一位人力資源專家略顯夸張地告訴我，沒有經歷過裁員以及其它勞資糾紛的人力資源總監(jiān)在大公司里可以說是不稱職的。以富士康調薪為代表,2010年珠三角和長三角部分制造型企業(yè)主動或被動地面臨勞資糾紛，許多人力資源總監(jiān)都正在經歷這番職業(yè)歷程中的錘煉。幸好，對公關傳播顧問，我們不必如此苛求。
在國內一家知名商學院EMBA學員中的小范圍調查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)高管都沒有意識到裁員過程需要公關傳播顧問的建議，他們認為只有當媒體報道了勞資糾紛消息并且內容很負面的時候才需要公關介入；約三分之一的高管認為勞資糾紛過程中的發(fā)言人是人力資源總監(jiān)。
事實上，公共關系已日益成為現(xiàn)代企業(yè)管理的戰(zhàn)略職能之一。企業(yè)必須考慮各方利益，并與利益相關方妥善溝通，包括政府部門、行業(yè)協(xié)會、工會組織、媒體與分析師、上下游伙伴、投資者、客戶、員工及家屬、股東和公眾等。毫無疑問，公共關系在企業(yè)勞資糾紛的方方面面都扮演重要角色。在對外溝通中，企業(yè)發(fā)言人的角色尤其突出。我們不妨看兩個裁員過程中發(fā)言人的實例。
A公司是業(yè)內領先的企業(yè)，屬于中外合資企業(yè)。由于行業(yè)不景氣，加上經營業(yè)績不善，董事會已通過裁員方案，并且獲得了行業(yè)主管部門的批準。就在人力資源部門和各部門準備實施細則的時候，該公司外方代表在近期一次媒體采訪中，以輕松的口吻談到：“中國員工勤勞肯干，就是紀律性差點”。文章發(fā)表后，結果可想而知。許多員工認為外方經理有歧視中國員工之嫌。管理層擔心裁員方案公布之后會引起所有中國員工的誤解，公司的裁員優(yōu)化方案因為發(fā)言人的出言不慎而被迫擱淺。
B公司是一家跨國公司在中國的分部。該公司在全球的最大競爭對手近期宣布了全球裁員的計劃。B公司中國區(qū)總裁面對記者時笑談對手的失策，并信誓旦旦宣布自己公司業(yè)績穩(wěn)定，肯定不會裁員。話音剛落，國外媒體關于B公司總部宣布結構化裁員的消息于幾天后傳到中國。該總裁不僅失信于媒體，而且失信于公司員工。
中國的許多企業(yè)家不愿意接受媒體采訪。他們認為面對媒體時最需要的是出眾的口才和思辨的能力，這樣才能應對媒體的一些刁鉆問題。自己不善言談，因此對記者敬而遠之。而另一方面，有些企業(yè)家認為自己口舌如簧，能言善辯，接受媒體采訪時常常吹得天花亂墜，給自己和企業(yè)貼上各種各樣的神秘元素，或者將企業(yè)未來發(fā)展描繪得過于宏偉，結果卻失去了媒體的信任。面臨種種情景，發(fā)言人應當如何應對呢？換而言之，怎樣才算得上是一位稱職的企業(yè)發(fā)言人？
總結過去幾年給知名企業(yè)高管培訓發(fā)言人的心得，我認為發(fā)言人應該具備三方面的條件：誠信與責任感、信息組織能力、發(fā)言人技巧。
誠信與責任感
35年前，企業(yè)社會責任這個概念開始由公關人士介紹給商界。到今天，其內涵和原則依然適用。將企業(yè)妥善經營，為員工提供薪酬及發(fā)展，給股東以合理回報依然是企業(yè)社會責任的要務。當企業(yè)不得不裁員時，企業(yè)的管理者應躬身自省，并承擔相應的責任。“的確，人們一直在說企業(yè)是沒有良知的。但是當有良知的人們組成了一家企業(yè)，它就成了有良知的一個企業(yè)。”一個優(yōu)秀的發(fā)言人在企業(yè)深處逆境時理當讓人們看到自己企業(yè)的良知。
誠實守信是發(fā)言人為人處事的準則。美國前白宮發(fā)言人阿里•弗萊舍（Ari Fleischer）經歷了一系列重大歷史事件（9.11恐怖襲擊、反恐戰(zhàn)爭等），成功應對了無數(shù)充滿敵意和挑釁的提問，被稱為“出鏡率最高的白宮官員”，同時也被媒體稱為“在白宮承擔著第二艱難工作的人”。他給發(fā)言人的建議是“講真話，你永遠不會做錯”。發(fā)言人有時無法把自己所知道的事實全部都說出來，但他們所說的每一句話都應該是真實的。
因此，當勞資糾紛發(fā)生時，企業(yè)發(fā)言人首先應反思企業(yè)是否盡到了足夠的社會責任，是否符合政府法規(guī)的要求，是否充分考慮到了員工的處境，是否在流程上給予員工足夠的尊重等。我們看到有些勞資糾紛危機爆發(fā)于媒體，但實質上卻源于管理者起初簽署的方案與人事處理流程。發(fā)言人應借助每一個媒體采訪的機會傳遞企業(yè)的良知，讓受眾不僅體諒企業(yè)面臨的困境，并了解企業(yè)的社會責任感。員工待遇并非人事措施，而是企業(yè)的戰(zhàn)略決策。從這個角度出發(fā)，我會建議企業(yè)的一把手，或者重要高管擔任發(fā)言人，人事總監(jiān)在必要時稍作補充。
某網站裁員事件被媒體曝光后，該公司不僅矢口否認，甚至將矛頭直指競爭對手，指責對方暗中炮制虛假消息。雙方口水戰(zhàn)的結果是讓一件小規(guī)模的裁員報道變成了一次關系公司聲譽和誠信的危機事件。公眾認為企業(yè)是在推卸責任，留任的員工們也時有抱怨。
信息組織能力
發(fā)言人應盡力了解裁員或者員工待遇方案的詳細內容，確定可供披露的信息框架，并且保證內部溝通與外部溝通在關鍵信息方面的一致性。某公司裁員時，對員工解釋為結構性戰(zhàn)略裁員，但是對媒體表達的卻是經濟虧損裁員。在互聯(lián)網如此普及的今天，內外信息傳播不一致，從而讓媒體和員工都質疑公司的誠信，并且吸引媒體進一步報道該公司的裁員事件，試圖了解其真實裁員動機。
在組織信息的過程中，我推薦發(fā)言人采用“信息房”這個工具來整理相關的信息、事實和數(shù)據(jù)，并且以通俗易懂的語言表達出來。發(fā)言人最常犯的錯誤是故事精彩但邏輯不清。因此，在一條主信息之下，發(fā)言人應細分三條子信息，他們之間應該是有內在邏輯關系的。這些信息都能夠經得起推敲和論證，有事實或數(shù)據(jù)來佐證。
發(fā)言人技巧
全球商界活躍著一些演講家，他們充滿激情和感染力，每次演講似乎都能夠打動在場的所有觀眾。他們是媒體眼中的明星發(fā)言人。不過，只有少數(shù)人是天生的發(fā)言人。絕大多數(shù)人都需要練習來提高發(fā)言技巧。這些技巧包括：如何應對挑釁和質疑的問題？當自己不清楚答案時如何回答媒體？在危機中如何應對媒體？如何讓自己的答案更具可信度？如何應對國際媒體？如何應對突然闖入的記者？等等。
許多發(fā)言人常見的錯誤之一是不注意身體語言。這點在宣布有關裁員信息的過程中尤為重要。發(fā)言人應留意自己的身體語言（面部表情、身體姿勢）是否與所談及的話題保持一致。我常引用的一個反例是，香港某電信公司總裁在新聞發(fā)布會上宣布因經營不善裁員750名員工時，因緊張而咯咯大笑。結果可想而知。第二天港島媒體紛紛指責該總裁為冷血富豪，絲毫不顧慮員工的處境，竟然能夠笑談裁員。
一場精彩的媒體現(xiàn)場采訪往往發(fā)生在一位資深的記者和一位老練的發(fā)言人之間。有時會讓我感覺那不是媒體訪談，更像是兩位高手的博弈，彬彬有禮卻危機四伏。發(fā)言人稍有不慎就可能落入記者設下的陷阱。優(yōu)秀的發(fā)言人善于控制訪談的方向、節(jié)奏和氛圍，從而化干戈為玉帛。
與日常媒體溝通不同，發(fā)言人在談及裁員等敏感問題時如果沒有周密安排和精心準備，在媒體面前會面臨相當大的壓力。此時，務必保持克制與冷靜，避免被一些挑釁問題所激怒。最近的一個反例是網上熱議的某大學宣傳部長，因學校未通知學生而辦理了上萬張銀行卡。在接受中央人民廣播電臺記者采訪時，一度情緒失控，竟然說出扣留記者的話語。采訪錄音播出后，網民們戲稱其為“史上最?！毙麄鞑块L。他在隨后的媒體采訪時承認自己被記者的問題和提問方式所激怒，因此出言不慎。
專業(yè)的人力資源顧問在面臨勞資方案的變化時，都會將發(fā)言人培訓納入其中。他們深知這個時刻將一位未經培訓的企業(yè)高管推向媒體，如同將企業(yè)的聲譽交由一位在校學生管理。在制定培訓方案時，應當將理論、技巧與實例相結合，并輔以大量練習，才能使發(fā)言人在短期內迅速領悟其中精髓，并運用自如。
簡而言之，具有高度責任感才能以發(fā)自內心的真誠打動媒體公眾；合理組織關鍵信息才能在有限時間準確傳遞信息，避免誤解；掌握核心技巧才能夠應對自如，確保企業(yè)聲譽不受傷害。誰在說，說什么，如何說，所謂“知其道”，還需“用其妙”，大抵如此。
作者：周鵬程 和君咨詢集團合伙人、資深公關人士/培訓導師
