2013年中盤(pán)點(diǎn)——品牌房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)

2013年，房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)了去年下半年以來(lái)的回暖態(tài)勢(shì)，品牌房地產(chǎn)企業(yè)順勢(shì)在一季度加大推盤(pán)力度，率先搶占市場(chǎng)先機(jī)，并憑借廣泛的市場(chǎng)布局、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，較早奠定了全年的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。中國(guó)指數(shù)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，銷售業(yè)績(jī)行業(yè)領(lǐng)先的52家品牌房企中已有26家在上半年銷售額突破百億，其中萬(wàn)科、綠地、保利、中海四家企業(yè)的銷售額更是突破了600億的銷售大關(guān)，而融創(chuàng)、碧桂園、華潤(rùn)等企業(yè)銷售額則實(shí)現(xiàn)了50%以上的同比增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭良好。

2013年上半年品牌房地產(chǎn)企業(yè)銷售狀況

企業(yè)銷售數(shù)據(jù)主要依據(jù)以下數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體以企業(yè)公告為準(zhǔn)：

1.CREIS中指數(shù)據(jù)在各地的銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；

    2.企業(yè)已經(jīng)發(fā)布的業(yè)績(jī)公告；

3.參考上年同期業(yè)績(jī)和本年度總體經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；

4.企業(yè)銷售額以商品房為統(tǒng)計(jì)口徑。

品牌房企搶占市場(chǎng)先機(jī)，銷售業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)

[業(yè)績(jī)：品牌房企業(yè)績(jī)爭(zhēng)先，十大品牌房企上半年銷售業(yè)績(jī)達(dá)歷史最高水平]

2013年上半年，品牌房地產(chǎn)企業(yè)依托廣泛的市場(chǎng)布局、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績(jī)，為年度銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升奠定了良好基礎(chǔ)。萬(wàn)科憑借其在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛布局，及其長(zhǎng)期所堅(jiān)持的剛需產(chǎn)品定位持續(xù)獲得市場(chǎng)關(guān)注，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額843億元，銷售面積726萬(wàn)平方米，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位持續(xù)穩(wěn)固；綠地集團(tuán)以653億元緊隨其后，銷售表現(xiàn)十分搶眼；保利地產(chǎn)通過(guò)均衡布局全國(guó)各大區(qū)域，重點(diǎn)深耕核心城市，并憑借其完善的產(chǎn)品線和靈活的銷售策略在2013年上半年共實(shí)現(xiàn)銷售金額648億元，銷售面積581萬(wàn)平方米，位列第三；重點(diǎn)布局區(qū)域核心城市的中海地產(chǎn)，受益于一、二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)上半年的放量成交，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，以643億元的銷售業(yè)績(jī)緊隨其后，恒大則以470億元的銷售額居于第五位。

[競(jìng)爭(zhēng)格局：標(biāo)桿企業(yè)市場(chǎng)地位更加鞏固，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈]

在房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)深入的背景下，行業(yè)龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，且房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)亦日趨激烈。2013年1-5月份，萬(wàn)科、保利、中海三家房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)份額分別為2.71%、1.98%，2.00%，較2012年末分別提升了0.52、0.41、0.61個(gè)百分點(diǎn)，龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。在萬(wàn)科、保利、中海、綠地四家企業(yè)上演第一梯隊(duì)之間激烈角逐的同時(shí)，銷售額在300億以上的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益強(qiáng)化。2013年上半年，銷售額在300億以上的企業(yè)由去年同期的6家擴(kuò)大至現(xiàn)在的9家，華潤(rùn)、碧桂園、世茂三家房地產(chǎn)企業(yè)以50%左右的增長(zhǎng)速度順利躋身前十，且銷售金額差距甚小。調(diào)控以來(lái)，華潤(rùn)置地加快布局全國(guó)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中小戶型剛需產(chǎn)品推盤(pán)力度，持續(xù)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，2013年上半年，企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售金額348億元，較去年同期增長(zhǎng)49.36%；碧桂園啟動(dòng)的“全民營(yíng)銷”策略有效促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，2013年上半年企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)速度高達(dá)97.81%。此外，佳兆業(yè)與融創(chuàng)等企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)50%以上，下半年的銷售表現(xiàn)亦值得期待。

[企業(yè)亮點(diǎn)：融創(chuàng)、碧桂園業(yè)績(jī)翻倍，華潤(rùn)、世茂增速領(lǐng)先]

以萬(wàn)科、保利、中海、恒大等十大品牌房企為代表，進(jìn)一步分析房地產(chǎn)企業(yè)2013年上半年的銷售變化態(tài)勢(shì)：1月份，房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)了2012年以來(lái)的暖冬態(tài)勢(shì)，十大品牌房企在傳統(tǒng)銷售淡季迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”，銷售額均值高達(dá)82.52億元，為同期歷史最高水平，較上年增長(zhǎng)了214.47%，萬(wàn)科銷售金額為190.7億元，融創(chuàng)、保利兩家企業(yè)則實(shí)現(xiàn)了同比920.34%與580.34%的大幅增長(zhǎng)，2月份的銷售業(yè)績(jī)雖然環(huán)比有所回落，但銷售金額均值仍同比大幅增長(zhǎng)43.84%。3月份，在各地“國(guó)五條”細(xì)則落實(shí)預(yù)期和推盤(pán)量加大、季節(jié)性回升等多重因素的帶動(dòng)下購(gòu)房需求持續(xù)釋放，十大品牌房企加大了推盤(pán)力度，銷售業(yè)績(jī)亦實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)，銷售額增長(zhǎng)速度繼續(xù)保持在40%以上；4月份以來(lái)，隨著調(diào)控細(xì)則的進(jìn)一步落實(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入常態(tài)發(fā)展，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度進(jìn)一步回落，2季度十大品牌房企銷售金額的同比增長(zhǎng)速度基本保持在20%以下。

從十大品牌房企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售均價(jià)來(lái)看：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)回暖、企業(yè)去庫(kù)存壓力的不斷減小，品牌房企在主攻剛需市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始加推高端項(xiàng)目，中高端項(xiàng)目的熱銷有效促進(jìn)了其在上半年的銷售表現(xiàn)。此外，品牌房企還在上半年采取了“提價(jià)策略”，與上年同期的“以價(jià)換量”形成鮮明對(duì)比；1-5月份，十大代表企業(yè)中僅保利、中海兩家企業(yè)的銷售均價(jià)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)型下調(diào)，其余8家企業(yè)的均價(jià)漲幅均在5%以上，其中萬(wàn)科、龍湖、世茂三家房地產(chǎn)企業(yè)的銷售均價(jià)亦較上年同期增長(zhǎng)了10%以上。

從十大品牌房企2013年上半年的銷售額增長(zhǎng)速度來(lái)看，融創(chuàng)增速最快，達(dá)124.40%，成長(zhǎng)能力領(lǐng)跑規(guī)模以上企業(yè)，而碧桂園2013年上半年的銷售額也較上年同期增長(zhǎng)了一倍左右；此外，華潤(rùn)與世茂上半年的銷售金額則較上年增長(zhǎng)了50%左右；而萬(wàn)科、保利、綠城、龍湖等企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)均保持在30%以上；僅一直保持穩(wěn)健發(fā)展策略的中海地產(chǎn)銷售額增長(zhǎng)速度在20%左右。相對(duì)2012年的全年銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，除恒大目前的銷售金額不足上年的40%以外，其余九家品牌房企的銷售金額均已達(dá)到去年年度銷售業(yè)績(jī)的50%左右。按照目前銷售態(tài)勢(shì)來(lái)看，十大品牌房企要實(shí)現(xiàn)全年銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)壓力不大。

品牌房企秉持“量入為出”拿地策略，投資節(jié)奏穩(wěn)中有進(jìn)

2013年上半年，房地產(chǎn)企業(yè)資金狀況有所緩解，1-5月份，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)到位資金45115億元，同比增長(zhǎng)32.0%。其中，國(guó)內(nèi)貸款8051億元，增長(zhǎng)27.9%；利用外資、自籌資金分別同比增長(zhǎng)18.2%和14.3%；定金及預(yù)收款則同比增長(zhǎng)57.9%?？梢?jiàn)，隨著銷售回款與國(guó)內(nèi)貸款的相對(duì)充裕，房地產(chǎn)企業(yè)資金狀況較為理想，從而引發(fā)了全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資熱情，2013年1-5月份全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資26798億元，同比增長(zhǎng)20.6%。品牌房企在調(diào)控依舊未見(jiàn)明顯放松的背景下，依舊延續(xù)了“量入為出”、“穩(wěn)中有進(jìn)”的拿地策略：

[投資：拿地?zé)崆檠杆倩厣?ldquo;量入為出”、穩(wěn)中有進(jìn)]

從十大品牌代表企業(yè)的新增土地規(guī)劃建筑面積總量來(lái)看，品牌企業(yè)在土地市場(chǎng)延續(xù)2012年下半年的積極態(tài)度，拿地面積和拿地金額均大幅增長(zhǎng)。2013年1-6月份，共新增土地儲(chǔ)備4012萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)29.7%；逐月來(lái)看，由于2012年1月僅恒大一家企業(yè)拿下15宗地塊，共計(jì)840萬(wàn)平方米（其中保定溫泉旅游一宗地面積就超過(guò)340萬(wàn)平方米），因而較高的基數(shù)導(dǎo)致2013年1月份十家企業(yè)同比下降30.0%。盡管自2012年底銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，但受季節(jié)性因素及“國(guó)五條”調(diào)控政策對(duì)預(yù)期的影響，品牌房企一季度的總體拿地規(guī)模呈現(xiàn)緩速回升，同比增加7.1%；但四月份起逐步進(jìn)入小高峰，二季度拿地規(guī)劃面積總量則同比增長(zhǎng)58.1%，拿地規(guī)摸顯著增加。

新增土地以一二線城市為主，聯(lián)合拿地增強(qiáng)資金實(shí)力

 [企業(yè)投資亮點(diǎn)：一二線優(yōu)質(zhì)地塊成爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，聯(lián)合拿地實(shí)現(xiàn)雙贏]

隨著一二線城市的率先回暖并表現(xiàn)出更為旺盛的投資需求，一線城市和熱點(diǎn)二線城市成為房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。從十大品牌企業(yè)新增土地的城市布局來(lái)看，2012年下半年以來(lái)，十大品牌企業(yè)在一二線城市的拿地規(guī)摸占比穩(wěn)步提升，2013年一季度達(dá)到69.4%，二季度則進(jìn)一步增加至78.7%。其中，重點(diǎn)城市中心區(qū)的優(yōu)質(zhì)地塊備受房地產(chǎn)企業(yè)青睞，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，土地價(jià)格不斷被抬高。一些中小房企為了從地方性企業(yè)變身為全國(guó)性企業(yè)，更是不惜成本進(jìn)駐或者深耕一線城市。除了豐富的銷售回款補(bǔ)充現(xiàn)金流之外，品牌企業(yè)一方面憑借一季度相對(duì)寬松的融資環(huán)境獲得充裕的現(xiàn)金，另一方面則力爭(zhēng)尋找合作伙伴聯(lián)合購(gòu)地，保障增加優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的同時(shí)減少拿地成本、保存資金實(shí)力，使其在拿地方面更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也于2013年上半年在多個(gè)城市頻現(xiàn)新的總價(jià)地王。

2013年上半年品牌房企聯(lián)合拿地案例

在2013年5月份以來(lái)，一方面受美國(guó)計(jì)劃退出QE3影響，導(dǎo)致境外融資成本和難度增加，而另一方國(guó)內(nèi)受央行開(kāi)始整頓影子銀行的緊縮環(huán)境影響，房地產(chǎn)企業(yè)融資的難度都將加大，房地產(chǎn)企業(yè)將不得不面臨資金鏈的可持續(xù)周轉(zhuǎn)問(wèn)題。聯(lián)合拿地從早先“抱團(tuán)減壓”逐步演變?yōu)槟壳暗?ldquo;強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，既是調(diào)控之下抱團(tuán)取暖分解風(fēng)險(xiǎn)，也是品牌房企之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更是為了靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、達(dá)到資源優(yōu)化整合的雙贏選擇。2013年3月29日，保利地產(chǎn)、安徽新華投資集團(tuán)聯(lián)合拿下高新區(qū)KMB-1地塊，單價(jià)220萬(wàn)/畝，總價(jià)16066.6萬(wàn)元，樓面地價(jià)1099元/平米，為保利首次攜手本土房企聯(lián)合拿地從而獲取土地成本優(yōu)勢(shì)、快速實(shí)現(xiàn)本土化的舉措；6月27日，萬(wàn)科、保利兩家房企在重慶合作競(jìng)得商業(yè)地塊的方式則是兩家品牌企業(yè)分享資源、聯(lián)手進(jìn)軍重慶商業(yè)地產(chǎn)的舉措。

品牌房企在調(diào)控下以其精準(zhǔn)的市場(chǎng)把控能力適時(shí)調(diào)整銷售和投資策略，業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。但隨著各地房?jī)r(jià)上漲壓力的持續(xù)加大和土地投資熱情的相對(duì)高漲，品牌房企仍需警惕2013年下半年調(diào)控政策變化的可能，采取審慎、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，并保持安全的現(xiàn)金狀況以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。