上海2016年12月19日電 /美通社/ -- 12月15日，上海東方明珠新媒體股份有限公司首屆廣告群英薈閃亮登場，眾多品牌客戶、廣告代理公司齊聚一堂。這家重組成立一年多的公司，在傳統(tǒng)渠道廣告收入斷崖式下滑的當(dāng)下，帶著全新的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，向市場遞出第一封邀請函，并準(zhǔn)備接受來自廣告主們最直接的檢驗。
本屆群英薈的主題是“I see，一見傾心”，廣告首先要讓受眾看到，但看到和買到之間的距離，決定了廣告的成功與否。遺憾的是，近兩年來，在傳統(tǒng)的廣告投放渠道上，這一距離正越拉越大。廣告界那句著名的天問“我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”已不再適用。今天，借助大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷成為趨勢，廣告主們也不再滿于僅僅被“看到”。包括戶外媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告渠道因為模式單一，數(shù)字化程度低，正在被“拋棄”。2015年，交通出行類視頻廣告收入下跌8.8%，今年上半年續(xù)跌20.7%。
而在這樣的嚴(yán)酷背景下，東方明珠旗下的國際廣告有限公司（以下簡稱“東方明珠廣告”）的收入?yún)s實現(xiàn)了逆勢增長。“逆襲”的秘訣是什么？東方明珠副總裁王盛在招商會現(xiàn)場表示，經(jīng)過一年多的發(fā)展，東方明珠大致形成了以數(shù)字媒體為軸心、以地面聯(lián)播網(wǎng)和家庭電視大屏為雙輪驅(qū)動的整合營銷的廣告群。
東方明珠廣告以IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機客戶端、戶外新媒體、艾德思奇等平臺為主的跨屏矩陣，囊括家庭客廳、戶外出行以及手機移動端三大人群，日均受眾約4500萬人次，強勢覆蓋全天70%的時間。
“娛樂+”如何變現(xiàn)？
提起東方明珠，相信很多人的第一反應(yīng)就是上海地標(biāo) -- 東方明珠塔。其實，作為一家業(yè)務(wù)橫跨線上線下的傳媒航母，東方明珠的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止于此。2015年6月，百視通和原東方明珠集團合并，又吸收了尚視影業(yè)、五岸傳播、文廣互動、東方希杰四家公司，一艘業(yè)務(wù)橫跨線上線下的泛娛樂航母由此誕生。
今年，東方明珠提出了打通線上線下資源的“娛樂+”戰(zhàn)略。東方明珠廣告是東方明珠重要戰(zhàn)略實踐與價值變現(xiàn)的平臺，圍繞用戶數(shù)據(jù)化經(jīng)營，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗，拓展線上線下渠道。圍繞“娛樂+”戰(zhàn)略，東方明珠廣告的發(fā)展路徑進(jìn)一步明晰，在加強傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、對接電信大數(shù)據(jù)、推動IPTV廣告系統(tǒng)落地，實現(xiàn)了收入和品牌的雙贏。
在上海，東方明珠廣告擁有2萬個公交移動電視、4萬個地鐵移動電視、2000個樓宇電視和1600個站臺電視。明年浦江9條游船將實現(xiàn)整船包裝，全市12個長途客運站的所有廣告位也被盡收囊中。
而全國范圍內(nèi)，百視通IPTV覆蓋全國27個省，用戶數(shù)量達(dá)2700萬；東方購物的注冊用戶已經(jīng)突破600萬人，移動端的營收正以每年超過50%的速度增長。
“娛樂+”戰(zhàn)略，正是要打通這些線上線下資源，讓優(yōu)質(zhì)的娛樂抵達(dá)每個用戶。東方明珠廣告則是重要的流量變現(xiàn)渠道。憑借百視通平臺上海量的內(nèi)容資源，東方明珠廣告開始嘗試整合營銷，推出“數(shù)字化、娛樂化、場景化”的主題內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容招商。今年三季度，短視頻平臺點視與東方明珠達(dá)成深度合作，從冠名“周末去哪”節(jié)目，到采購跨媒體平臺的廣告資源，到采購版權(quán)資源，到共同策劃短視頻扶持項目，再到遴選優(yōu)秀自制短視頻在移動電視各平臺播出，整合營銷的效果如滾雪球般迅速擴大。
東方明珠深知，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷才是廣告的未來，因此，東方明珠與上海電信合作挖掘基于通信+寬帶+數(shù)字化生活大數(shù)據(jù)在IPTV平臺上的精準(zhǔn)投放廣告的可能性。這既突破了IPTV缺少用戶數(shù)據(jù)這一難題，又為大數(shù)據(jù)變現(xiàn)找到路徑。分析發(fā)現(xiàn)，IPTV用戶中的汽車目標(biāo)用戶有46.21萬，人群匹配度達(dá)80%。明年，針對汽車客戶IPTV精準(zhǔn)投放包將在春節(jié)迎來第一個客戶嘗試。接下來東方明珠將瞄準(zhǔn)母嬰和電商兩大品類。
東方明珠廣告的定位不是只做廣告代理商，而是搭建起自己的廣告發(fā)布平臺。依托各IPTV駐地，東方明珠正在全國范圍內(nèi)搭建廣告發(fā)布系統(tǒng)。除上海外，福建、廣東、山西、江西均已落地，新疆、甘肅、湖北、重慶、黑龍江、海南和安徽還在進(jìn)行中。王盛表示，“我們的終極目標(biāo)一定是做全國的IPTV廣告專家，只有做到了才有增長點。”
2017，全力出擊
今年東方明珠廣告試水的整合營銷效果超出預(yù)期，王盛表示，整合營銷是未來一以貫之的戰(zhàn)略重點，明年將在原有媒體基礎(chǔ)上，朝著數(shù)字化、娛樂化、場景化的方向探索，圍繞客戶定制欄目，拓展業(yè)務(wù)渠道。
明年，移動電視將迎來全新改版。圍繞“內(nèi)容精煉化、廣告內(nèi)容化”的目標(biāo)，今后移動電視的內(nèi)容將更加簡短，回到默片時代，讓步履匆匆的上班族一眼看懂。廣告也會更加實用。比如，餐飲廣告不再只讓觀眾看到“加特效”的漢堡，而是會提供集餐廳推薦和餐廳優(yōu)惠于一體的信息，吸引消費者興趣。
王盛表示，東方明珠廣告已經(jīng)擁有地面聯(lián)播網(wǎng)、家庭電視大屏、數(shù)字媒體三大整合營銷渠道，未來在耕耘自身新媒體營銷產(chǎn)品的同時，還會與技術(shù)型營銷公司展開合作，借助其技術(shù)及數(shù)據(jù)優(yōu)勢及行業(yè)經(jīng)驗，訓(xùn)練優(yōu)化自有營銷產(chǎn)品的管理經(jīng)營能力，同時也借助其銷售管道提高產(chǎn)品的銷售效率。針對此類平臺，在合作中觀察尋找并購機會，對優(yōu)質(zhì)有潛力的公司進(jìn)行投資控股，快速提升集團自身的相關(guān)業(yè)務(wù)實力。
