上海2022年1月25日 /美通社/ -- 1月14日，跨盈指數(shù)主辦的第十九屆年度世界B2B營(yíng)銷高管峰會(huì)再次于上海落下帷幕。在本次3天的活動(dòng)中，跨盈指數(shù)R引入了多個(gè)視角，試圖挖掘在全球本土化進(jìn)程中B2B營(yíng)銷者面臨的機(jī)遇和深度思考。
Day 1 大會(huì)首日主題回顧
開(kāi)幕致辭:全球本土化 - 驅(qū)動(dòng)本土化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略變革
徐立鈞 - 跨盈指數(shù)CEO
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)時(shí)代的運(yùn)動(dòng)，但每次變革轉(zhuǎn)型都不是自然而然的，無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)，都將持續(xù)發(fā)生，直到下一場(chǎng)變革的到來(lái)。如同每場(chǎng)營(yíng)銷變革，我們都充滿希望“市場(chǎng)部門不再是支持部門，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)才是價(jià)值?！比虮就粱欢x為驅(qū)動(dòng)本土化離散化創(chuàng)新的營(yíng)銷聚合，但更重要的是我們?nèi)绾螌⑦@些營(yíng)銷“混亂”納入標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷流程。
主題演講1:數(shù)據(jù)解鎖無(wú)限可能-客戶體驗(yàn)引領(lǐng)持續(xù)增長(zhǎng)
王毅 - 騰訊企點(diǎn)產(chǎn)品專家
技術(shù)可能領(lǐng)先于企業(yè)的組織變革，如果想把技術(shù)去落地，還需要一套方法論據(jù)指導(dǎo)，在企點(diǎn)之前的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于技術(shù)落地的調(diào)研結(jié)果會(huì)出現(xiàn)兩極分化：管理者焦慮于需要有工具去支撐企業(yè)運(yùn)行和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但員工認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)。
面對(duì)挑戰(zhàn)，企點(diǎn)和埃森哲一致認(rèn)同 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智慧服務(wù)，體驗(yàn)引領(lǐng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”的方向，雙方通過(guò)和行業(yè)客戶深度訪談總結(jié)了一套以客戶為中心的增長(zhǎng)方法論：一個(gè)渦輪是企業(yè)體驗(yàn)，先要練好內(nèi)功，通過(guò)“技術(shù)創(chuàng)新”、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”和“業(yè)務(wù)賦能”實(shí)現(xiàn)數(shù)智運(yùn)營(yíng)一體化；另一個(gè)渦輪是客戶體驗(yàn)，修外力，先通過(guò)“伙伴協(xié)同”、“生態(tài)互聯(lián)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智連一體化，其次實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷一體化，提升“精準(zhǔn)獲客”、“留存轉(zhuǎn)化”、和“服務(wù)體驗(yàn)”。
在客戶的整個(gè)生命周期當(dāng)中，企業(yè)通過(guò)全渠道、全觸點(diǎn)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷加強(qiáng)對(duì)客戶個(gè)性化需求的理解與洞察，反向傳導(dǎo)到企業(yè)體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)智慧化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；這就形成了互相促進(jìn)的無(wú)限增長(zhǎng)雙渦輪。
主題演講2:數(shù)字化趨勢(shì)與未來(lái)
黃澄-中南控股集團(tuán)副總裁和首席信息官
過(guò)去20年，世界市值前十的公司發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的石油公司如美孚、殼牌等都被科技公司替代，數(shù)字化開(kāi)啟了非常高價(jià)值的數(shù)字化的結(jié)構(gòu)發(fā)展體系和未來(lái)趨勢(shì)。
數(shù)字化的計(jì)算平臺(tái)的飛躍帶了非常不一樣的交互方式。當(dāng)下我們的交互方式都是二維的被動(dòng)的，但是在人工智能的時(shí)代的“元宇宙在”中，交互方式將正式走向直接的三維，在工業(yè)制造中三維直接的交互體驗(yàn)將會(huì)帶來(lái)翻天覆地的改變。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大趨勢(shì)：流程創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。在營(yíng)銷中，數(shù)字化流程創(chuàng)新將極大的提升效率和轉(zhuǎn)化率，這是企業(yè)最關(guān)注的部分，如果做好這一點(diǎn)，已經(jīng)能在同行中脫穎而出。但黃澄認(rèn)為這在數(shù)字化的時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)注用戶體驗(yàn)，圍繞體驗(yàn)做到極致后，自然而然就會(huì)找到新的增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展。
在新的數(shù)字時(shí)代，在考慮公司發(fā)展時(shí)需要有數(shù)字化思維才有未來(lái)，而數(shù)字化人才將成為核心。我們需要“具有開(kāi)放式的思維，不斷拓展自己的能力圈”來(lái)迎接挑戰(zhàn)。
主題演講3:本地化策略如何助你成功
王學(xué)軍 - F5中國(guó)資深市場(chǎng)總監(jiān)
“傲慢是市場(chǎng)人最大的天敵”。在舉的眾多案例中，整合行銷傳播被徹底的誤用為One Voice。王學(xué)軍先生認(rèn)為，無(wú)腦買入的“全球化策略”是本地化市場(chǎng)失敗的根源；濫用的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”理論是導(dǎo)致“我們”失敗的根源。
全球化策略應(yīng)該傳播什么？1971年可口可樂(lè)的全球化策略的經(jīng)典案例，通過(guò)價(jià)值觀念營(yíng)銷傳播價(jià)值觀，給市場(chǎng)帶來(lái)能夠被人長(zhǎng)久接受的觀點(diǎn)，將賦予品牌長(zhǎng)久的生命力。
近年，國(guó)際品牌頻繁翻車，涉及中國(guó)版圖爭(zhēng)議，辱華風(fēng)波，民族主義的崛起是全球化失敗的誘因，地緣政治沖突是本地化策略崛起的契機(jī)，在當(dāng)下，中國(guó)可能成為全球策略的中心。本地化策略應(yīng)該是“長(zhǎng)期主義者”，服務(wù)本土客戶和本地化創(chuàng)新需要放在更長(zhǎng)久的時(shí)間段來(lái)去看，而借中國(guó)崛起之力將是市場(chǎng)人落實(shí)本地化策略的關(guān)鍵。
本土化戰(zhàn)略難以落地并非營(yíng)銷者沒(méi)有認(rèn)知，而是明知錯(cuò)誤的但無(wú)法撼動(dòng)或不想挑戰(zhàn)總部構(gòu)架。最后如何給總部提建議？王學(xué)軍給了市場(chǎng)人5點(diǎn)建議：成為顧問(wèn)、軟建議、用數(shù)據(jù)說(shuō)話、耐心和堅(jiān)持。
主題演講4:數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需要更多優(yōu)秀的執(zhí)行者
董兆麗 - Ansys中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)
數(shù)字化營(yíng)銷為公司的戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供了強(qiáng)大的執(zhí)行力，而營(yíng)銷者強(qiáng)大的執(zhí)行力也是數(shù)字化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
數(shù)字化營(yíng)銷最重要的價(jià)值是所有行為的數(shù)據(jù)化，執(zhí)行的數(shù)據(jù)分析，要可行，有用。首先定義渠道或項(xiàng)目的KPI，建立數(shù)字看板，通過(guò)各維度來(lái)查看數(shù)據(jù)。通過(guò)定期數(shù)據(jù)分析比對(duì)，力求找到關(guān)鍵指標(biāo)發(fā)生變化的原因，優(yōu)化數(shù)字化過(guò)程，重新定義KPI和數(shù)字看板。
以Ansys為例，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了一個(gè)全域的數(shù)字化營(yíng)銷體系，基于產(chǎn)品，和目標(biāo)人群，建立了可通過(guò)多方式訪問(wèn)的數(shù)字資源中心和會(huì)員制，僅對(duì)付費(fèi)會(huì)員開(kāi)放，粘度更高，目前這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)有了2萬(wàn)多會(huì)員。
最后，董兆麗女士提出了一點(diǎn)建議：作為外企的營(yíng)銷者，做數(shù)字化營(yíng)銷一定要說(shuō)服總部建立一套本地的數(shù)字化營(yíng)銷體系；可以讓總部的系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)接口給本地的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，讓最終的收入數(shù)據(jù)可追蹤；堅(jiān)決執(zhí)行數(shù)據(jù)隱私的相關(guān)規(guī)定。在這三點(diǎn)基礎(chǔ)上，做到本地化的同時(shí)要有政治敏感性，是服務(wù)好中國(guó)客戶的基礎(chǔ)。
主題演講5: B2B電商化采購(gòu)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
方書(shū)華 - 史泰博銷售管理部總監(jiān)
B2B電商化采購(gòu)是行業(yè)發(fā)展的必然選擇，無(wú)論是在政策層面還是業(yè)務(wù)層面。目前企業(yè)的電商化采購(gòu)還是主要集中在競(jìng)爭(zhēng)性通用市場(chǎng)，例如辦公用品、勞保、工具、緊固件及低值易耗品以及保潔、應(yīng)急等屬地化服務(wù)，所以企業(yè)應(yīng)該抓住這些長(zhǎng)尾需求的電商化機(jī)遇。
未來(lái)大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用將推動(dòng)B2B電商進(jìn)一步走向服務(wù)化方式，像個(gè)性化需求推薦、精準(zhǔn)匹配預(yù)算、采購(gòu)數(shù)據(jù)分析、定制化報(bào)表推送及采購(gòu)管理優(yōu)化。
同時(shí)B2B電商的搭建將從數(shù)字化到場(chǎng)景化。在洞察行業(yè)趨勢(shì)與相關(guān)政策后，明確決策人的關(guān)注點(diǎn)，打通決策人視角與用戶視角的使用場(chǎng)景，在定制化場(chǎng)景中提供品牌資源深度服務(wù)，最后進(jìn)入線上試用申領(lǐng)與線下實(shí)景體驗(yàn)。
主題演講6:數(shù)字營(yíng)銷雙飛輪，苦練增長(zhǎng)內(nèi)功
朱永春 - SalesDriver創(chuàng)始人
在目前整體困難的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)的韌性比速度更重要，企業(yè)高層要比以往更關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展，苦練“內(nèi)功”，面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境有足夠的韌性。對(duì)于企業(yè)銷售業(yè)務(wù)來(lái)講，從投資到利潤(rùn)這其中要經(jīng)過(guò)一個(gè)效率或者增長(zhǎng)的黑盒子，效率越高，“內(nèi)功”就越扎實(shí)。而這個(gè)內(nèi)功心法就是增長(zhǎng)內(nèi)功心法就是“數(shù)字營(yíng)銷雙飛輪”——用銷售線索營(yíng)銷解決中小企業(yè)的觸達(dá)、銷售轉(zhuǎn)化；用ABM營(yíng)銷解決重要/大型客戶的孵化、轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效率提升。
2022年，通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，營(yíng)銷流程搭建，數(shù)據(jù)優(yōu)化，路徑優(yōu)化和內(nèi)容優(yōu)化實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，建立信任來(lái)提升轉(zhuǎn)化率將成為重點(diǎn)優(yōu)化方向。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的B2B營(yíng)銷數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)，SalesDriver也將通過(guò)銷售線索營(yíng)銷、ABM營(yíng)銷雙飛輪一體化幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期獲客的目標(biāo)，以及長(zhǎng)期營(yíng)銷體系的搭建。
主題演講7: MLG 數(shù)字化時(shí)代的To B增長(zhǎng)模式
王琤 - Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官
B2B企業(yè)增長(zhǎng)模式應(yīng)按需選擇：SLG、MLG和PLG。一般而言，0-2萬(wàn)客單價(jià)最適合PLG，2-30萬(wàn)客單價(jià)適合MLG，30萬(wàn)以上客單價(jià)則屬于SLG的最佳范圍，而中國(guó)SaaS企業(yè)最主流區(qū)間正是2-30萬(wàn)客單價(jià)。
在SaaS時(shí)代之前，即IT軟件時(shí)代，美國(guó)和中國(guó)其實(shí)都是SLG模式，然而進(jìn)入SaaS時(shí)代后，其實(shí)美國(guó)快速進(jìn)入了MLG的增長(zhǎng)模式，但在國(guó)內(nèi)大家仍然偏重SLG和 PLG這樣的概念。其實(shí)，中國(guó)SaaS企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，不應(yīng)該忽視已經(jīng)在國(guó)外證明有效的成熟的MLG模式，而且本身也最符合國(guó)內(nèi)大部分SaaS企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)。
如何做好MLG？可以簡(jiǎn)單概括為3點(diǎn)：第一，數(shù)字化獲客。第二，規(guī)?；嘤５谌?，市場(chǎng)銷售協(xié)同。總之，企業(yè)面向客戶的增長(zhǎng)，一定是分階段漸進(jìn)式優(yōu)化提升的過(guò)程。對(duì)于ToB企業(yè)有著很多與“快速增長(zhǎng)”沖突的挑戰(zhàn)，而發(fā)展成熟的ToB企業(yè)已經(jīng)形成了一套客戶培育和銷售體系，如果全面顛覆，將會(huì)面臨更多問(wèn)題，所以增長(zhǎng)以及建立信任的過(guò)程應(yīng)該基于現(xiàn)有的組織及運(yùn)營(yíng)框架，融入更多的MLG增長(zhǎng)思維，強(qiáng)化市場(chǎng)職能。
主題演講8:從一只鉛筆的故事說(shuō)起新全球化時(shí)代的市場(chǎng)戰(zhàn)略
王雪婧 - 特斯聯(lián)科技環(huán)控事業(yè)部戰(zhàn)略市場(chǎng)總監(jiān)
王雪婧用一只鉛筆的工藝舉例，闡述在過(guò)去的全球化的過(guò)程中，不僅是一個(gè)共同協(xié)作的過(guò)程，也是資源分配的過(guò)程。而現(xiàn)在我們進(jìn)入逆全球化階段，因?yàn)槿蚧馁Y源是已經(jīng)被定義，如果想要重新拉回資源必須進(jìn)行博弈。而外企的市場(chǎng)人與總部之間對(duì)于本土化的博弈也是逆全球化再重新分配資源的一個(gè)過(guò)程。而下一個(gè)階段將是區(qū)域中心化，所有的資源、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)以及客戶端都將在區(qū)域中循環(huán)和拓展。
這種變化除了影響生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生命周期等方面，也對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的更高的要求，關(guān)注客戶Dynamic，市場(chǎng)需求的變化以及多樣性定制化。
目前，全球化的高速公路已經(jīng)堵上，在不確定的環(huán)境下市場(chǎng)人員要需要具備創(chuàng)業(yè)者心態(tài)既歸零心態(tài)，要跳出原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槿魏喂景ǜ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一定會(huì)按照步伐和經(jīng)驗(yàn)前進(jìn)了。
IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū) -- 讓隔行不隔山與打造IP智庫(kù)版的“餓了么”
徐曉璠 - 跨盈指數(shù)企業(yè)對(duì)外合作經(jīng)理
IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū)成立于2014年，到目前為止吸引了超過(guò)2000位來(lái)自人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、IT、銷售等領(lǐng)域的甲方在職高管加入，所謂網(wǎng)藍(lán)，就是在某一領(lǐng)域具有專業(yè)度的藍(lán)色大V。
我們?cè)谂c很多大咖溝通中得知，職業(yè)發(fā)展到達(dá)一定階段，會(huì)面臨升職難、跳槽難、創(chuàng)業(yè)難，三大難點(diǎn)。有一點(diǎn)大家可以達(dá)成共識(shí)，未來(lái)的大咖不只是服務(wù)于一家公司，好的IP的價(jià)值在于流動(dòng)而不是封存，跨界社交與打造職場(chǎng)第二賽道是剛需所在，對(duì)應(yīng)IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū)兩大Slogan：“讓隔行不隔山”。我們幫助是賦能職場(chǎng)網(wǎng)藍(lán)IP的同時(shí)助力解決企業(yè)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，打造IP智庫(kù)版的“餓了么”。
基于C2B的商業(yè)模式，平臺(tái)在為大咖打造個(gè)人IP品牌的同時(shí)，將精準(zhǔn)對(duì)接微分享項(xiàng)目，建立大咖與企業(yè)之間的連接，目前項(xiàng)目形式包括站臺(tái)演講、軟文撰寫(xiě)、專家調(diào)研、轉(zhuǎn)發(fā)推薦、線上問(wèn)答這五大類型。點(diǎn)擊此處，趕快入駐成為大咖！
Day 2 & 3 分會(huì)場(chǎng)集錦
第二三天感謝位來(lái)自不同B2B垂直行業(yè)的營(yíng)銷者分享他們的觀點(diǎn)，內(nèi)容干貨后續(xù)發(fā)布，盡情期待。
