作者 許寧 系和君咨詢合伙人
亞馬遜中國很可能借助這些優(yōu)質商品，引來優(yōu)質流量，在兩個海平面的能量交換中完成逆襲，徹底打破中國B2C市場格局
8月20日，亞馬遜宣布將開展跨境電商業(yè)務——在上海自貿區(qū)設立國際貿易總部，通過“跨境通”平臺，實現(xiàn)美國貨物直郵中國。
對于很多人來說，這條消息的價值幾乎可以忽略不計，但在筆者看來，這消息不啻于一顆重磅炸彈。亞馬遜跨境電商業(yè)務將對中國電商行業(yè)、線下商業(yè)甚至實體經(jīng)濟都會帶來革命性的影響。
業(yè)務前景研判
按照著名經(jīng)濟學家周其仁教授的理論，當代世界由“兩個海平面”構成，一個是美國、歐洲、日本等發(fā)達國家組成的高海平面，另一個是中國和印度等發(fā)展中國家組成的低海平面。這兩個海平面原來互不連通，而且落差很大。當兩個海平面打通后，高海平面的商品、技術、管理、資本、信息等在趨利性驅使下大量進入低海平面國家，引發(fā)全球產(chǎn)業(yè)布局重組、經(jīng)濟結構變動以及利益關系調整。
基于“兩個海平面”理論，發(fā)達國家高品質商品向發(fā)展中國家流動是必然趨勢，符合經(jīng)濟規(guī)律和發(fā)展邏輯。目前來看，這種流動有三種方式：一是通過傳統(tǒng)商業(yè)渠道(進出口貿易公司或者成立合資公司本地組裝或制造);二是通過海淘和代購;三就是通過類似亞馬遜這樣的平臺提供的跨境直郵業(yè)務。
第一種方式目前是主流，但缺點很明顯，主要表現(xiàn)為售價高及難以覆蓋個性化需求。
在售價高上，可以汽車為例，據(jù)公開信息顯示，保時捷卡宴在中國售價90萬元人民幣，而相同的配置，在美國售價僅為30萬元人民幣。售價高的原因兩個：一是高額的進口稅。二是因為產(chǎn)業(yè)鏈的拉長，從進出口公司、各地貿易公司、代理商到銷售終端，進口商品產(chǎn)業(yè)鏈條的冗長程度遠超國產(chǎn)產(chǎn)品，售價自然高。汽車行業(yè)基本說明了第一種方式的不足。
在滿足個性化需求方面，無論是純進口和還是通過合資的方式引入中國，在品牌和具體產(chǎn)品的選擇上，已經(jīng)經(jīng)過較大幅度過濾，大量品牌和產(chǎn)品并未進入中國市場。
相對來說，傳統(tǒng)進口方式的劣勢正好是海淘、代購和跨境電商業(yè)務的優(yōu)勢，即可以以最合理的價格買到國外的優(yōu)質商品，而只需付運費和行郵稅(即針對旅客行李和郵件的關稅，一般不高)。
在這之前，消費者個人的海外購物模式主要是海淘和代購，其中，代購是通過他人購買國外商品再通過一定渠道帶回國內，海淘則是直接去海外購物網(wǎng)站購買商品。由于假貨橫行，國家相關部門進行了大力打擊，代購漸漸式微，海淘則逐漸成為主流。在海淘大潮中，盛行的方式是：海外網(wǎng)站直接購買+由華人設立的轉運公司代為收貨+由轉運公司寄回國內。這種方式相對代購更可靠，基本杜絕假冒偽劣的可能性，但是手續(xù)較為繁瑣，速度慢，周期長。因此跨境直郵模式應運而生。
實際上，在此之前，包括亞馬遜在內的許多國外電商平臺，針對中國消費者也提供跨境直郵服務，一些時裝品牌在打折期間價格低于國內，對海淘一族相當有吸引力，但最大的缺點是只有一部分商品提供此服務，可選擇度低。
相對轉運模式，直郵模式優(yōu)勢明顯：流程簡單(購物流程與國內電商平臺購物大同小異)，速度快(相比轉運模式，跨境直郵可縮短10-15天)，更可信(跨境直郵電商平臺對全程負責)。但轉運模式并非一無是處，目前來看，相對直郵模式，轉運模式運費略低，仍然有一定的市場。
那么，為什么說亞馬遜跨境直郵電商業(yè)務會為電商行業(yè)、線下商業(yè)甚至實體經(jīng)濟都帶來革命性的影響呢?隨著中國中產(chǎn)階段的興起，對高品質商品的需求變得異常旺盛，再加上環(huán)境污染、轉基因等因素的影響，跨境電商直郵業(yè)務的優(yōu)勢變得異常突出，業(yè)務前景一下子變得異常明朗。將來可以預見，會有大量的優(yōu)質商品通過亞馬遜跨境直郵電商平臺不斷地涌向中國中產(chǎn)階段家庭。
將引發(fā)連鎖反應
在這種趨勢下，筆者認為，亞馬遜跨境電商業(yè)務的開展，將帶來三個方面革命性的連鎖反應。
第一，亞馬遜中國借此強勢逆襲，打破現(xiàn)有B2C平臺市場格局。
根據(jù)艾瑞的最新數(shù)據(jù)，至2014年第二季度末，中國B2C平臺市場前三名分別為天貓、京東和蘇寧易購，市場份額分別為57.3%、21.2%和3.5%，亞馬遜以僅1.5%的市場份額居第6位。這與亞馬遜在全球其他國家的地位極其不相符，亞馬遜在其大本營美國的市場份額達25.8%，穩(wěn)居第一，在其他歐美國家也基本穩(wěn)居前三名。
亞馬遜在歐美國家的火爆，說明模式?jīng)]有問題，但為何在中國經(jīng)營如此慘淡?筆者認為在于過于迷信技術本身，在于本地化不夠。
亞馬遜在倉儲物流的管理和平臺運營上，遠遠領先于中國的B2C平臺，但在中國零售市場和消費者的理解上還遠遠不夠。在歐美國家，線下零售異常發(fā)達和成熟，電商作為線下的補充渠道出現(xiàn)，主打便捷而非低價。但在中國市場，線下零售本身較為落后，電商作為顛覆性的力量出現(xiàn)，因此價格戰(zhàn)首當其沖，再加上中國網(wǎng)購重度人群主要為年輕人，多數(shù)為價格敏感型人群，所以，降價促銷活動幾乎成為B2C平臺發(fā)展壯大的標配武器。但亞馬遜中國仍然沿襲在歐美國家的模式，更強調通過技術提升客戶體驗，其結果是丟掉了最能影響客戶體驗的武器——價格，在商品上又無法與其他B2C平臺形成差異化，從而導致消費者不買賬。
此次跨境直郵業(yè)務的推出，使得這家全球最大的B2C電商平臺相當于在全球上百萬種最優(yōu)質的商品和全球最大的區(qū)域消費者之間搭建一個新的通道——基于互聯(lián)網(wǎng)和在線支付、跨境物流的空中通道。亞馬遜中國很可能借助這些優(yōu)質商品，引來優(yōu)質流量，在兩個海平面的能量交換當中完成自己的逆襲，徹底打破中國B2C市場格局。
第二， 引發(fā)中國線下商業(yè)變革?？梢灶A見，在未來的1-2年內，在跨境直郵電商業(yè)務的沖擊之下，護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品等領域的進出口貿易公司、經(jīng)銷商、終端門店的生意將大幅下滑。大量的此類企業(yè)不得不尋求轉型。同時，大量純進口商品的進入，將倒逼同一領域的本地中高端品牌和企業(yè)不得不進行技術升級、產(chǎn)品升級、服務升級和品牌升級。
此外，亞馬遜此次跨境電商業(yè)務推出，是亞馬遜中國與上海自貿區(qū)、上海信投公司三方達成合作的結果，三方將在自貿區(qū)內建立跨境電子商務平臺。
根據(jù)官方發(fā)布的信息顯示，三方合作內容包括：一是建設跨境電子商務平臺，為境內外客戶購買亞馬遜境外網(wǎng)站和中國網(wǎng)站商品提供服務。二是建設物流倉儲平臺，為中國企業(yè)出口商品配送全球提供物流倉儲服務，打造輻射全球貿易的物流中心。三是利用自貿實驗區(qū)金融創(chuàng)新政策，優(yōu)化亞馬遜公司融資結構，合作開展跨境電子支付服務;四是利用自貿實驗區(qū)先行先試的政策優(yōu)勢，投資設立運營主體，并將其打造成亞馬遜中國的國際貿易總部。
也就意味著，通過此平臺不僅僅為中國消費者提供購買境外商品的服務，同時，也為境外消費者購買中國網(wǎng)站商品提供全方位的服務，這就為有實力的中國企業(yè)走出去提供了一條新的通道。
