上海2018年4月27日電 /美通社/ -- 越來越多的品牌選擇通過公益行動來表現(xiàn)企業(yè)的價值觀和社會責(zé)任感，不僅能幫助企業(yè)塑造良好的品牌形象，還能與消費者建立情感鏈接。而企業(yè)價值觀的表達更容易贏得人心，消費者也愿意通過消費支持他們所認可的價值觀，據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》最近的一項研究顯示，79%的千禧一代消費者更愿意為社會議題立場明確的企業(yè)買單，甚至?xí)虼硕械津湴痢５幵谛畔⑺槠瘯r代的消費者，注意力極容易被分散，企業(yè)所做的公益活動如何才能被消費者關(guān)注并對他們產(chǎn)生影響，從而收獲滿意的傳播效果？沁園給出的思路是從消費者關(guān)心的社會議題入手，場景化輸出產(chǎn)品賣點，提升品牌好感度同時帶動品牌電商活動關(guān)注度。
打造“可以喝的噴泉”，呼吁公眾關(guān)注飲用水安全問題
噴泉大多采用循環(huán)水，水柱噴出之后流向地面被收集，然后循環(huán)利用，在這個過程中水源很容易受到污染，因此噴泉水一般不可直接飲用。這次沁園卻打破常規(guī)，以“可以喝的噴泉”活動主題，激發(fā)觀眾的好奇心，隨后通過噴泉體驗以及路人采訪揭秘“可以喝的噴泉”背后的秘密 -- 沁園凈水器。噴泉水并非直接飲用，而是將其接到沁園凈水器中，通過過濾，凈化成可以喝的飲用水，然后用杯子接取即可。通過這一形式，向消費者展示了沁園凈水器強大的過濾能力和即濾即飲的產(chǎn)品特點。
這不僅是一次新品展示直播活動，而是沁園基于現(xiàn)實存在的安全飲水問題所做的公益活動。飲用干凈放心的水本該是最基本最簡單的需求，但經(jīng)中國社會福利基金會暖流計劃公益基金調(diào)研人員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在甘肅省蘭州市榆中縣、定西市渭源縣、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、慶陽市環(huán)縣等地仍存在不同程度的安全飲水問題。于是沁園便聯(lián)合京東公益共同推出此次“可以喝的噴泉”活動，號召更多的人關(guān)注飲用水安全問題并參與到公益活動中來。
線上線下聯(lián)動，整合式傳播實現(xiàn)效果較大化
互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)展使得消費者的注意力被不斷分散，單一的媒介推廣已無法滿足品牌宣傳的需求，尤其對于極其容易被大眾忽視的公益營銷來說，更要重視多渠道宣傳。
為了提高大眾的關(guān)注度，本次campaign在預(yù)熱環(huán)節(jié)就在微博微信雙管齊下，在微博上發(fā)起#可以喝的噴泉#話題，通過眾多大V助力擴大在微博上的影響力。在微信上推出了創(chuàng)意十足的視頻互動H5，通過趣味飲水的短片，來引發(fā)人們思考純凈水源對于我們生活的意義 -- 當(dāng)我們對干凈健康的飲水習(xí)以為常的同時，別忘了為缺乏凈水地區(qū)的人們獻上一份愛心，幫助他們也喝上干凈的水。趣味與公益的結(jié)合，引發(fā)了全城熱議，自媒體發(fā)布的文章，迅速達到10萬+的閱讀量，在微博上也引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論，話題閱讀量已達數(shù)百萬。
活動當(dāng)天還安排了直播活動，數(shù)萬名網(wǎng)友通過京東直播和在場的近千名觀眾一起，見證了“可以喝的噴泉”的神奇。
值得一提的是吳尊作為沁園凈水器的代言人也為活動錄制了宣傳視頻，借助其個人影響力強勢助陣，有效擴大了在粉絲和年輕群體的傳播聲量，吸引更多人關(guān)注本次活動。
吳尊#可以喝的噴泉#線下活動預(yù)告：https://v.qq.com/x/page/m0638rxvk3o.html
而在“可以喝的噴泉”活動現(xiàn)場，則通過真實動人的照片和公益故事向觀眾展示凈水資源缺乏地區(qū)人們的生活狀況，傳達本次活動的公益意義即幫助這些地區(qū)的人們改善生活，引發(fā)觀眾共情。
線上線下的整合傳播引發(fā)了大眾的關(guān)注和參與，大家紛紛通過京東公益捐款頁面，或者掃描現(xiàn)場二維碼，為缺乏凈水地區(qū)的兒童獻上愛心。而線上線下的所有捐款，都將通過中國社會福利基金會“暖流計劃”為缺乏凈水地區(qū)的兒童改善凈水條件。
在活動現(xiàn)場，沁園和京東領(lǐng)導(dǎo)還宣布開啟了凈水公益項目，在未來幾個月內(nèi)沁園將攜手京東公益、中國社會福利基金會暖流計劃公益基金為甘肅、云南、寧夏等地捐贈60臺飲水機，其中35臺將由沁園攜手愛心網(wǎng)友捐贈到甘肅慶陽、臨夏、蘭州、平?jīng)龅?5所學(xué)校。并且考慮到貧困地區(qū)的經(jīng)濟能力及凈水器需不定期替換濾芯的情況，還貼心合理地配備了至少可供兩年使用的多組濾芯。這一做法受到了消費者的極大認可，助力公益的同時，企業(yè)的社會責(zé)任感也得到了立體呈現(xiàn)。
沁園此次整合多方資源，線上多渠道預(yù)熱宣傳，線下公益活動與直播相結(jié)合擴大傳播面，二者聯(lián)動，形成傳播閉環(huán)。公益營銷不再被嚴(yán)肅的外殼包裹而是通過更有趣的方式引起更多人對飲用水安全問題的關(guān)注，而沁園在此次活動中體現(xiàn)出的強烈社會責(zé)任感，為品牌添上了人性化的標(biāo)簽。
胖鯨洞察
公益營銷的目的追根究底是向外輸出企業(yè)理念與品牌文化，樹立有社會責(zé)任感的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動著公益營銷形式的不斷創(chuàng)新與升級，也讓營銷的尺度更加難以把控，被公眾審視下的公益營銷，企業(yè)的價值觀是否能觸達公眾的精神層面就顯得尤為重要。
沁園此次打造“可以喝的噴泉”活動，讓消費者在參與或觀看的過程中可以直觀感受到沁園凈水器的產(chǎn)品特性，隨后通過公益故事引發(fā)消費者對偏遠地區(qū)凈水資源匱乏這一現(xiàn)實問題的關(guān)注和思考，升華此次活動的中心思想，而沁園的品牌理念和社會責(zé)任感也隨著活動的進行被消費者逐漸感知到。
對于公益活動來說，公信力是影響公眾參與熱情的重要原因之一，此次活動沁園與京東公益和中國社會福利基金會合作，通過這兩個機構(gòu)的背書提高活動公信力，也讓消費者看到沁園做公益的滿滿誠意。
公益營銷不是企業(yè)的一枝獨秀，讓受眾參與進來才能獲得更好的傳播效果，這需要企業(yè)深刻洞察消費者心理將公益的訴求與企業(yè)和產(chǎn)品融合，從而真正觸達消費者。
