【導(dǎo)讀】由市場部網(wǎng)和《中歐商業(yè)評(píng)論》聯(lián)合主辦的“2013第二屆數(shù)字營銷峰會(huì)”于10月24日在上海成功舉行。本次峰會(huì)創(chuàng)造了兩個(gè)“第一”: 首先,數(shù)字營銷時(shí)代,企業(yè)市場部的部門管理、面臨的挑戰(zhàn)以及人才培養(yǎng)等問題首次成為品牌市場人關(guān)注的焦點(diǎn)。其次,“實(shí)時(shí)競價(jià)廣告”(Real Time Bidding)第一次成為營銷專業(yè)論壇上為最多嘉賓和與會(huì)者所探討的熱門話題。
上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、秘書長馬海湧代表上海市數(shù)字營銷專業(yè)委員會(huì)作了開場致辭。他回顧了近年來上海數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,并不無擔(dān)憂地指出,“在數(shù)字營銷的發(fā)展呈現(xiàn)數(shù)量級(jí)增長的背后,行業(yè)內(nèi)存在的問題和隱患也日趨凸現(xiàn),目前中國數(shù)字營銷領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),無法準(zhǔn)確衡量最終效果以及過程中的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的缺失、無序的競爭,甚至做假的狀況也屢有發(fā)生。同時(shí),精準(zhǔn)營銷可能帶來對(duì)消費(fèi)者隱私的侵犯,各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接存在著較大的縫隙,各種專業(yè)公司彼此缺乏交流和互通。”
馬會(huì)長還透露,作為國內(nèi)第一個(gè)數(shù)字營銷的行業(yè)組織,上海市數(shù)字營銷專委會(huì)將在國標(biāo)委以及工信部的指導(dǎo)下,成立“中國數(shù)字營銷標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟”,推進(jìn)數(shù)字營銷國家標(biāo)準(zhǔn)的制定,以推進(jìn)“數(shù)字營銷”產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
本次峰會(huì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)之一“企業(yè)市場部如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化變革”吸引了多位與會(huì)嘉賓的熱情參與。
韋博教育集團(tuán)全國市場總監(jiān)徐聞迪提出了“企業(yè)內(nèi)的協(xié)同和社會(huì)化”的概念,即負(fù)責(zé)不同平臺(tái),不同渠道營銷的部門和同事之間應(yīng)該多一些溝通和交流。
強(qiáng)生視力健網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人張?zhí)旎仡櫫藦?qiáng)生視力健最早沒有熱從事數(shù)字營銷工作,到后來有專門人負(fù)責(zé),再到后來所有的品牌經(jīng)理也要懂得在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去做營銷和推廣的過程。他指出,數(shù)字營銷時(shí)代中,消費(fèi)品公司最大的挑戰(zhàn)在于:如何去理解你的消費(fèi)者,或者是定位你的消費(fèi)人群是什么樣的人,他們真正的洞察是什么。你的創(chuàng)造力是如何能夠結(jié)合這些洞察,能夠把你的品牌,把你要講的內(nèi)容以比較出眾的方法表達(dá)出來,這個(gè)其實(shí)大過的各種技術(shù)方案。
上投摩根基金總經(jīng)理助理兼品牌與電子商務(wù)部總監(jiān)楊怡則說,基金公司的市場部很多的變化,可以總結(jié)為四個(gè)字,兩個(gè)詞:1、分眾。也就是從市場部的內(nèi)容供應(yīng)來講,要對(duì)不同的客戶制作不一樣的內(nèi)容,講話的方法、語氣、語言包括表達(dá)方式可能都需要不一樣。2、整合。從公司的品牌來講,它終歸是體現(xiàn)一致的品牌印象?,F(xiàn)在的終端非常非常多,稍有不甚就有可能不同的渠道用戶看到不一樣的很雜亂的品牌行銷,這從公司整個(gè)市場層面來講要有一致的,在多個(gè)平臺(tái)要有差異化但是也要保持一致的形象傳遞。
談到數(shù)字營銷時(shí)代的營銷人才,埃森哲亞太區(qū)數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人沈怡建議,有志于數(shù)字營銷的是纏人應(yīng)當(dāng)有營銷的基礎(chǔ)知識(shí),還要有語言溝通的能力,尤其是英語,還要一定的IT背景。 而楊怡則建議學(xué)一些心理學(xué),因?yàn)閷硭械臄?shù)字化營銷的終極目標(biāo)是跟人溝通。
本次會(huì)議中另一大熱點(diǎn)話題是“實(shí)時(shí)競價(jià)廣告”(Real Time Bidding)。“RTB的基本規(guī)則就是競價(jià),實(shí)時(shí)地針對(duì)每一次廣告展示去競價(jià)。通過RTB模式,能夠達(dá)到廣告買賣雙方共贏的局面。” 傳漾科技創(chuàng)始人及技術(shù)副總裁王躍認(rèn)為,“RTB技術(shù),讓我們進(jìn)入到一個(gè)直達(dá)受眾心智傳播的時(shí)代”。安吉斯媒體集團(tuán)Amnet中國董事總經(jīng)理溫道明則發(fā)表了以“RTB和程序化購買的8個(gè)最常見的Q&A”為題的演講,在他看來,“RTB重要的是每一個(gè)曝光都能夠決策,我會(huì)評(píng)估這個(gè)人是誰,衡量一下要不要放廣告,我同意競價(jià)多少錢”。在回答與會(huì)者關(guān)于RTB投放可以將轉(zhuǎn)化率提高多少的問題時(shí),溫道明說:“平均達(dá)到率,比如:去那個(gè)網(wǎng)站平常展示廣告如果能達(dá)到50%已經(jīng)算好的了。你點(diǎn)進(jìn)去,一般會(huì)到那個(gè)網(wǎng)頁、落地頁,如果平常平均展示廣告的跳入率,這個(gè)平常70%會(huì)跳入,會(huì)比較高。我覺得你先定下來看那個(gè)數(shù)據(jù),然后你可以看那個(gè)行業(yè)平均是多少,我們再看。但是平常簡單說,RTB程序化購買會(huì)提高那個(gè)數(shù)據(jù)15%,這是一個(gè)正常的會(huì)提高的數(shù)據(jù)百分比。”
此外,與會(huì)嘉賓還針對(duì)移動(dòng)、搜索、視頻、大數(shù)據(jù)、郵件以及社會(huì)化營銷等熱點(diǎn)話題進(jìn)行了深入探討。其中,知名數(shù)字營銷專家、商業(yè)趨勢觀察家肖明超表示“如今是一個(gè)粉絲稱王的時(shí)代,體驗(yàn)大于一切”,企業(yè)要充分聚合自己的粉絲族群,并為其提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。百威英博亞太區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)葉心薇針對(duì)社會(huì)化營銷發(fā)表了演講,在她看來,社會(huì)化媒體時(shí)代,要特別重視所謂的“關(guān)系”,包括人與人的關(guān)系、人與媒體的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系。
本次活動(dòng)共吸引了來自聯(lián)合利華、可口可樂、GUCCI、麥當(dāng)勞、歐萊雅中國、華為、太平洋保險(xiǎn)、普華永道、綠城地產(chǎn)、IBM、中歐商學(xué)院等眾多品牌企業(yè)的市場營銷高管、市場部負(fù)責(zé)人以及部分?jǐn)?shù)字營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)掌門人在內(nèi)的500余位嘉賓參會(huì)?,F(xiàn)場還特別設(shè)置了眾多數(shù)字化的互動(dòng)手段,如微信向嘉賓提問、現(xiàn)場搖一搖加群組討論等,精彩紛呈,異?;鸨?。
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