北京2021年10月27日 /美通社/ -- KAWS聯(lián)名潮玩價(jià)格動(dòng)輒上萬，賣盲盒造富的王寧也做起了LP……潮玩儼然已經(jīng)火到“出圈”，資本的助力，更是讓各種創(chuàng)意落地、火花四濺。
為何潮玩行業(yè)此時(shí)迎來爆發(fā)時(shí)刻？觀他山之石，人們能夠從日本的潮玩發(fā)展史中研判出中國潮玩未來的趨勢嗎？眾為資本基于自身研究和消費(fèi)者反饋，希望同大家一起打開這個(gè)“盲盒”，了解風(fēng)頭正勁的潮玩賽道。
潮玩的定義：
基于著名市場研究機(jī)構(gòu) Frost&Sulivan 的調(diào)研報(bào)告，潮玩指巧妙融合了潮流文化及內(nèi)容的玩具。潮玩涵蓋產(chǎn)品種類非常豐富，多根據(jù)IP或流行文化元素設(shè)計(jì)，并結(jié)合了不同的可玩樂趣。比如盲盒、扭蛋為玩家提供抽簽式的玩法，拼裝模型提供了動(dòng)手、消遣時(shí)光的愉悅，雕像能夠讓玩家跟喜歡的IP有沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)滿足了收藏的樂趣和價(jià)值。
潮玩產(chǎn)品示意
潮玩爆火，玩家為何愿意買單？
上世紀(jì)末，Gardener系列人偶在香港市場一經(jīng)推出，引起了巨大反響，“潮玩”一詞也首次出現(xiàn)，和兒童玩具徹底劃分開來。因潮玩絕大多數(shù)是獨(dú)立藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，所以也被稱為Art Toy或Designer Toy。
作為小眾人群的精神自留地，很長一段時(shí)間以來，潮玩形象較為“高冷”。近年來伴隨國內(nèi)市場的火熱，潮玩已經(jīng)成為了Z世代的流行文化符號。
目前，國內(nèi)已有超800家潮玩相關(guān)企業(yè)，雖然POP MART作為頭部企業(yè)已成功登陸資本市場，但整個(gè)潮玩行業(yè)仍處于充分競爭狀態(tài)。以新玩法開拓新細(xì)分領(lǐng)域，用新IP滿足更多新用戶，行業(yè)仍不乏誕生出獨(dú)角獸公司的機(jī)會(huì)。
潮玩爆火的原因，離不開以下幾點(diǎn)：
首先是泛二次元用戶激增，截至2020年已突破4億。他們與虛擬世界天然具備情感鏈接，不僅熱衷于在線上觀看二次元相關(guān)內(nèi)容，更將熱愛做到了極致，把富有萌趣的手辦、盲盒等帶出次元壁，融入自己的日常生活，是“硬核氪金”玩家。
門檻一再降低，也吸引了諸多“萌新”嘗鮮。盲盒、扭蛋類產(chǎn)品價(jià)格適中、在百元以內(nèi)，對于想要獵奇嘗鮮的初級用戶，降低了決策成本，提高購買率。
潮玩的社交屬性逐漸形成圈層文化，帶來群體認(rèn)同感。當(dāng)代年輕人更偏向“悅己式”消費(fèi)，據(jù)艾媒咨詢，Z世代熱衷于嘗試新產(chǎn)品、追趕潮流，更愿意為自己的興趣買單。另一方面，80后、90后以及Z世代多為獨(dú)生子女，缺少陪伴，擺在書桌或者可以隨身攜帶的有趣潮玩成為學(xué)習(xí)工作之余的精神慰藉。
從潮玩本身屬性來看，兼具審美價(jià)值和收藏價(jià)值。打出“年輕人的第一件收藏品”的潮玩，新潮的設(shè)計(jì)以及獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)師IP更符合年輕人的審美偏好，稀有的隱藏款和IP系列集合更激發(fā)了資深玩家的收藏欲。在二手市場，稀缺的潮玩款式加價(jià)率可達(dá)數(shù)十倍。
并且，部分潮玩企業(yè)也會(huì)挖掘和培育具藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，通過IP孵化體系，打造潮玩周邊；同時(shí)舉辦主題展覽和聯(lián)名巡展等活動(dòng)，打造生態(tài)圈，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。
文化繁榮、玩法升級，市場前景幾何？
當(dāng)主角和觀眾已經(jīng)就位，潮玩能夠成為具備長久生命力的經(jīng)典劇目嗎？通過對標(biāo)日本的潮玩行業(yè)發(fā)展，或許可以一探答案。
文化產(chǎn)業(yè)的繁榮是潮玩快速發(fā)展的關(guān)鍵
以日本潮玩市場的代表企業(yè)萬代為例，在其70年的發(fā)展歷史中，一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是在1970年趕上了日本動(dòng)漫高速發(fā)展的黃金時(shí)期，它作為《鐵臂阿童木》的衍生品生產(chǎn)商登上了潮玩舞臺(tái)。1980年起開始進(jìn)入IP上游，最終把高達(dá)收入囊中，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢不斷輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再向上打造IP。1980-1995年，日本大規(guī)模向國際市場拓展，生產(chǎn)動(dòng)漫IP衍生品的萬代也借勢走出國門。
而當(dāng)前，國漫已由萌芽期、成長期進(jìn)入爆發(fā)期，文化產(chǎn)業(yè)繁榮突進(jìn)?！按笫ァ弊尨蠹乙庾R(shí)到國漫的崛起，相繼而來的動(dòng)畫電影《大魚海棠》票房也突破了5.5億元；2018年，作為泛二次元最有代表性的B站登陸美股；2019年《哪吒之魔童降世》燃爆暑期檔，成為中國影史票房最高的動(dòng)畫電影。泛二次元已進(jìn)入主流視野，獲得諸多受眾的認(rèn)可。
日漫、國漫發(fā)展歷程梳理
數(shù)據(jù)也顯示，中國潮玩市場整體市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2020年的229億元，5年CAGR為29.45%；2024年市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億元，2019-2024年5年CAGR預(yù)計(jì)為29.81%，增長勢頭將繼續(xù)保持。當(dāng)下中國潮玩行業(yè)已迎來用戶紅利和IP紅利的滋養(yǎng)。
潮玩玩法不斷升級，賽道卡位火熱
潮玩行業(yè)身處高速發(fā)展中，各家企業(yè)爭先搶占市場席位，在產(chǎn)業(yè)鏈布局上各有打法。根據(jù)眾為資本的調(diào)研，粗淺的分為以下幾個(gè)類型：
IP運(yùn)營 代表企業(yè)：Rolife若來 尋找獨(dú)角獸等
渠道發(fā)力 代表企業(yè)：九木雜物社、酷樂潮玩等
IP運(yùn)營+渠道發(fā)力 代表企業(yè)：潮玩星球、19八3等
IP運(yùn)營+供應(yīng)鏈+渠道發(fā)力 代表企業(yè)：奧飛動(dòng)漫、POP MART、SIDESHOW、52Toys等
部分潮玩企業(yè)打法梳理
其中，以IP運(yùn)營為主的各家潮玩公司設(shè)計(jì)風(fēng)格及代表IP形象鮮明、易于破圈，大部分擁有Inhouse設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，限量產(chǎn)品及系列產(chǎn)品。比如“尋找獨(dú)角獸”就全面布局IP孵化、發(fā)行、零售、推廣和策展等環(huán)節(jié)。
目前，潮玩行業(yè)不少細(xì)分領(lǐng)域也已走出頭部玩家，它們將曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢延展到了全鏈條的布局。比如靠盲盒起家、已經(jīng)上市的POP MART，就構(gòu)建了IP+渠道+社群的全鏈條壁壘：
IP生態(tài)先發(fā)優(yōu)勢：豐富設(shè)計(jì)師資源及儲(chǔ)備、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)流程、優(yōu)質(zhì) IP 深度綁定合作；爆款 IP 迭出，全新 IP Skullpanda 突破歷史新高；
渠道快速擴(kuò)張：各線城市的輻射滲透加速營收增長；機(jī)器人商店通過加快布局下沉市場獲取增量用戶；電商渠道具備先發(fā)優(yōu)勢，精細(xì)化運(yùn)營帶來的銷售規(guī)模及轉(zhuǎn)化率，顯著高于同類型企業(yè)；
社群運(yùn)營：線上會(huì)員體系完善+新媒體全渠道曝光+線下展會(huì)/快閃；會(huì)員規(guī)模高增長；全渠道累計(jì)注冊人數(shù)達(dá)到740萬人，同比增長高達(dá)236%。
潮玩行業(yè)的發(fā)展仍在演變出新玩法。比如近期迪士尼新推出的無動(dòng)畫IP形象 -- 玲娜貝兒，相關(guān)衍生品在迪士尼商店發(fā)售即售罄，黃牛加價(jià)也供不應(yīng)求，“川沙妲己”名不虛傳。IP破圈、潮玩更出圈正在成為新的風(fēng)向。
此外，不得不提另一種獨(dú)特的玩法 -- 模玩。
模玩，原指“模型&玩具”的統(tǒng)稱，后將其作為一完整體系概念提出，特指與動(dòng)漫、影視、游戲等IP相關(guān)聯(lián)的，主要以滿足愛好者需求為目的而推出的模型、玩具等，并逐步得到業(yè)界的普遍認(rèn)可與采納。
如今的模玩已逐漸形成了集欣賞、寄托感情、收藏、考究等為一體的特有流行文化，該類潮玩的消費(fèi)群體主要以20+歲的男士為主，通常價(jià)格不菲。以Sideshow為例，Sideshow 每年會(huì)發(fā)布來自不同工作室品牌的30款左右的雕像模玩，年收?近3億美元。其中，2019年發(fā)布的星球大戰(zhàn)IP下的“猶達(dá)寶寶”單品全球銷售6萬個(gè)，單個(gè)定價(jià)3000元?民幣，銷售額高達(dá)1.8億元。
模玩的受眾以男性偏多，因?yàn)楣に嚲亢彤a(chǎn)品發(fā)售數(shù)量較少，在二級市場一直存在加價(jià)難求的現(xiàn)象，使收藏該類產(chǎn)品更有個(gè)性和理財(cái)價(jià)值。
玩法多樣的潮玩，破圈之路何在？
潮玩種類豐富，基于玩法的不同導(dǎo)致受眾群體也迥然不同。
比如上文提到的模玩是“男人們的愛馬仕”，可愛的盲盒則是小姐姐們的最愛。為了探尋不同潮玩品類的破圈之路，眾為分眾消費(fèi)研究院對數(shù)百名用戶進(jìn)行了1v1訪談和問卷調(diào)研，從他們的反饋中來尋找破圈之路。
消費(fèi)者原聲解碼潮玩
非模玩類潮玩 --
購買習(xí)慣：電商平臺(tái)及線下潮玩實(shí)體店為主流購買渠道，以POP MART、名創(chuàng)優(yōu)品和酷樂潮玩為主；其中，單價(jià)100-300元占主流，男性以及大學(xué)生更愿意購買高端價(jià)格潮玩；復(fù)購率較高，超過半數(shù)玩家每周至少購買一次，購買潮玩頻率隨年齡變大而呈下降趨勢。
購買偏好：外觀、IP角色、正版授權(quán)是最主要考慮因素；在IP上，日漫、游戲以及影視小說是最受歡迎的IP主題，游戲IP受歡迎程度隨年齡增加而變大；已工作人群對美漫和原創(chuàng)IP更有興趣。
產(chǎn)品類型：純IP角色、盲盒福袋以及3C類產(chǎn)品是最受歡迎的潮玩類型；藍(lán)牙音箱、可發(fā)亮以及AR交互是玩家最喜歡的功能；中國風(fēng)/古風(fēng)元素最受玩家青睞；此外，高科技/現(xiàn)代風(fēng)格更受男性歡迎，可愛風(fēng)格更受女性歡迎。
消費(fèi)目的：收藏、裝飾和獲取心情愉悅是購買潮玩最主要的目的，功能性為隱性需求；男性更注重投資和實(shí)用價(jià)值，女性更需要情緒價(jià)值、注重工藝質(zhì)量；已工作人群更看重其社交價(jià)值。
模玩類潮玩 --
購買習(xí)慣：復(fù)購率較高，大部分用戶每月至少購買一次模玩；購買單個(gè)模玩1千~1萬占比最大，其次1萬~2萬，主要為中高端玩家；淘寶系電商平臺(tái)、官方小程序、代理是主要購買渠道。
購買偏好：IP角色、造型設(shè)計(jì)和工藝細(xì)節(jié)，正版授權(quán)的模玩有收藏價(jià)值，口碑好的模玩在二手市場價(jià)格會(huì)有明顯溢價(jià)。
消費(fèi)目的：從小看日漫/美漫/歷史小說長大，喜歡里面的角色，收集模玩是表達(dá)感情的一種方式；模玩像真人一樣，有陪伴感、不孤獨(dú)，是伴著童年長大的朋友。
差異化競爭破局
綜合消費(fèi)者的反饋，潮玩行業(yè)未來的差異化競爭機(jī)會(huì)，有可能蘊(yùn)藏在以下幾個(gè)維度：
新品類的創(chuàng)新：好比萬代開創(chuàng)拼裝模型高達(dá)機(jī)器人，孩之寶開創(chuàng)兵人品類，樂高開創(chuàng)了顆粒積木一樣，新品類的開創(chuàng)者才有機(jī)會(huì)獲得最大的品類紅利，從而反向去結(jié)合不同IP，能夠突破單一IP導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展疲軟的瓶頸。
交互維度：潮玩目前大多只滿足于用戶的展示需求，用戶購入之后基本都是束之高閣，很少進(jìn)行二次互動(dòng)，本身的交互與玩點(diǎn)有待挖掘。而根據(jù)調(diào)研，潮玩用戶社交需求真實(shí)存在，設(shè)計(jì)出可以與用戶進(jìn)行交互（把玩，展示等）的潮玩將可能是一個(gè)潛在機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品內(nèi)容：目前潮玩IP基本都是以外觀吸引用戶，缺乏內(nèi)容與情感代入。具有完整人設(shè)和故事線的IP比較少?？梢院陀耙晞?dòng)漫、神話等相結(jié)合，擴(kuò)大IP二創(chuàng)的空間，賦予產(chǎn)品情感、情緒，持續(xù)不斷地推出新的系列和有趣的內(nèi)容，保障產(chǎn)品的出鏡率。成功案例可參考萬代綁定動(dòng)漫進(jìn)行的IP開發(fā)和動(dòng)畫設(shè)計(jì)。
體驗(yàn)迭代創(chuàng)新：潮玩品類本身具備很多創(chuàng)新點(diǎn)，比如變色、聲音、光效、動(dòng)效，甚至氣味。但潮玩目前在產(chǎn)品上同質(zhì)化較為嚴(yán)重?；谙M(fèi)者的反饋，音樂文娛、AR交互等是他們青睞的產(chǎn)品類型，未來可能會(huì)出現(xiàn)更多會(huì)動(dòng)、能唱歌的潮玩產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)。
供應(yīng)鏈：潮玩玩家們的高復(fù)購率對供應(yīng)鏈提出了具體要求。目前潮玩供應(yīng)鏈嚴(yán)重依賴人工，成本持續(xù)上升，而且會(huì)面臨產(chǎn)業(yè)工人老齡化的問題。應(yīng)該仿效萬代深耕供應(yīng)鏈，不僅能夠縮短交付速度，更能夠滿足放量后的產(chǎn)能需求，能夠成為核心競爭優(yōu)勢。
參考日本潮玩的發(fā)展史，回顧中國潮玩的發(fā)展歷程，我們可以初步預(yù)判潮玩目前處于快速成長期，在未來五年一定會(huì)經(jīng)歷更豐富的競爭，也勢必會(huì)在競爭中碰撞出更尖叫的創(chuàng)意和玩法，帶給消費(fèi)者更驚喜的體驗(yàn)。
作為潮玩粉絲的你我，只需要靜靜期待，下一個(gè)誕生于中國的全球潮玩品牌與IP。不止于盲盒，中國的潮玩值得期待。
