《企業(yè)觀察報(bào)》記者 朱函
“請(qǐng)購買自主品牌吧”，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)這句話背后，中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)依然低迷。
9月11日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了今年8月自主品牌汽車的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，8月自主品牌乘用車共銷售54.51萬輛，占乘用車銷售總量的37.13%，同比增長(zhǎng)5.69%，比上年同期下降0.99%;自主品牌轎車銷售17.79萬輛，占轎車銷售總量的19.53%，比上年同期下降5.55%，同比下降21.09%，自主品牌汽車市場(chǎng)份額已經(jīng)連跌12個(gè)月。
眼下，自主品牌該如何打破“十二連降”的困境謀求突圍呢?
自主品牌面臨三大機(jī)遇
“坦率地講，我們跟國(guó)外汽車產(chǎn)品、跨國(guó)公司有相當(dāng)大的差距，自主品牌汽車在當(dāng)前的汽車市場(chǎng)空間被跨國(guó)公司擠壓得比較厲害，直接競(jìng)爭(zhēng)還有很大的差距。” 在剛剛過去的第五屆中國(guó)自主品牌汽車博覽會(huì)(下稱自主品牌博覽會(huì))上，中國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐秉金直言。
但董揚(yáng)卻表示，雖然自主品牌乘用車總體份額下滑，但是長(zhǎng)安、上汽、一汽、廣汽、北汽等骨干企業(yè)依然保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，逸動(dòng)、榮威、哈弗等車型增速也高于細(xì)分市場(chǎng)的平均增速。他指出，自主品牌車企要注意質(zhì)量問題，以質(zhì)量打響品牌知名度，做強(qiáng)自主品牌。
眼下，自主品牌盡管深陷下跌泥沼，但仍不乏發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明表示，自主品牌的發(fā)展“現(xiàn)在還不晚，還有十年機(jī)遇”。他指出，自主品牌汽車的發(fā)展還有三個(gè)機(jī)遇：第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇。他指出，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)還能以10%左右的年均速度再增長(zhǎng)十年，而這個(gè)速度相當(dāng)于GDP增長(zhǎng)率的1.5倍左右。第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將逐步接近汽車產(chǎn)業(yè)有能力提升競(jìng)爭(zhēng)力的階段。第三，國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇。徐長(zhǎng)明告訴記者，國(guó)內(nèi)自主品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前主要體現(xiàn)在低成本、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，而在國(guó)際上快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)主要是幾個(gè)敏感度高的地區(qū)。
政府采購信息報(bào)社的劉亞利也樂觀地認(rèn)為，中國(guó)的自主品牌汽車正在群體性崛起，而且汽車產(chǎn)品的品質(zhì)也在2010年之后有明顯的提升，“但是我們國(guó)家自主品牌汽車的馳名品牌相對(duì)來說還很缺失”。
中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)副主任、北京汽車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)安慶衡在自主品牌博覽會(huì)上也直言，“現(xiàn)在一說自主品牌廉價(jià)，我們應(yīng)該有信心，經(jīng)過十余年的磨煉自主品牌已經(jīng)接近或達(dá)到洋品牌的水平。”
他同時(shí)表示，紅旗、奔騰、風(fēng)神、帝豪、觀致、紳寶、傳祺等自主品牌可以列出一大串，雖然市場(chǎng)歡迎，但量不是很大。不過，現(xiàn)在汽車行業(yè)有希望的自主品牌還是很多的，如果一個(gè)普通品牌月銷量達(dá)到一萬輛就能在市場(chǎng)上站住腳，新開發(fā)的產(chǎn)品賣到3000輛就可以了，慢慢努力。
自主品牌汽車的市場(chǎng)份額“跌跌不休”，正在發(fā)力時(shí)又遭外資合資品牌的聯(lián)合絞殺，自主品牌未來究竟如何突圍?
政府“一定要出手”
自主品牌汽車想得到發(fā)展，“政府一定要出手，不出手不行。”徐長(zhǎng)明強(qiáng)調(diào)。
實(shí)際上，此前自主品牌汽車的發(fā)展應(yīng)該作為國(guó)家戰(zhàn)略的呼聲一直不斷。劉亞利告訴企業(yè)觀察報(bào)記者，國(guó)內(nèi)自主品牌汽車的發(fā)展“應(yīng)該放到一個(gè)非常重要的地位，甚至應(yīng)該上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面”。她指出，目前國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)格局是全面合資，強(qiáng)勢(shì)合資品牌一統(tǒng)天下，自主品牌的發(fā)展遭遇強(qiáng)敵圍攻。而如果自主品牌一直消沉，得不到很好的發(fā)展，合資品牌一統(tǒng)天下將不利于市場(chǎng)的有序和公平競(jìng)爭(zhēng)。因此，“支持自主品牌，政府采購責(zé)無旁貸”。
顯然，國(guó)家在政策方面對(duì)自主品牌的支持一直有所側(cè)重。
2011年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車配備使用管理辦法》，要求對(duì)自主品牌和自主創(chuàng)新的新能源汽車實(shí)行政府優(yōu)先采購。2012年12月中央通過“改進(jìn)工作作風(fēng)八項(xiàng)規(guī)定”，各地紛紛響應(yīng)，要求“在不造成浪費(fèi)的前提下，逐步換乘自主品牌汽車”。
清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全告訴企業(yè)觀察報(bào)記者，自主品牌如果想要有大突破，“國(guó)家要有雷霆之舉，否則很難解決現(xiàn)狀問題，這是一個(gè)企業(yè)商業(yè)運(yùn)作解決不了的問題”。他認(rèn)為，要將發(fā)展自主品牌汽車上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，“總書記抓都不為過，最起碼應(yīng)該總理抓，應(yīng)該成立跨部委的汽車領(lǐng)導(dǎo)小組。李克強(qiáng)總理就應(yīng)該是汽車領(lǐng)導(dǎo)小組的組長(zhǎng)，至少應(yīng)該指定副總理當(dāng)組長(zhǎng)。”
今年1月，解放軍四總部印發(fā)《關(guān)于軍隊(duì)貫徹落實(shí)〈黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例〉的措施》，要求全軍和武警部隊(duì)公務(wù)用車實(shí)行集中采購，選用國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車。
劉亞利建議，政府采購應(yīng)該發(fā)揮良好的引導(dǎo)作用。她認(rèn)為，政府采購是一個(gè)政策工具，是宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)的手段，支持自主品牌除了國(guó)家財(cái)政、稅收、金融，第四個(gè)手段就是政府采購的手段。她還預(yù)測(cè)，未來公務(wù)用車和軍隊(duì)用車將會(huì)大量爆發(fā)，并且公務(wù)員個(gè)人購車在未來的三到五年之內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)非常大幅度的增長(zhǎng)。
當(dāng)前，國(guó)家取消了一般公務(wù)用車，僅保留了執(zhí)法執(zhí)勤、機(jī)要用車，即便如此，政府用車還占有很大的比例。有專家預(yù)計(jì)，取消的一般公務(wù)用車在整個(gè)公務(wù)用車比例中大概占30%或者多一些，剩下七成左右的車在執(zhí)法執(zhí)勤用車上。據(jù)了解，2012年成都市政府共采購220臺(tái)江淮純電動(dòng)新能源車，號(hào)稱是政府采購自主品牌新能源汽車的第一單也是最大的一單。除此之外，今年解放軍四總部規(guī)定部隊(duì)以后公務(wù)車實(shí)施集中采購，同時(shí)必須選用自主品牌。
突破技術(shù)和質(zhì)量關(guān)
政府出拳是保障，而關(guān)鍵還是要企業(yè)本身有具體的行動(dòng)。根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)汽車共生產(chǎn)1178.34萬輛，同比增長(zhǎng)9.6%;汽車銷售1168.35萬輛，同比增長(zhǎng)8.4%。
具體到企業(yè)而言，廣汽集團(tuán)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，廣汽集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)總收入約為108億，公司營(yíng)業(yè)總收入同比上漲約三成，凈利潤(rùn)上漲約四成。其中廣汽自主品牌傳祺上半年銷量同比上漲50%，達(dá)到5萬輛。
廣州汽車集團(tuán)股份有限公司乘用車副總經(jīng)理梁偉彪告訴企業(yè)觀察報(bào)記者，雖然在政策層面近來不斷推出諸如公務(wù)車采購、新能源發(fā)展、反壟斷政策，但是對(duì)于自主品牌來說，與其說是機(jī)遇多，不如說挑戰(zhàn)更多。
梁偉彪坦言，自主品牌汽車首要面臨的問題，是如何提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平，塑造新形象。作為企業(yè)必須要關(guān)注研發(fā)實(shí)力的培養(yǎng)，打造高品質(zhì)高性能的產(chǎn)品，要讓我國(guó)汽車“從過去依靠技術(shù)引進(jìn)的方式轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新引領(lǐng)型的模式”。
自主品牌要沖破外資和合資品牌的壟斷地位，需要實(shí)實(shí)在在地在自身研發(fā)實(shí)力以及產(chǎn)品品質(zhì)方面下工夫。浙江吉利控股集團(tuán)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳洪生說，吉利自收購沃爾沃之后，技術(shù)的借鑒引用成為吉利自己的研發(fā)體系快速成長(zhǎng)的利器。
另外，塑造自主品牌汽車新形象首先要明確品牌的定位。自主品牌很需要為自己科學(xué)地重新定位。“因?yàn)樵诋?dāng)初自主品牌面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇無處不在的時(shí)候很多時(shí)候是通過跟隨的戰(zhàn)略走過來的，而這個(gè)模式相信今后是不可持續(xù)的，所以必須要走差異化發(fā)展的道路。”梁偉彪告訴本報(bào)記者。
在品牌塑造方面，梁偉彪認(rèn)為應(yīng)該拋棄過分著眼于短期銷量轉(zhuǎn)而追求長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷層面實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃并堅(jiān)持執(zhí)行。首先在產(chǎn)品質(zhì)量方面必須打造實(shí)力過硬的產(chǎn)品。在戰(zhàn)略層面，外資、合資品牌著手重新規(guī)劃戰(zhàn)略，以戰(zhàn)略性眼光著力分析并融入中國(guó)汽車文化，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行營(yíng)銷。
