-- 論新浪并購分眾的變局
北京2009年1月12日電 /美通社亞洲/ -- 2008年12月22日晚間21時，新浪和分眾兩家公司的董事會直接達成了協(xié)議，新浪增發(fā)4700萬普通股，初步預(yù)計約合13.7億美元的代價，合并分眾傳媒旗下的分眾樓宇液晶電視、框架廣告、賣場廣告等在納斯達克上市的分眾傳媒相關(guān)核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)。在光怪陸離的中國新媒體市場，正值2008年歲末，留下了濃墨重彩也驚人的一筆變數(shù)。并購后將出現(xiàn)中國新媒體市場中真正意義上的“巨無霸”，還是分眾的無奈之舉，有待評說。接下來將從資本運營、媒介形態(tài)和市場的變數(shù)與機會多重角度來剖析。
-- 資本商綁架了分眾？
2005年7月13日，分眾傳媒在美國納斯達克上市，融資1.72億美元。隨后上演了一場資本收購的“帽子戲法”，上市之后的短短兩年多內(nèi)，連續(xù)收購了框架、聚眾、凱威、ACL、好耶、璽誠等多家渠道媒體。分眾傳媒從2006年整體營業(yè)收入才2億美元，到2008年僅第三季度戶外項目的營收就達到1.5億美元。然而在2008年，分眾遭遇了前所未有的發(fā)展瓶頸和流年不利。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2008年分眾傳媒股價持續(xù)下跌，在與新浪合并業(yè)務(wù)前，股價已經(jīng)跌至5年來的較低水平 -- 6.5美元，與2007年10月份的65美元這一歷史較高水平相比，已經(jīng)大幅下跌了90%之多，比納斯達克的平均跌幅42%還要高一倍。
分眾傳媒發(fā)布的2008年第三季度財報顯示，分眾第三季度總營收與2007年同期相比，同比增長63.7%。2007年第三季度，分眾總營收同比增長124.9%，而2006年第三季度，分眾總營收的同比增長為213.7%。從2006年-2008年第三季度總營收的同比增幅可以看出，分眾的增長速度在降低，增長逐漸滯緩。
同樣的，比較分眾傳媒第三季度比第二季度的增長幅度也可以看出同樣的趨勢。分眾2008年第三季度比上一季度增長6.2%，而在2007年，分眾第三季度比上一季度則增長了33.6%。
而在第四季度情況依然慘淡。按照分眾傳媒自己所預(yù)計的，第四季度營收將比上季度下滑10%，從廣告營收來看，商務(wù)和住宅樓廣告營收可能減少5%左右；賣場廣告網(wǎng)絡(luò)營收的降幅可能達50%。
可見，分眾傳媒正在面臨著嚴(yán)峻的出路問題。在如此規(guī)模巨大的大盤基礎(chǔ)上，要想實現(xiàn)繼續(xù)飛躍，對于分眾而言，必須有充沛的現(xiàn)金流與不斷并購的項目，才能堅持下去。而納斯達克股票市場股價的瘋狂下跌，市值的急劇萎縮，房地產(chǎn)業(yè)的緊縮，不甚景氣的新媒體廣告環(huán)境，資本商攜分眾所上演的一場轟轟烈烈的資產(chǎn)運營大劇不得已終結(jié)。
-- 資本價值的博弈
1. 新浪的管理層對新浪的把控進一步加強
并購以后，新浪的股權(quán)結(jié)構(gòu)比以前更加分散，新浪的管理層對新浪的把控進一步加強。除目前對外發(fā)行的5582.3萬的新浪股票外，增發(fā)用于并購分眾核心資產(chǎn)的4700萬新浪普通股，將令新浪的收益稀釋45.7%，而同時按照三季度兩家公司的營收情況看，按合并業(yè)務(wù)毛利潤占分眾傳媒整體毛利73%計算，該部分的毛利為6102.17萬美元，將令三季度新浪6007.8萬美元的毛利潤增加101.6%。兩相抵消，將令新浪增發(fā)后的三季度每股毛利潤增加17.78%，但凈利潤的增幅要相對小很多。因此并購對盈利能力的直接疊加效應(yīng)有限，即并購后新浪運營除非有非常大的協(xié)同效應(yīng)，否則并購成本將很可能吞噬直接疊加效應(yīng)，股價表現(xiàn)將存疑，這也是投資者最為擔(dān)心的。從并購本身而言，帶給新浪收入和利潤的直接增量效應(yīng)并不顯著，并購后全賴新浪的運營。
從資產(chǎn)價值的角度來看，目前分眾的市盈率只有7-8倍，新浪則為15倍，整個納斯達克則接近30倍。對于新浪而言，在未來1-2年內(nèi)，只要其資本運作方式基本對路，分眾的市盈率上漲問題不大，新浪仍然有所收益。
2. 分眾拋棄歷史業(yè)績，聚焦再造互聯(lián)網(wǎng)資本運作
而對于分眾高層而言，顯然他們將是這次并購中獲利更大的一方。一方面看，分眾通過并購渠道套現(xiàn)較大回報，而不至于過多傷害分眾的股價，分眾股東在并購?fù)瓿色@得新浪股票后，將獲得比分眾更高市盈率的新浪股票，相當(dāng)于股票套現(xiàn),收益頗豐。另一方面，賣給新浪的是過去的分眾，是過了高峰期開始走下坡路的分眾。戶外小眾類視頻媒體壘起的資本門檻已經(jīng)很高，且在走下坡路，在春江水寒的外部環(huán)境下，拋掉歷史包袱，更可以集中精力發(fā)展其互聯(lián)網(wǎng)項目，剝離該項目出來單獨上市，使其不至于成為以戶外新媒體為主的分眾殉葬品。
-- 媒介形態(tài)的變局：戶外新媒體市場正從小眾媒體向大眾媒體過渡
在日益嚴(yán)峻的新媒體市場競爭中，新媒體形態(tài)的價值決定了媒體的發(fā)展前景和空間。戶外新媒體的內(nèi)在價值包括五方面：受眾的規(guī)模和質(zhì)量、受眾的穩(wěn)定性、受眾媒體接觸的時間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的干擾度。舉例來看，出租車、醫(yī)藥渠道表面上有很好的受眾規(guī)模，但由于受眾接觸媒體的次數(shù)較少，因此其市場規(guī)模和影響力也還是比較小的，未來發(fā)展空間有限。無論是電視、紙媒，還是網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)主導(dǎo)地位的仍然是大眾類媒體，戶外新媒體也不例外，在度過了培育期后，大眾類戶外新媒體將占據(jù)主導(dǎo)地位。
正如分眾所打造的生活圈媒體，實際上是根據(jù)受眾接觸點來產(chǎn)生的新的細分的媒介形態(tài)。從受眾規(guī)模、受眾媒體接觸習(xí)慣來看，分眾旗下無論是樓宇電視、框架、賣場、高爾夫，都是“點”媒體的范疇，其受眾規(guī)模小、媒體接觸時間短、生活路徑窄，是戶外視頻媒體當(dāng)中典型的小眾媒體。而新媒體的發(fā)展都會經(jīng)歷一個從小眾到大眾，再到大眾與小眾并存的格局。像公交、地鐵這類媒體實際上就是一個大眾的“面”媒體的概念，它連接居住社區(qū)、工作場所、賣場，根據(jù)媒體內(nèi)在價值的5個標(biāo)準(zhǔn)來判斷，其受眾規(guī)模大、受眾質(zhì)量有保證、受眾穩(wěn)定性高、接觸時間長、頻次高、生活路徑寬，因此媒體形態(tài)的內(nèi)在價值更高。在經(jīng)濟較蕭條的情況下，廣告主也更傾向于投放覆蓋面廣，與其銷售網(wǎng)絡(luò)吻合的媒體。
-- 戶外新媒體的變數(shù)與機會：新領(lǐng)袖將從大眾類戶外新媒體中產(chǎn)生
新浪并購分眾無疑將帶給戶外新媒體市場以更多的變數(shù)。
風(fēng)投緊縮，并購加?。捍舜尾①徴且粋€信號，預(yù)示了在同一細分市場內(nèi)，合并與并購會繼續(xù)加速。而資本對戶外視頻的熱度也隨之進一步冷卻。春江水寒，風(fēng)險投資商對已投資項目抱暖過冬的愿望會比企業(yè)更強烈。
融合風(fēng)險，人才流動：兩者合并后，新浪和分眾的營銷團隊在企業(yè)文化、團隊利益、銷售渠道等關(guān)鍵方面相差非常大，交叉銷售很難實現(xiàn)；同時，現(xiàn)在正處在一個經(jīng)濟低迷期，廣告主會集中精力去投放一些核心資源，捆綁銷售很難體現(xiàn)優(yōu)勢，很可能在未來將成為包袱。戶外新媒體市場不會平靜，分眾板塊日后單獨打包或與其他項目分拆合并的可能性很大。同時，分眾旗下各項目會有部分中高端人力的流失，這對于其他媒體來講是儲備人才的好機會。
回歸基本面競爭，企業(yè)成熟周期延長：企業(yè)成熟的周期會延長，迫使企業(yè)回到市場基本面的競爭，過去迷戀概念＋超級業(yè)務(wù)員＋超級財務(wù)技能的短平快模式很難維持，企業(yè)整體經(jīng)營水平的提高不可回避。
新領(lǐng)袖將從大眾類戶外新媒體中誕生：分眾作為戶外新媒體領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，本身會因為并購事件而受質(zhì)疑，這就意味著戶外媒體領(lǐng)域新的領(lǐng)袖即將產(chǎn)生。而從媒體形態(tài)上看，受眾規(guī)模更大，有一定市場基礎(chǔ)，有理論研究和調(diào)研數(shù)據(jù)支撐的公交、地鐵類戶外新媒體更占優(yōu)勢，更有可能成為新一任戶外新媒體領(lǐng)域的行業(yè)龍頭。
