局及分割、業(yè)態(tài)落位甚至品牌落位等。
4. 招商前置
商業(yè)項(xiàng)目最好能在設(shè)計(jì)階段就鎖定主力店、次主力店的位置、面積等，甚至可以根據(jù)商戶(hù)的要求，提前預(yù)留一些關(guān)鍵的技術(shù)參數(shù)，比如承重、層高、用電量，餐飲條件等。專(zhuān)業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的招商團(tuán)隊(duì)，能夠通過(guò)招商前置更好地服務(wù)重點(diǎn)商戶(hù)，讓后期運(yùn)營(yíng)更加高效。
5. 設(shè)計(jì)深化
項(xiàng)目的策劃定位、設(shè)計(jì)及預(yù)招商階段，需要根據(jù)意向客戶(hù)的反饋不斷進(jìn)行前置性調(diào)整，這就要求對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)方案也保持動(dòng)態(tài)深化。這些方案包括關(guān)鍵技術(shù)參數(shù)，例如承重、層高、用電、餐飲條件預(yù)留；交通動(dòng)線(xiàn)的組織，例如主入口位置、人流動(dòng)線(xiàn)、貨流動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃；以及各類(lèi)標(biāo)識(shí)導(dǎo)引系統(tǒng)、信息發(fā)布點(diǎn)位、燈光設(shè)計(jì)、商業(yè)場(chǎng)景的布置等各類(lèi)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。
6. 成本平衡
成本平衡一般指兩個(gè)平衡：一是項(xiàng)目定位與成本管控的平衡，比如集中式商業(yè)與社區(qū)商業(yè)公區(qū)裝修標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別；二是短期成本與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本的平衡，比如項(xiàng)目暖通設(shè)備采購(gòu)成本節(jié)約與使用能耗成本的平衡。實(shí)際上就是品質(zhì)追求與成本控制之間的平衡，短期成本與中長(zhǎng)期效益之間的平衡。
7. 營(yíng)運(yùn)管理
商業(yè)項(xiàng)目需要為商戶(hù)提供營(yíng)運(yùn)支持，例如營(yíng)造好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，通過(guò)活動(dòng)促銷(xiāo)導(dǎo)流拉動(dòng)銷(xiāo)售；根據(jù)開(kāi)業(yè)后的各類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，例如人流量、不同鋪位的坪效、各單品的銷(xiāo)售額等，進(jìn)行調(diào)改優(yōu)化，包括品牌的調(diào)整，動(dòng)線(xiàn)的優(yōu)化，平面布局的優(yōu)化，甚至是業(yè)態(tài)的調(diào)整。商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)始終在不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整中獲得提升機(jī)會(huì)。
8. 智慧平臺(tái)
營(yíng)運(yùn)管理需要有各類(lèi)基礎(chǔ)信息和數(shù)據(jù)的支撐，才能做出更加精準(zhǔn)、科學(xué)的判斷，并做出及時(shí)的調(diào)整，比如分析店鋪?zhàn)饨鹌盒АN(xiāo)售坪效、租售比等定量指標(biāo)評(píng)估商戶(hù)的健康度，從而制定調(diào)整策略；通過(guò)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的逛街動(dòng)線(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)偏好等制定信息推送策略等。先進(jìn)的智慧化技術(shù)手段和科學(xué)的分析方法，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠真正實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵工具。
