樂(lè)昂連鎖加盟店
【《商界》上海專稿 記者/雷祖波】“例外”突然爆紅的風(fēng)潮之后，定制再一次走進(jìn)人們的視野。主打箱包定制的樂(lè)昂，以其經(jīng)典的模塊定制，讓我們意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)歷了LOGO崇拜之后，重新走進(jìn)了定制時(shí)代。
只不過(guò)，這個(gè)定制時(shí)代，以模塊定制為基礎(chǔ)，走出了此前高端奢侈定制的死亡宿命，像病毒一樣，滲透進(jìn)了商業(yè)的各個(gè)角落。
在營(yíng)銷界，除了高端定制，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)箱包生產(chǎn)商敢于進(jìn)行定制生產(chǎn)。然而，以自由創(chuàng)新為企業(yè)追求目標(biāo)的樂(lè)昂不僅如此做了，而且蹚出了一條規(guī)模定制的獨(dú)特法則。
規(guī)模定制的必然選擇
繁華的上海來(lái)福士廣場(chǎng)，一只披著厚實(shí)皮甲的獨(dú)角獸不羈地立在樂(lè)昂箱包專賣店門(mén)邊。銷售員熱情大方地向顧客解釋：在人們的概念里，只有奢侈品箱包才有定制，但在樂(lè)昂，你可以平民的價(jià)格享受奢侈的定制個(gè)性。
如果說(shuō)LV代表了箱包定制的奢侈品時(shí)代，那么，樂(lè)昂則以規(guī)模定制的法則，開(kāi)啟了箱包的大眾定制時(shí)代，將“定制”從貴族階層的奢侈生活專享轉(zhuǎn)變?yōu)槠樟_大眾的個(gè)性化消費(fèi)。
2013年3月23日上海松江，樂(lè)昂箱包總部，一場(chǎng)箱包小型品鑒會(huì)上，來(lái)自6個(gè)城市創(chuàng)業(yè)投資者當(dāng)場(chǎng)簽約加盟樂(lè)昂。
一天簽約6家店，這是中國(guó)無(wú)數(shù)招商項(xiàng)目夢(mèng)寐以求的數(shù)字，卻被一個(gè)看似普通的箱包項(xiàng)目輕易達(dá)成。這里的原因，在于樂(lè)昂箱包獨(dú)創(chuàng)的規(guī)模定制模式對(duì)加盟商的吸引力。一個(gè)可以為顧客提供個(gè)性化箱包定制的項(xiàng)目，一定是可以為加盟者帶來(lái)無(wú)限想象空間。
魔幻規(guī)模定制
“樂(lè)昂的規(guī)模定制模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是客戶先確定自己的喜好，再在樂(lè)昂訂單目標(biāo)中選擇相應(yīng)的模板，確定模板后下訂單，樂(lè)昂根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。”樂(lè)昂運(yùn)營(yíng)總監(jiān)BENNY告訴記者。
規(guī)模定制真的這樣簡(jiǎn)單?
讓我們走進(jìn)樂(lè)昂，梳理其規(guī)模定制的內(nèi)部流程：
第一步是確定基本款型。通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，樂(lè)昂團(tuán)隊(duì)采集80種以上的當(dāng)前世界箱包銷售流行款型，根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行重新集合，確定樂(lè)昂規(guī)模定制的基本模塊。
第二步，生產(chǎn)部門(mén)制定模具再排版，集中80款以內(nèi)的箱包款型，將其印制成冊(cè)，供顧客選擇定版。
第三，選定 22 種顏色、14種皮料模版，讓顧客可以按照自己的喜愛(ài)重新搭配。
組合的力量是無(wú)窮的，80種款型，22種顏色和皮料，魔幻般構(gòu)成了無(wú)窮無(wú)盡的樂(lè)昂個(gè)性化箱包，幾乎可以讓每一個(gè)顧客都拿到獨(dú)一無(wú)二的箱包，走在街上，足以吸引所有艷羨者的目光。
只是這樣的產(chǎn)品模塊流程還不足以說(shuō)明樂(lè)昂規(guī)模定制背后的復(fù)雜程度，有零部件的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化，是樂(lè)昂剛進(jìn)行規(guī)模定制的難點(diǎn)。每一類箱包都有其獨(dú)特功能，箱包的各個(gè)部件也具有不同功能，要對(duì)每個(gè)零配件進(jìn)行劃分并模塊化設(shè)計(jì)……
不同的品類定制數(shù)量不一樣，但每個(gè)品類的生產(chǎn)都必須滿足客戶要求，如果在一個(gè)模式下組織生產(chǎn)，勢(shì)必將整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本拉到一個(gè)高不可攀的地步，也就無(wú)法形成平民化的規(guī)模定制了。對(duì)此問(wèn)題，樂(lè)昂獨(dú)創(chuàng)了產(chǎn)品族和零部件族的功能模塊法則，將箱包整體和零部件分別歸類，通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，確定不同族類的定制規(guī)模，再根據(jù)不同規(guī)模等級(jí)安排生產(chǎn)，從而有效降低了大規(guī)模定制與各模塊生產(chǎn)量不一的矛盾。
“這樣模塊化便可按照不同需求進(jìn)行組合，把產(chǎn)品多變和部件的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效結(jié)合”。BENNY說(shuō)，有助于小范圍批量生產(chǎn)。其實(shí)在就差異中尋找共性，大規(guī)模并非100%定制。
樂(lè)昂大規(guī)模定制的關(guān)鍵在于真正從本質(zhì)上弄清顧客的個(gè)性化需求和共性需求，然后，把顧客的個(gè)性化需求和共性需求分別進(jìn)行總體規(guī)劃，按不同的供應(yīng)鏈來(lái)組織生產(chǎn)和供應(yīng)，以確保定制產(chǎn)品的高質(zhì)量、低成本和快速交貨。
為進(jìn)一步提高規(guī)模定制的品質(zhì)，樂(lè)昂在規(guī)模定制體系之外，細(xì)分出了特殊的VIP定制，滿足部分顧客高端定制的需求：
顧客根據(jù)自己喜好畫(huà)出草圖，然后由設(shè)計(jì)師根據(jù)草圖設(shè)計(jì)KT版圖，當(dāng)顧客同意后制定這款包的流程圖，然后交由生產(chǎn)部排版制模;同時(shí)采購(gòu)部門(mén)對(duì)顧客提出的皮料進(jìn)行采購(gòu)，原材料采購(gòu)后，生產(chǎn)部開(kāi)模生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)周期在50天。
生產(chǎn)后的這款模具，顧客可以終身享受所有權(quán)。
這種信息的處理模式在于客戶并非一網(wǎng)打盡，而是真正適合樂(lè)昂箱包的細(xì)分群體，然后針對(duì)這個(gè)群體的需求將產(chǎn)品給予最大限度的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，也為后臺(tái)的大規(guī)模定制提供了保障。
上下游供應(yīng)鏈管理
規(guī)模定制的另一大難點(diǎn)是供應(yīng)鏈管理。一個(gè)箱包零配件涉及10個(gè)以上，而各種組合之后，涉及配件更達(dá)到驚人的100個(gè)之多。如此龐大的品類，如何維持供應(yīng)鏈準(zhǔn)時(shí)無(wú)誤差地配送?
事實(shí)上，樂(lè)昂在推出規(guī)模定制之前，已經(jīng)完成流程管理以及供應(yīng)鏈的整合。
“我們有6家合作工廠。”
顧客選擇定制，就是企業(yè)通過(guò)不同產(chǎn)品組合，以超值價(jià)值的體現(xiàn)給消費(fèi)者。在樂(lè)昂龐大的供應(yīng)鏈體系中，有兩個(gè)層次最為關(guān)鍵，一是企業(yè)本身與消費(fèi)者的關(guān)系，二是企業(yè)與配套供應(yīng)商的關(guān)系。樂(lè)昂的規(guī)模定制相較于傳統(tǒng)定制獨(dú)自承擔(dān)整個(gè)制造環(huán)節(jié)，而大規(guī)模定制則只做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，其他環(huán)節(jié)則交由產(chǎn)業(yè)鏈中其他企業(yè)來(lái)完成。
一個(gè)企業(yè)的壯大，除了有自己的獨(dú)特銷售力而外，更要具有高效的供應(yīng)鏈。樂(lè)昂在整合過(guò)程中做到，企業(yè)自身除了主要承擔(dān)設(shè)計(jì)、制模等重要加工部分，其他剩下部分全由控制線上的企業(yè)生產(chǎn)，這種立體的綜合服務(wù)模式形成了樂(lè)昂定制的典型特點(diǎn)。
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，樂(lè)昂又是怎樣鎖定自己的目標(biāo)客戶的需求?
縱向客戶挖掘
樂(lè)昂的方法是這樣的，不管是加盟商還是本部，每一個(gè)成交的客戶都有一個(gè)系統(tǒng)的檔案，包括選包的喜好、客戶的行為等。
一種行之有效的方法就是挖掘客戶信息。為了更好地留住客戶，許多企業(yè)正在努力地記錄、跟蹤、預(yù)測(cè)、影響客戶的行為，并形成了系統(tǒng)的客戶信息檔案。
麗嘉酒店集團(tuán)在客戶信息挖掘方面很成功，樂(lè)昂也在進(jìn)行微創(chuàng)新。麗嘉酒店集團(tuán)利用顧客的要求與投訴收集了大量有關(guān)最佳顧客的信息，所有這些信息都是從一個(gè)巨大的顧客歷史記錄數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得的。
這家酒店集團(tuán)就具備為成千上萬(wàn)的顧客提供個(gè)性化服務(wù)同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的潛力。例如，通過(guò)整理那些包含了乘客信息的檔案，英國(guó)航空公司培育出了一種能夠預(yù)測(cè)何時(shí)以及因何種原因顧客將會(huì)流向其他航空公司的預(yù)期能力，由此公司就有機(jī)會(huì)在此類顧客流失之前實(shí)施留住顧客的行動(dòng)。
樂(lè)昂也在這方面用到了極致。樂(lè)昂加盟商在公司本部提供的定制模塊，在店面逐一分類，然后根據(jù)客戶的需要將定制元素，只許通過(guò)系統(tǒng)傳回總部即可。也就是說(shuō)，加盟商只需接單，其他交由樂(lè)昂總部來(lái)完成。
一個(gè)項(xiàng)目形成熱潮，不僅僅在項(xiàng)目本身的吸引力，還在于盟主對(duì)加盟政策和加盟體系的合理設(shè)置。樂(lè)昂作為一個(gè)成熟箱包品牌，加盟費(fèi)卻僅為5000元，門(mén)檻低卻能享受高價(jià)值品牌的服務(wù)，何樂(lè)而不為?而且，樂(lè)昂還承諾，凡在2013年12月31日前的加盟商都免收加盟金;同時(shí)，對(duì)加盟商門(mén)店按總部VI設(shè)計(jì)進(jìn)行裝修后，在加盟商二次進(jìn)貨時(shí)給予裝修補(bǔ)貼費(fèi);另外為刺激銷售，樂(lè)昂還設(shè)立了返利政策，在經(jīng)銷商達(dá)到指定年銷售額的基礎(chǔ)上給予的獎(jiǎng)勵(lì)，該返利分貨返和現(xiàn)金返利兩種，據(jù)了解凡年進(jìn)貨金額在30萬(wàn)以上，返利比率高達(dá)1%。
“3月份這次加盟商考察品鑒會(huì)，簽約的來(lái)自太原、包頭、濟(jì)南、鄭州、烏魯木齊、常州6個(gè)城市。”樂(lè)昂招商項(xiàng)目部姚亞介紹。
復(fù)雜的規(guī)模定制體系，使樂(lè)昂將“定制”從富裕階層的奢侈生活專享轉(zhuǎn)變?yōu)槠樟_大眾個(gè)性化消費(fèi)，個(gè)性化在今日已慢慢演變?yōu)橄M(fèi)必需品，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)大門(mén)已經(jīng)悄然開(kāi)啟!
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