北京2017年12月11日電 /美通社/ -- 由Morketing主辦的第二屆MorketingSummit -- MS2017全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在11月29日于北京國(guó)貿(mào)大酒店盛大召開(kāi)。本屆峰會(huì)從去年的1天拓展為兩天，包含兩大主會(huì)場(chǎng)、六大分會(huì)場(chǎng)，共匯聚140余位行業(yè)重磅嘉賓，兩日參會(huì)規(guī)模共計(jì)達(dá)6000人次。
大會(huì)首日，與會(huì)嘉賓圍繞“平行世界”為主題，著眼于當(dāng)前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)變革發(fā)展的趨勢(shì)，緊扣“創(chuàng)新、突破、賦能、共贏”的峰會(huì)理念，圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)、電商發(fā)展、出海趨勢(shì)、游戲、文娛和未來(lái)新技術(shù)等熱點(diǎn)話題，與各大行業(yè)領(lǐng)袖展開(kāi)交流。
主論壇上，Morketing創(chuàng)始人曾巧首先發(fā)言致辭。她談到，“Morketing正在由單一媒體屬性，逐漸向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，希望從更多緯度，更多深度的視野服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)?！?/p>
隨后騰訊云副總裁王祥宇發(fā)表了“寬平臺(tái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到增長(zhǎng)”的主題演講，他談到騰訊將繼續(xù)秉持開(kāi)放、賦能，將數(shù)據(jù)和技術(shù)能力開(kāi)放給更多的合作伙伴，堅(jiān)持“寬平臺(tái)與去中心化”。王祥宇分享了騰訊在營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)和管理上如何進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。其中騰訊智能營(yíng)銷(xiāo)云可以利用大數(shù)據(jù)的計(jì)算能力和海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)的挖掘和定義用戶(hù)，先進(jìn)的AI能力可以更好的洞察用戶(hù)偏好，而完整的martech生態(tài)可以持續(xù)在多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)放合作，實(shí)現(xiàn)有機(jī)互補(bǔ)。
Facebook Head of Vertical Marketing, APAC Reynold D’Silva則帶領(lǐng)大家對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展做出大膽展望，他認(rèn)為如果想要在未來(lái)的五年、十年成為一個(gè)CMO的話，有三個(gè)問(wèn)題必須去關(guān)注。首先是媒體環(huán)境的改變，移動(dòng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于注意力的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得更高的注意力；第二則是用戶(hù)在移動(dòng)端的耐性在降低，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)常常充滿(mǎn)障礙，facebook認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是無(wú)縫的；第三則是人工智能在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的應(yīng)用，Reynold介紹了Soraya，一款聊天機(jī)器人，它能夠一對(duì)一跟客戶(hù)進(jìn)行交互，使廣告效率相比起網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)app快2.3倍，使你的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫高效、順暢。
人工智能與營(yíng)銷(xiāo)成為今年多位嘉賓關(guān)注的重點(diǎn)話題，Google大中華區(qū)首席市場(chǎng)官 Ben wang圍繞AI創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)新可能發(fā)表演講，談到了人工智能時(shí)代下，產(chǎn)生了三個(gè)最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇，第一是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)之外，我們能夠觸及的數(shù)據(jù)緯度不斷膨脹；第二是深度互動(dòng)，Ben舉例寶馬與Google合作的VR汽車(chē)案例，消費(fèi)者可以直接在手機(jī)上就能選擇不同樣式車(chē)型；第三則是智能化的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，Google的翻譯api在加入到COK列王的紛爭(zhēng)游戲中后，節(jié)省了20%的聊天服務(wù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，支持30萬(wàn)玩家實(shí)時(shí)聊天，讓游戲獲得了廣泛的好評(píng)。
作為中國(guó)較大的電商平臺(tái)之一，京東副總裁顏偉鵬發(fā)表了有關(guān)數(shù)據(jù)智能的演講，他提到京東正在從渠道商向零售基礎(chǔ)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。京東提出了無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)的概念，主要體現(xiàn)在場(chǎng)景無(wú)界、傳播與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)界、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈無(wú)界上。在無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)境下，數(shù)據(jù)智能實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析和洞察；制定合理的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)方案；最后依托京東大數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)觸達(dá)。
新零售同樣是2017年人們最關(guān)注的話題之一，線上與線下融合的零售行業(yè)，已經(jīng)成為后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各大巨頭爭(zhēng)奪的新“高地”?！靶铝闶邸备拍畹奶岢稣甙⒗锇桶妥匀灰膊粫?huì)缺席。阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)部全域營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陸弢介紹了雙十一現(xiàn)象級(jí)背后呈現(xiàn)的4大新亮點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)不斷出新，超過(guò)14萬(wàn)個(gè)品牌、頂級(jí)4A和媒體參與到雙十一當(dāng)中；渠道融合，阿里不斷打通線下和線上，通過(guò)智慧門(mén)店，AR技術(shù)等，利用數(shù)字和科技兩條車(chē)輪為消費(fèi)者帶來(lái)“新零售”體驗(yàn)；品牌建設(shè)，阿里利用大數(shù)據(jù)洞察重新定義人群，通過(guò)洞察指導(dǎo)campaign，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者品牌聯(lián)系的深入；品牌的GMV是結(jié)果，背后收獲的是可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和管理的消費(fèi)者關(guān)系，這才是較值得品牌關(guān)注的消費(fèi)者資產(chǎn)。
小米 MIUI廣告銷(xiāo)售部營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄭子拓則從物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，分享了小米在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的模式。他談到小米的智能生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)主要包含三個(gè)部分：大數(shù)據(jù)、全場(chǎng)景和參與感。小米是為數(shù)不多的同時(shí)擁有軟硬件數(shù)據(jù)和新零售數(shù)據(jù)的公司，這些數(shù)據(jù)讓他們能夠把用戶(hù)行為高精度細(xì)顆?；?；在場(chǎng)景化上，小米的產(chǎn)品幾乎從消費(fèi)者起床的一刻起，一直覆蓋到生活的方方面面，通過(guò)軟硬一體的方式，甚至能夠深入消費(fèi)者睡覺(jué)的場(chǎng)景中，打造美顏睡眠計(jì)劃；而所有產(chǎn)品、場(chǎng)景的中心，就是小米最重視的米粉，讓用戶(hù)有參與感，能夠融入到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。
在圓桌討論環(huán)節(jié)，互動(dòng)通總裁鄧廣濤博士與騰訊云副總裁王祥宇、Facebook Head of Vertical Marketing, APAC Reynold D’Silva、阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)部全域策略中心總經(jīng)理陸弢、Google大中華區(qū)首席市場(chǎng)官黃介中、LinkedIn中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理蔡曉丹和藍(lán)色光標(biāo)移動(dòng)廣告集團(tuán) CEO潘飛一同進(jìn)行了探討。
圓桌一開(kāi)始大家對(duì)競(jìng)合關(guān)系進(jìn)行了熱烈的討論，D’Silva談到，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系首先可以帶來(lái)創(chuàng)新，另一方面，競(jìng)爭(zhēng)也意味著合作的可能性，不同的領(lǐng)域也可以跨界進(jìn)行合作去塑造未來(lái)。Facebook的里程只完成了1%，未來(lái)還有很多的可能性一起和競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)創(chuàng)未來(lái)。
陸弢同樣認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)并不是互聯(lián)網(wǎng)才有，競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)客觀存在于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、非互聯(lián)網(wǎng)。只要競(jìng)爭(zhēng)能夠帶來(lái)進(jìn)步，就應(yīng)該是一種開(kāi)放和歡迎的態(tài)度。
Google大中華區(qū)首席市場(chǎng)官BenWong則認(rèn)為變化、學(xué)習(xí)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)?！拔矣X(jué)得怎么樣可以學(xué)習(xí)其他友好的公司蠻重要的，比如說(shuō)騰訊常常都說(shuō)專(zhuān)注于做自己的事情。每一家都有自己獨(dú)特的地方，我來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一年不到，但是我覺(jué)得這個(gè)里面有很多的變化，今天說(shuō)我們是對(duì)手，明天可能就不是了，都不知道未來(lái)什么事情發(fā)生。這是很特別的行業(yè)，未來(lái)都是未知的變化。”
在備受關(guān)注的隱私問(wèn)題上，蔡曉丹談到Linkedin數(shù)據(jù)非常獨(dú)特，即有用戶(hù)社交數(shù)據(jù)之外，還有用戶(hù)的職場(chǎng)身份，Linkedin作為全球化公司，全球化公司對(duì)于數(shù)據(jù)非常重視，所有數(shù)據(jù)使用權(quán)都經(jīng)過(guò)層層審核，非常嚴(yán)格篩選。同時(shí)，在用這些數(shù)據(jù)做廣告定向的時(shí)候，也是完全得到用戶(hù)授權(quán)。
騰訊的王祥宇則認(rèn)為“克制”是應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題的良策“騰訊對(duì)于數(shù)據(jù)叫克制，我們只有比國(guó)家法律規(guī)定更高的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反過(guò)來(lái)說(shuō)對(duì)我們的形象和自身利益反而是較大化的”。
另一大數(shù)據(jù)的擁有方阿里巴巴的陸弢則談到利用數(shù)據(jù)通過(guò)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞娇酥频膽B(tài)度去賦能品牌，并且賦能給消費(fèi)者，讓他們有比較好的體驗(yàn)才是數(shù)據(jù)貫通的價(jià)值所在。
對(duì)于數(shù)據(jù)打通，潘飛認(rèn)為BAT與第三方加強(qiáng)合作是打破數(shù)據(jù)孤島的關(guān)鍵?！皵?shù)據(jù)只有打通才有意義，單個(gè)孤島的數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這也是今天很多客戶(hù)和品牌廣告主越來(lái)越共性的需求，我期待著越早打通，所有人都是這樣的期待。”
11月30日，MS2017全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)第二天，當(dāng)天，有3000多名從業(yè)者到場(chǎng)參會(huì)。在今天上午的主會(huì)場(chǎng)，來(lái)自品牌方、代理公司、數(shù)據(jù)公司等各方代表，紛紛從不同角度闡述營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
從他們的演講和發(fā)言中，我們大致可以勾勒出未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)圖景。
奔馳與比亞迪的合資企業(yè)、深圳騰勢(shì)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售副總裁胡曉慶介紹說(shuō)，新能源汽車(chē)推廣和品牌建設(shè)重要的是體驗(yàn)。在新能源汽車(chē)的消費(fèi)群體中，有一部分急需用車(chē)的剛需人群是騰勢(shì)的目標(biāo)客戶(hù)，需要以車(chē)代步。對(duì)于這部分人群，騰勢(shì)很少去做傳統(tǒng)的曝光，而是選擇在北京機(jī)場(chǎng)等地做互動(dòng)式體驗(yàn)。騰勢(shì)用線下的方式找流量入口，不僅僅做線上活動(dòng)，而且選擇與實(shí)體結(jié)合，比如在一些比較極端的環(huán)境中去做體驗(yàn)活動(dòng)。
寶潔大中華區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)及媒介部及消費(fèi)者洞察部副總裁何亞彬認(rèn)為，媒體碎片化是寶潔營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)之一；如果把握住碎片化的邏輯，可以打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。何亞彬提出，碎片化帶來(lái)較大的優(yōu)勢(shì)是“多樣化”，出現(xiàn)了各種各樣的、差異化很大的媒體。差異化對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，較大的價(jià)值是提高觸達(dá)，“寶潔營(yíng)銷(xiāo)最基本的策略，是要通過(guò)媒體，讓每一個(gè)有可能成為用戶(hù)的消費(fèi)者都看到”。因此，差異化的媒體才能提高觸達(dá)。
惠普大中華區(qū)首席市場(chǎng)官何睿曉（Horacio Miranda）提出，消費(fèi)者進(jìn)入了體驗(yàn)時(shí)代，處于受控的環(huán)境中，消費(fèi)者可以控制與某個(gè)品牌互動(dòng)。在這樣一個(gè)體驗(yàn)時(shí)代里，營(yíng)銷(xiāo)的功能會(huì)隨之調(diào)整。何睿曉介紹了五個(gè)趨勢(shì)，必須要把這五個(gè)趨勢(shì)在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步思考功能調(diào)整以應(yīng)對(duì)未來(lái)。
第一，在大數(shù)據(jù)時(shí)代里，人們的洞察會(huì)發(fā)生大作用；如果不把大數(shù)據(jù)整合在消費(fèi)者洞察中，是沒(méi)有用的。
第二，數(shù)字變革必須要發(fā)揮潛力?；萜掌放浦饕臓I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都是數(shù)字化的。數(shù)字化必須幫助品牌進(jìn)一步找到消費(fèi)者，并且進(jìn)行真實(shí)的互動(dòng)，發(fā)揮潛力和影響力。
第三，只有渠道會(huì)成為唯一渠道，在實(shí)體店里和在移動(dòng)設(shè)備上的體驗(yàn)必須實(shí)現(xiàn)線上和線下的整合，來(lái)更好服務(wù)消費(fèi)者。
第四，在未來(lái)，經(jīng)典的品牌會(huì)更加重要。數(shù)字碎片化時(shí)代，讓品牌能夠承擔(dān)起責(zé)任，提供有意義的內(nèi)容和體驗(yàn)。
最后，營(yíng)銷(xiāo)人的工作不是說(shuō)如何把消費(fèi)者吸引到內(nèi)容上？而是如何把內(nèi)容進(jìn)一步帶入消費(fèi)者心里。有意義的情感互聯(lián)會(huì)更加重要。
國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰認(rèn)為，從某個(gè)維度來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)自身就是特別好的傳播載體，越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意走到賣(mài)場(chǎng)，走到終端去接觸產(chǎn)品，和促銷(xiāo)員做更多的溝通。因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者希望能獲得更好的服務(wù)，需要更好的品牌彰顯自己的性格。這時(shí)候，每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)、每一個(gè)專(zhuān)柜，都是重要的品牌體驗(yàn)和品牌展示渠道。傳統(tǒng)的零售業(yè)需要把展示型銷(xiāo)售場(chǎng)景變成體驗(yàn)型銷(xiāo)售場(chǎng)景，再變成沉浸式銷(xiāo)售場(chǎng)景，這是一個(gè)進(jìn)階階段。
Taboola亞太區(qū)董事總經(jīng)理Jonny Harvey介紹了“發(fā)現(xiàn)”的概念，提出“發(fā)現(xiàn)是反向的搜索引擎”?；ヂ?lián)網(wǎng)上有成千上萬(wàn)的信息，用戶(hù)很有可能找不到想要的東西。Jonny認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)較大的變化是內(nèi)容，有很多品牌自己開(kāi)發(fā)內(nèi)容，投入了大量資金做創(chuàng)新性的內(nèi)容。但是，有了內(nèi)容之后，內(nèi)容的傳播渠道變得更為重要。業(yè)界需要提供更多的免費(fèi)內(nèi)容傳播渠道。Jonny同時(shí)介紹說(shuō)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，重要的是保證其數(shù)據(jù)安全，需要有安全運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，因此，安全、優(yōu)質(zhì)的媒體資源是品牌優(yōu)先考慮的。
華誼嘉信集團(tuán)聯(lián)席總裁、迪思傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃小川介紹說(shuō)，公關(guān)的核心是希望改變認(rèn)知、影響消費(fèi)者行為，進(jìn)而幫助客戶(hù)達(dá)成商業(yè)成果。而在AI時(shí)代，公關(guān)效力也相應(yīng)提升了。比如說(shuō)，現(xiàn)在僅僅自媒體就有上百萬(wàn)個(gè)，所以需要通過(guò)智能大數(shù)據(jù)加以管理。黃小川介紹了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：內(nèi)容+分享，互動(dòng)體驗(yàn)+場(chǎng)景；營(yíng)銷(xiāo)去中心化；產(chǎn)品IP化、品牌IP化、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程IP?！皟?nèi)容需要有勢(shì)能，而且這種內(nèi)容引發(fā)二次多次傳播，內(nèi)容互動(dòng)形式能夠快速升級(jí)。好的內(nèi)容不需要花廣告花媒體去做，好的內(nèi)容本身帶勢(shì)能帶話題。”
阿里云新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)首席架構(gòu)師馬連鋒介紹了阿里云在營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中的定位：阿里云作為整個(gè)集團(tuán)數(shù)據(jù)和技術(shù)的輸出方，目前支撐淘寶、天貓、支付寶以及新加入來(lái)的業(yè)務(wù)像優(yōu)酷、友盟、高德一類(lèi)的業(yè)務(wù)，還有新引進(jìn)的線下商超一類(lèi)體系。同時(shí)，阿里云會(huì)把各個(gè)子事業(yè)部相關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)賦能的一些工具對(duì)外提供服務(wù)。目前，阿里云主要服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)里的品牌主、廣告主、媒體端、媒體平臺(tái)以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的公司Agency，通過(guò)IAAS、SAAS、DAAS、PAAS、AI、數(shù)據(jù)能力服務(wù)生態(tài)中的伙伴，利用數(shù)據(jù)賦能的方法論和數(shù)據(jù)思想，幫助企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)化。
品友互動(dòng)CEO黃曉南提出營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)的兩個(gè)困惑：首先，數(shù)據(jù)和技術(shù)怎樣能夠解決問(wèn)題？消費(fèi)者越來(lái)越分散、媒體越來(lái)越分散，問(wèn)題越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者的專(zhuān)注力時(shí)間越來(lái)越短的情況下，怎樣把定位傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者的購(gòu)物流程變得無(wú)比復(fù)雜。
接下來(lái)幾年，這種變化預(yù)計(jì)會(huì)加重。
另一個(gè)趨勢(shì)是透明性問(wèn)題。過(guò)去大部分廣告主都是被不透明所蒙蔽，很多廣告主在嘗試用數(shù)據(jù)和技術(shù)做一些創(chuàng)新時(shí)，都由于不透明、數(shù)據(jù)和技術(shù)的割裂，導(dǎo)致想做的事情實(shí)現(xiàn)不了。黃曉南建議CMO要先變成CTO。廣告主可以用更加大量的數(shù)據(jù)，更加全面的數(shù)據(jù)，和更加先進(jìn)的技術(shù)去加工和激活數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，以便做出更好的營(yíng)銷(xiāo)決策。
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