文/《商界評論》記者 丁保祥
教育產(chǎn)業(yè)是一個細分領(lǐng)域眾多的大市場。當家長對新東方創(chuàng)始人俞敏洪說:“我愿意把所有的錢都給你,只要你能把我的孩子變成正常的、幸福的孩子”。后者的回 答是:“孩子是在18歲就基本定型了,所有的事情都要在18歲以前做完。”換言之,哪怕執(zhí)牛耳者如新東方,也只能專注于教育市場的特定領(lǐng)域,為客戶提“前 程培訓”的相關(guān)服務(wù),就如同智新超越,所專注的是為少兒提供“成長學習”的解決方案。
產(chǎn)品體系升級
少兒培訓行業(yè)當中,一般的競爭模式是在“招生渠道”與“師資力量”兩個層面上下功夫。前者側(cè)重客戶拓展、后者側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量打造。智新超越選擇的卻是第三條路——教育產(chǎn)品的升級和優(yōu)化。
當下的中國少兒英語培訓市場已呈紅海之勢,課程產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭讓后來者難有立錐之地。智新超越創(chuàng)始人耿軍進入市場之初,決定以獨特的產(chǎn)品做市場區(qū)隔,他 將目標定格在了記憶力課程上。這項課程產(chǎn)品曾經(jīng)因為被市場認為缺乏實用價值,所以火爆一時卻難成氣候,客戶們發(fā)現(xiàn),他們的孩子學到的,只是傳統(tǒng)死記硬背方 式的“升級版”。
要想在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟,必須對這個前景并不為人看好的產(chǎn)品進行升級,打造出獨有的核心競爭力。智新超越為此做了兩方面的嘗試。
首先是從提升產(chǎn)品服務(wù)體驗入手,提高用戶投入度和關(guān)注度。智新超越將記憶力課程升級為“興趣激發(fā)+腦力開發(fā)”。針對少兒學員這種特殊用戶各種主觀消極的心 理原因,開發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品——“天籟之音”課程,讓他們以用戶群的方式,在集體氛圍的感染下,由教師做引導,打消對培訓課程的不適與排斥的同時,也增 加企業(yè)與用戶、客戶之間的良性互動,這樣,智新超越通過對產(chǎn)品服務(wù)模式的重塑,使用戶有新的、積極的體驗。
其次是將課程產(chǎn)品的價值設(shè)計得更具持續(xù)性,讓客戶(家長)覺得物超所值。他們主打“習慣養(yǎng)成教育”這個服務(wù)理念,將“興趣激發(fā)+腦力開發(fā)”置于習慣養(yǎng)成的旗幟之下,使得由“天籟之音”課程培訓出的用戶的良好習慣得以長久堅持。
但“習慣養(yǎng)成教育”也是被行業(yè)使用得比較泛濫的名詞,智新超越必須具有區(qū)別其他教育培訓機構(gòu)的品牌內(nèi)涵與外延,才能使這個主打概念被客戶承認。
為此,他們在豐富產(chǎn)品線,延展品牌附加值、建立企業(yè)對外文化等方面做出了嘗試。
智新超越有一項“飯桌文化”課程,是讓用戶與客戶(學員與家長)像“圍爐夜話”一樣促膝長談,兩者之間不斷互動,進而使得用戶的好心態(tài)、好習慣能夠傳染給 客戶,這是企業(yè)與用戶的另一種良性互動。另外,智新超越還積極介入客戶生活當中,通過“書房文化”,向客戶提供圖書、影視、家庭會議等家庭文化生活的指 導,陶冶與客戶的情智,提升家庭精神文化生活的層次,最終為用戶的成長提供書香世家的氛圍。
規(guī)模效應(yīng)“脫水”
隨著在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟,智新超越逐漸觸碰到了市場需求與企業(yè)規(guī)模不匹配的天花板:短短兩個月的暑期市場和一個月的寒假市場已經(jīng)不能解決全國各地學員的需求,為保課程質(zhì)量,它需要豐富和擴展自己的培訓網(wǎng)點。
智新超越走的是一條利用口碑營銷樹立品牌,吸引加盟商快速擴張,在全國范圍內(nèi)快速布局的道路。
首先,智新超越以為用戶和客戶量身定制的公益培訓為市場切入口,那些聽完公益培訓的孩子真實地展現(xiàn)出大腦的潛力,在客戶當中形成一定的口碑。在2010年 夏天,“智新超越”就在許多城市掀起了“中小學生好習慣養(yǎng)成”特訓風暴,從清華大學到孟州、運城、徐州、鶴崗,隨后又蔓延到寧波、西寧、長沙、長春等一、 二線城市。
此外,在各個城市開設(shè)分支機構(gòu)的方法就成為智新超越突破瓶頸的有效方式。連鎖加盟的擴張方式解決了培訓時間緊張的問題——當?shù)嘏嘤柌粫窒抻诤罴倨?,每周有兩?ldquo;玩中學”的培訓時間,這樣每月可有效完成10天一個階段的課程。
針對地方市場的開拓,智新超越打造“七個一”營銷體系。即:一張名片、一張海報、一個天籟之音模板、一個天籟之音音頻、一段招生視頻、一本公信力畫冊、一 個短板模板。用實際的教學效果,學員實際的改變與積極的精神狀態(tài)去沖擊市場。比如學員記憶特長、才藝特長的展示,比如學員對父母的感恩報告會。
如何保證分支機構(gòu)教育質(zhì)量?總部金牌老師到各地分機構(gòu)進行一線支持,持續(xù)授課并對新老師進行長期的教學能力養(yǎng)成培訓——事實上,智新超越的年計劃是培養(yǎng) 50名主講老師,500名助教;同時,通過助教回訪、總部教學督導的暗訪,對教學質(zhì)量進行追蹤、監(jiān)控,保證“習慣養(yǎng)成”產(chǎn)品體系的在全國的差異化優(yōu)勢。
除此之外,立竿見影的培訓效果,快速豐厚的市場回報,再加上“這是一種受人尊重的盈利模式”——幫助萬千個孩子,就是幫助萬千個家庭,“智新超越”每落地一個城市,就迅速占領(lǐng)市場。很多從事其他教育培訓的加盟商,紛紛加入智新超越。
但所有企業(yè)的擴張絕不能是單純的量增長。智新超越有一套獨特的課程質(zhì)量保證體系。一方面,圍繞習慣養(yǎng)成,智新超越通過腦力開發(fā)、傳統(tǒng)文化、人性潛能等方面 的內(nèi)容,在每年都要對課程進行創(chuàng)新和優(yōu)化;另一方面,智新超越聘任清華教授,總結(jié)國內(nèi)外的教學經(jīng)驗,不斷對教師隊伍進行質(zhì)量升級。
從2008年的公益講座,到如今已經(jīng)招40期學生。“智新超越”以自己都難以相信的速度依靠口碑迅速成長。2009年暑假,2期夏令營,100多 人;2010年,3期夏令營,200人;2011年,4期夏令營,300人;2012年暑期夏令營,500人……這還不包括周末特訓營、冬令營等課程。
品牌形象“脫俗”
產(chǎn)品體系的差異化優(yōu)勢樹立之后,智新超越還需要在形象上變得與眾不同,與傳統(tǒng)的少兒教育機構(gòu)劃清界限。少兒培訓行業(yè)有它的特殊性,其核心在于教育質(zhì)量,但 對很多少兒培訓機構(gòu)來說,對待教育質(zhì)量的熱情遠遠不如對待擴大招生的熱情。這就導致了一個微妙的市場現(xiàn)象:在招生一線,簽約交費后,家長覺得機構(gòu)服務(wù)熱 情;交費后那些服務(wù)電話就馬上消失。所以,售后服務(wù)變得非常重要。
智新超越的“脫俗”首先就從這方面的改良開始。
通過網(wǎng)站、文章、視頻、短信等多種方式,智新超越的助教老師會向家長匯報孩子每一天的學習情況,使家長們每天逐漸看到學員的變化和成長。每一期培訓之后, 智新超越的助教老師也會與學員家庭保持著密切的聯(lián)系,跟蹤學員的在校表現(xiàn)情況。在智新超越,家長遇不到那種驟熱驟冷的服務(wù)。
另外一點飽受社會指責的是,在家長對培訓機構(gòu)不滿意的情況下,退款常常是一場漫長且無結(jié)果的“戰(zhàn)役”。智新超越則在這方面開始了心理戰(zhàn),承諾學員與家長當 天聽課不滿意,可以無條件退款。在一次招生過程中,智新超越創(chuàng)始人耿軍,甚至承諾了不滿意可以兩倍退款。當然,這些籠絡(luò)市場人心的舉動,源自于優(yōu)質(zhì)的課程 產(chǎn)品體系的支撐。
雖然行業(yè)被功利者帶來爭議,但在無序市場向有序市場整合的過程中,恰恰是行業(yè)洗牌、劣汰存強的機遇,為創(chuàng)造有價值的服務(wù)的培訓機構(gòu)將會崛起。
除此之外,智新超越在許多方面也一反行業(yè)傳統(tǒng)開辟創(chuàng)新之舉,讓市場漸漸感覺到它與一般配需機構(gòu)不同的“別有用心”。比如,智新超師。另外,每7~8名孩子 還配備一名助教老師。越也是最“寵”孩子的培訓機構(gòu),每30個左右的孩子,就配備一名班主任、一名主講老師、一名安全老師、一名醫(yī)護老師、一名生活老
智新超越“脫俗”之處還在于教育學員、教化家庭的特質(zhì)。在習慣養(yǎng)成課程體系下,智新超越的用商業(yè)的方式去改變了學員、家庭、乃至家族的精神狀態(tài)、生活狀態(tài)。通過”飯桌文化“、”書房文化”實現(xiàn)對家庭生活的改變之后,進而可以改變家庭所處的家族、社區(qū)的生存狀態(tài)。
歸根結(jié)底,是商業(yè)模式讓行業(yè)感受到了不同。從少兒習慣養(yǎng)成教育,到家庭文化氛圍的滲透,智新超越用商業(yè)化的培訓教育,綻放出了強大的教化力量。
點評:
教育市場的底層開發(fā)與藍海難題
■文/陳建光
套用IT業(yè)的一個概念,如果把新東方的英語教育和眾多的課外補習稱作應(yīng)用層開發(fā)的話,智新超越走的“習慣養(yǎng)成”路線就是底層開發(fā)。
在IT業(yè)里,底層開發(fā)就是指與硬件有關(guān)的系統(tǒng)層面的開發(fā),比如Windows、Android、iOS等;而應(yīng)用層開發(fā)就是各種類型的應(yīng)用軟件,比如快播、QQ、美圖秀秀等。底層類似于土壤,應(yīng)用層就是上面的一草一木。
應(yīng)用層開發(fā)有一個特點:門檻低,見效快。教育市場歷來是一個應(yīng)用層開發(fā)獨領(lǐng)風騷的格局,因為中國傳統(tǒng)教育強調(diào)的是知識灌輸,考試也以此為標準。而且應(yīng)用層 開發(fā)如果做得好,立竿見影,進了新東方,英語就學得好;補習了數(shù)學,成績就會有提高,這就像安了QQ就能聊天,安裝了快播就能看電影一樣。所以,新東方最 早崛起上市,補習類安博教育京翰一對一也緊隨其后。
但是底層開發(fā)卻不同,門檻高,見效慢。以IT為例,至今也只是Windows獨霸天下,蘋果好不容易開發(fā)了一個mac,也限定在蘋果機上使用;而智能手機 領(lǐng)域,主流的也就Android、iOS兩家,諾基亞的塞班、Windows Phone和三星的bada曾經(jīng)風靡一時,現(xiàn)在卻有日薄西山之勢。智新超越宣稱的“‘腦刀’理論、‘欲漁’理論,好習慣養(yǎng)成體系(興趣激發(fā)、腦力開發(fā)、習 慣養(yǎng)成)”,就如同針對學生的硬件(頭腦和習慣)進行開發(fā),但學生的硬件與IT系統(tǒng)還不同,IT系統(tǒng)很多時候是先有系統(tǒng),然后應(yīng)用軟件企業(yè)再在其上開發(fā)產(chǎn) 品,而教育卻不同,由于智力和生長環(huán)境的個性化、差異化比較大,這就等于是先有了產(chǎn)品,再開發(fā)提升產(chǎn)品性能的系統(tǒng),受局限性就很大。所以,教育市場鮮有底 層開發(fā)者,牽強點說,或許早教算得上,而針對學生層面的很少,只有一些用于矯正不良行為的“特訓學校”。
如果跳出教育,從IT角度來看這兩個市場就會發(fā)現(xiàn),應(yīng)用層開發(fā)難度系數(shù)低,但競爭非常激烈,比如影音播放軟件就有無數(shù)個,快播、暴風、風行等,魚龍混雜, 存在大量吃不飽、餓不死的公司;而底層開發(fā)難度系數(shù)高,但競爭會相對比較少,一旦成為主流,就有一統(tǒng)天下之勢,比如Windows、Android。所 以,我們隨處可見英語教育、數(shù)理化補習班,但是像智新超越這樣的“習慣養(yǎng)成”學校卻很少。而且,有一部分學生因為厭學而對應(yīng)試教育產(chǎn)生抵觸情緒,開發(fā)就遇 到了瓶頸,而這恰恰是智新超越最擅長的,也是他們最需要把握的細分市場。
從這個意義上說,智新超越面對的是一個藍海市場。但藍海市場也會遇到藍海航行的艱難險阻:一是市場接受度還不高,需要培養(yǎng)市場。不管智新超越的師資多牛, 但習慣養(yǎng)成都有一個漸進的過程,無法像英語那樣,教了你當場就能用。所以很多家長都會抱有半信半疑的態(tài)度,不過“無效退款”能起到部分釋疑的效果。這方 面,智新超越不妨學學海底撈大膽使用“雙倍退款”,畢竟消費者中的“刁民”肯定是少數(shù),如果真有效果,耍無賴的幾率很低,因為家長送孩子來的目的就是為了 減少麻煩,絕不會去再找麻煩。這招保險公司的精算師就算得很精,海底撈用了后卻博得了難以想象的美名。
二是消費頻次如何提高的問題。習慣養(yǎng)成教育與補習類還不同,補習類分為小初高,一旦效果好,會產(chǎn)生長期的依賴性。習慣養(yǎng)成教育如果只能做成一錘子買賣,那 么消費者的開發(fā)成本就會顯得很高。有個企業(yè)家曾說,他很少看知名度、美譽度,他最看重的是忠誠度和重復消費率,這直接關(guān)系到利潤。
三是客戶粘性如何強化的問題。智新超越主要集中于寒暑假,中間大量空白時間,如何維系與老客戶的關(guān)系,如何開發(fā)潛在的客戶,如何促成客戶的口碑傳播,如何提高重復消費,這都事關(guān)市場的開發(fā)廣度與深度。
四是平臺構(gòu)建的問題。如果智新超越進一步成長,擺在他面前的就會有兩條路:一是在細分市場進一步做大,而這可能會遭遇跟隨者或類似學校,如“特訓學校”的 激烈競爭,可能會遇到成長瓶頸;二是在平臺之上,衍生出英語、補習、音樂等各種應(yīng)用,就像Windows也開發(fā)了各種兼容軟件一樣,這會讓智新超越的低層 開發(fā)成效更顯著,但是考驗的是他們的管控能力和效果把控;三是建立一種開發(fā)平臺,如Android平臺上,很多應(yīng)用軟件開發(fā)并獲益,但是不同于互聯(lián)網(wǎng)的 是,智新超越與其他教育機構(gòu)的合作模式卻需要謹慎探索,兼容性和利益分配都是棘手的難題。
總體上,智新超越走的是“窄門”。作為一個成長型教育機構(gòu),他切入的是難度最大的底層開發(fā),必然會遇到各種難題,但是一旦走順了,搭建起了足夠大的平臺,在應(yīng)用層的開發(fā)或許將潛力巨大。