上海2022年8月8日 /美通社/ -- 經(jīng)歷近三年的疫情洗禮，中國酒旅行業(yè)市場似乎已適應(yīng)不確定因素的常態(tài)化伴隨影響。并隨著跨省游"熔斷"機(jī)制的調(diào)整和暑期出游旺季的到來，已逐步進(jìn)入復(fù)蘇周期。但在此過程中，市場環(huán)境、投資環(huán)境乃至消費(fèi)環(huán)境的顯著變化也讓酒店集團(tuán)們面臨不小的壓力。在一場時(shí)代大考之下，有人交了白卷黯然退場，自然也有人帶著優(yōu)異的成績穩(wěn)步前行。
7月28日，由邁點(diǎn)研究院、邁點(diǎn)網(wǎng)、邁居主辦的“2022年中國旅游住宿業(yè)MBI品牌與投資峰會(huì)”于杭州成功舉行，其中首旅如家酒店集團(tuán)旗下如家商旅酒店榮獲"2021年度旅游住宿業(yè)MBI投資價(jià)值品牌獎(jiǎng)"、如家酒店榮獲"2021年度經(jīng)濟(jì)型酒店MBI影響力品牌"。疫情至今，"如家系"品牌從未掉隊(duì)，連續(xù)榮登中國旅游住宿業(yè)MBI品牌榜單，為中國的頭部酒店品牌提供了優(yōu)秀的發(fā)展范式。
如家商旅酒店榮獲“2021年度旅游住宿業(yè)MBI投資價(jià)值品牌獎(jiǎng)”
1、時(shí)代大考，酒店品牌面臨的"環(huán)境三變"
在過去數(shù)十年的發(fā)展過程中，酒店行業(yè)的更新速率并不明顯，龐大的旅游市場和旺盛的住宿需求讓不少酒店品牌一直生活在"舒適圈"，保持原來的節(jié)奏似乎也是一條慢而穩(wěn)定的發(fā)展之路。業(yè)內(nèi)人士曾比喻稱疫情之于酒店品牌而言像是一場殘酷的考試，學(xué)渣退場，學(xué)霸出位，這場考試的核心并非疫情，而是驟變的消費(fèi)、市場以及投資環(huán)境。而如何應(yīng)對(duì)才是酒店品牌們面對(duì)時(shí)代大考應(yīng)該交上的答卷。
從消費(fèi)環(huán)境來看，疫情首先影響出游頻次。出入境游先后停滯，國內(nèi)游、跨省游也伴隨著疫情的局部爆發(fā)和多點(diǎn)散發(fā)呈現(xiàn)明顯的不規(guī)律性，這就直接導(dǎo)致旅游半徑縮短，出游成本直線上升。于消費(fèi)者而言，當(dāng)出游帶上了沉重的附加條件，其對(duì)住宿產(chǎn)品的要求也就更加嚴(yán)格，同時(shí)疊加消費(fèi)升級(jí)背景下顏值經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅文化的熏陶，酒店品牌面臨前所未有的考驗(yàn)。
再看市場環(huán)境，疫情推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)加速出清，單體酒店、連鎖酒店都面臨較大的經(jīng)營壓力，其中單體酒店尤甚。據(jù)《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，中國酒店住宿業(yè)減少8.6萬家，同時(shí)酒店連鎖化率卻升至35%。在品牌化連鎖化成為大勢所趨的同時(shí)，酒店品牌自然面對(duì)更加激烈的市場競爭。
最后是投資環(huán)境的變化。過去酒店投資扎堆一二線，投資人有錢有閑也理解酒店是個(gè)長久生意，對(duì)投資回報(bào)并不那么迫切。但伴隨著一二線城市經(jīng)濟(jì)增速放緩，增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變，下沉市場和存量市場成為投資新賽道，酒店投資人受疫情影響希望酒店有更短的投資回報(bào)周期和更高的收益，酒店品牌的壓力水漲船高。
想要在疫情的常態(tài)化伴隨下博得"一畝三分地"，酒店品牌既要順應(yīng)時(shí)勢，更要修煉內(nèi)功，而"如家系"品牌正是復(fù)雜多變的時(shí)代環(huán)境中持續(xù)領(lǐng)跑的翹楚。
如家酒店·neo客房
2、持續(xù)領(lǐng)跑，"如家系"優(yōu)勢何在？
疫情給行業(yè)帶來的關(guān)鍵詞是"未知"，酒店發(fā)展也因"未知"而更加不確定，消費(fèi)者和投資人也更需要一些腳踏實(shí)地和貨真價(jià)實(shí)的酒店產(chǎn)品來面對(duì)未知的未來。此時(shí)，以首旅如家為代表的國內(nèi)頭部連鎖酒店集團(tuán)，憑借品牌價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢和會(huì)員規(guī)模在不確定的市場環(huán)境中進(jìn)一步展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力和市場競爭力，"如家系"品牌更是展示了極大的生命力和競爭力。
首先是疊加集團(tuán)優(yōu)勢下國民品牌的市場根基。酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》公布的2021年度"全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)"排名顯示，首旅如家酒店集團(tuán)憑借475,124間客房、5,916家門店再次登上榜單前十，僅2021年首旅如家就全年開店1418家，較去年同期增長56%，在疫情的影響下仍展現(xiàn)了極大的韌性和發(fā)展?jié)摿?，這也內(nèi)化成為"如家系"品牌的強(qiáng)大支撐。與此同時(shí)，"如家系"脫胎于如家酒店，其作為中國國民酒店品牌之一擁有龐大的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上推出的如家商旅酒店和如家精選酒店兩個(gè)中端品牌，不僅延續(xù)了如家酒店的國民屬性，還進(jìn)一步拓展了消費(fèi)客群和優(yōu)化了投資模型，從而形成了"如家系"旺盛的生命力。目前全國"如家系"酒店共有3000多家，為單一品牌全國記錄保持者，而在國家公布第九版疫情防控方案后，"如家系"酒店展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營回彈，預(yù)訂率大幅增長。
如家商旅酒店公區(qū)
其次是產(chǎn)品煥新，緊跟市場的迭代升級(jí)。伴隨著年輕一代成為消費(fèi)主體，個(gè)性化、體驗(yàn)化成為主要的住宿需求導(dǎo)向，首旅如家酒店集團(tuán)也致力于推進(jìn)品牌向年輕化、時(shí)尚化演變，而迭代升級(jí)的"如家系"酒店品牌，就以"高顏值"屬性獲得了年輕人的追捧。其中煥新升級(jí)后的如家酒店·neo，以淺藍(lán)色和玫紅色的色彩搭配結(jié)合"年輪"元素構(gòu)建了年輕時(shí)尚的酒店空間，半開放式的功能布局營造出細(xì)膩、溫潤的住宿氛圍。而中端品牌如家商旅酒店和如家精選酒店，則在不斷的迭代煥新中展示出了強(qiáng)勁的消費(fèi)趨勢引領(lǐng)能力。如家商旅酒店以輕快明亮的色彩和現(xiàn)代簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳遞出商務(wù)酒店的品質(zhì)感和自在活力的生活態(tài)度。如家精選酒店則以"風(fēng)尚爵士"為靈感，營造高級(jí)的英倫生活方式和輕社交的互動(dòng)體驗(yàn)，成為"如家系"多元風(fēng)格發(fā)展的煥新之作，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)顏值和舒適的雙重需求，也實(shí)現(xiàn)了酒店商務(wù)和品味社交的雙重功能。
最后是"如戰(zhàn)略"的前瞻護(hù)航，探索生活的多元體驗(yàn)。從酒店的角度來說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是"吸引"的第一步，更重要的則是"留下"之后的深入運(yùn)營。為此，首旅如家的"如生活"戰(zhàn)略用線下活動(dòng)體驗(yàn)與線上社群交互實(shí)現(xiàn)了品牌與會(huì)員的情感共鳴與酒店生活共創(chuàng)，其也成為"如家系"構(gòu)筑品牌多元本地生活空間的基礎(chǔ)。
"如LIFE"俱樂部作為首旅如家如生活戰(zhàn)略的重要落點(diǎn)，通過潮流文化、本地特色、讀書健身等興趣圈層為切入口，打造具有社交感和趣味性的系列活動(dòng)，在與本地會(huì)員形成交互的同時(shí)，也給予會(huì)員深層次的情感歸屬體驗(yàn)。而這種"生活方式經(jīng)營"也在長線反哺加盟酒店，為其輸送優(yōu)質(zhì)客源，持續(xù)挖掘自有會(huì)員渠道的長效價(jià)值。邁點(diǎn)認(rèn)為，"如生活"戰(zhàn)略的落實(shí)與滲透，不僅深度契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)生活方式的追求和期待，也為首旅如家集團(tuán)旗下的品牌打造了差異性競爭力，引領(lǐng)會(huì)員的美好生活，讓首旅如家所有會(huì)員都能夠?qū)崿F(xiàn)"美好生活，如你所愿。"
3、整合加速，酒店市場的升級(jí)機(jī)會(huì)
前文已經(jīng)提及，酒店投資市場的變化倒逼酒店品牌在規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時(shí)，必須尋找新的市場發(fā)力點(diǎn)，下沉市場和存量市場成為新的投資"黃金地"，其也符合國家政策方針的發(fā)力方向。僅以下沉市場為例，自去年上半年起中央就相繼發(fā)布推動(dòng)下沉市場、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多項(xiàng)利好政策。酒店品牌們自然不能忽視這一片投資沃土，而"如家系"品牌顯然已經(jīng)走在了前列。
首旅如家酒店集團(tuán)產(chǎn)品品牌中心總經(jīng)理姚東告訴邁點(diǎn)，今年"如家系"品牌的主要開發(fā)目標(biāo)是下沉到四五線甚至六線城市，計(jì)劃拓展600家店。邁點(diǎn)注意到，目前"如家系"的下沉打法也已明確。
# 多元品牌矩陣，匹配差異性市場
與一二線城市不同，下沉市場具有明顯的分散性和差異性，單一的酒店品牌很難滿足不同區(qū)域的市場需求。而"如家系"品牌則通過如家酒店的品牌號(hào)召力，形成了優(yōu)化升級(jí)的"如家系"產(chǎn)品矩陣，在中端酒店連鎖市場占據(jù)了領(lǐng)先位置。"如家系"產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)既有差異性，又彼此關(guān)聯(lián)，不僅覆蓋了從20-40歲、從商務(wù)到休閑訴求的消費(fèi)群體，還并針對(duì)不同物業(yè)、客源、城市形成了差異化的投資模型，更能匹配不同市場中國呢消費(fèi)者和投資人的差異需求。
# 降本增效增收，進(jìn)一步提升ROI
從本質(zhì)上來說，酒店品牌的投資回報(bào)率是品牌贏得市場和投資人的硬實(shí)力，尤其是在疫情影響下，酒店投資趨于理性，投資人因現(xiàn)金流壓力更傾向于高性價(jià)比的品牌。首旅如家酒店集團(tuán)產(chǎn)品品牌中心總經(jīng)理姚東坦言："哪個(gè)（品牌）投資少、見效快，就投哪個(gè)（品牌），這就是下沉市場酒店投資人的常態(tài)。"降本增效的能力成為酒店品牌最大的考驗(yàn)。
為了滿足下沉市場對(duì)"投資少、顏值高、效果好"的需求，"如家系"品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整和改進(jìn)，比如把如家商旅的大堂改造為多元化公共空間增加營收；針對(duì)本地特色在酒店內(nèi)營銷本地生活區(qū)域和進(jìn)一步降低酒店造價(jià)成本等。"通過降低裝修成本、采購成本、優(yōu)化酒店空間及后場區(qū)域等方式，我們可以把整個(gè)投資造價(jià)降低20%左右。"姚東強(qiáng)調(diào)。
# 生活方式賦能，構(gòu)筑"如家系"生活場域
未來酒店業(yè)態(tài)為消費(fèi)者提供的必然不再是單一的酒店住宿服務(wù)，而是作為以酒店空間為核心的"生活方式"賦能者而出現(xiàn)，其為賓客帶來的也不僅是住宿的單一價(jià)值，更是差旅途中乃至生活中的多元化價(jià)值。而"如生活"戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)正是如此，其通過首旅如家龐大的會(huì)員體系，短期來看為會(huì)員乃至本地消費(fèi)者提供更加豐富的權(quán)益體驗(yàn)。從長期來看，其可以構(gòu)成以"如生活"為中心的生活方式圈，可以覆蓋以酒店為中心的周圍社區(qū)，而伴隨著其在城市布局逐漸加大，社區(qū)與社區(qū)之間也會(huì)出現(xiàn)聯(lián)結(jié)。這對(duì)于城市規(guī)模較小的三四線、五六線城市而言，無疑擁有更大的價(jià)值空間，真正構(gòu)建"如家系"生活場域。
# 加速產(chǎn)業(yè)整合，引領(lǐng)下沉市場迭代升級(jí)
不得不承認(rèn)的是，伴隨著市場機(jī)會(huì)的擴(kuò)大，越來越多的酒店品牌開始發(fā)力下沉市場，除了競爭壓力增加以外，下沉市場也呈現(xiàn)魚龍混雜的局面，市場本身也面臨產(chǎn)業(yè)整合結(jié)構(gòu)更新的迫切需求，優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律放之四海而皆準(zhǔn)，此時(shí)或許更需"引領(lǐng)者"的出現(xiàn)。而"如家系"品牌憑借強(qiáng)大的集團(tuán)優(yōu)勢、品牌價(jià)值以及投資價(jià)值等多重優(yōu)勢成為下沉市場的排頭兵。邁點(diǎn)認(rèn)為，"如家系"品牌在下沉市場的深耕，一方面可以為下沉市場的消費(fèi)者帶來眼前一亮的酒店產(chǎn)品，為下沉市場的投資人帶來高性價(jià)比的投資選擇，助力集團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；另一方面，其也進(jìn)一步加速了下沉市場的產(chǎn)業(yè)整合，推動(dòng)下沉市場迭代升級(jí)，走向更加穩(wěn)健的明天。
三年疫情對(duì)于酒店行業(yè)的打擊自不必多說，在這過程中有人落袋為安，有人割肉離場，有人繼續(xù)堅(jiān)守。其中盡管我們也看到了不少單店積極創(chuàng)新求生的優(yōu)秀案例，但從行業(yè)角度來說，真正能夠推動(dòng)行業(yè)變革的仍然是頭部的酒店集團(tuán)、酒店品牌，而"如家系"的蓬勃生長或許正是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)加速整合，邁向新階段的開始。
