新媒體之下的公關(guān)轉(zhuǎn)型之路

在一份勝三對(duì)2013年中國(guó)公關(guān)及社會(huì)媒體的營(yíng)銷趨勢(shì)的研究報(bào)告表明，44％的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)花費(fèi)都會(huì)通過(guò)互動(dòng)代理商來(lái)承載，而不是公關(guān)公司。而廣告主也開(kāi)始權(quán)衡傳統(tǒng)公關(guān)公司在數(shù)字營(yíng)銷上的專業(yè)性。這無(wú)疑表明，傳統(tǒng)公關(guān)公司正面臨著來(lái)自各方的挑戰(zhàn)，是成立數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還是收購(gòu)來(lái)?yè)屨純?yōu)先資源？總之，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

什么是公關(guān)？

公關(guān)即公關(guān)關(guān)系，是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織與社會(huì)公眾之間建立相互了解和依賴的關(guān)系，并通過(guò)雙向的信息交流。在社會(huì)公眾中樹(shù)立起良好的形象與聲譽(yù)，以取得理解、支持的合作，從而有利于促進(jìn)組織自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

——維基百科

傳統(tǒng)PR利用報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等的傳統(tǒng)媒介作為渠道，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從渠道到形式再到內(nèi)容都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。在不斷成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。公關(guān)公司也從傳統(tǒng)領(lǐng)域延伸至網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line/ePR)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)≠社會(huì)化媒體營(yíng)銷

近幾年社交媒體的崛起，新媒體時(shí)代的到來(lái)讓信息傳播的途徑更加豐富。一時(shí)間“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，“數(shù)字化營(yíng)銷”，“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”等概念如雨后春筍般地涌現(xiàn)，而“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”一詞成為了眾人口中的香餑餑。因?yàn)橥瑯邮莻鞑テ放疲瑯邮墙柚ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，我們通常會(huì)誤解它就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。其實(shí)不然。

來(lái)自社會(huì)化媒體管理公司SocialTouch的市場(chǎng)總監(jiān) Carrie Zhang指出：

“首先，公關(guān)與營(yíng)銷本就不是同一個(gè)概念，解決的也是不同的問(wèn)題。公關(guān)多是解決品牌傳播的問(wèn)題，而營(yíng)銷是多維度的解決企業(yè)商業(yè)問(wèn)題。

第二，社會(huì)化媒體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心也不同。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是單向的傳播，當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的傳播，通過(guò)有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大范圍擴(kuò)散，覆蓋大量受眾的行為；而社會(huì)化媒體營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)狀的交互，其核心是企業(yè)融入到消費(fèi)者當(dāng)中去，與用戶一對(duì)一的溝通交流， 所有社會(huì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)及關(guān)鍵都是“如何與精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生大量交互并讓其產(chǎn)生主動(dòng)分享行為”。

同時(shí)兩者在業(yè)務(wù)范疇內(nèi)也有著很大的不同：

“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的業(yè)務(wù)范疇主要包括：公眾傳播、 媒體關(guān)系、 危機(jī)管理、投資者關(guān)系、企業(yè)形象管理、活動(dòng)管理、公共關(guān)系策略咨詢等。主要都是圍繞品牌的影響力、危機(jī)、媒體關(guān)系展開(kāi)的。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)范疇會(huì)很廣泛，圍繞企業(yè)商業(yè)鏈條上的各種需求展開(kāi)，解決的不只是品牌問(wèn)題。例如，品牌的社會(huì)化常規(guī)運(yùn)營(yíng)管理；產(chǎn)品調(diào)研、用戶調(diào)研；新品上市發(fā)布；高度定制化的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役服務(wù)；企業(yè)社會(huì)化聲譽(yù)及輿情管理；企業(yè)社會(huì)化內(nèi)容發(fā)布管理；企業(yè)社會(huì)化用戶關(guān)系管理；社會(huì)化廣告優(yōu)化全面、智能的社會(huì)化數(shù)據(jù)挖掘分析服務(wù)與社會(huì)化商業(yè)咨詢服務(wù)等等…”

轉(zhuǎn)變與挑戰(zhàn)

社會(huì)化媒體的爆發(fā)徹底轉(zhuǎn)變了品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式，而數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展之迅猛也時(shí)刻提醒公關(guān)行業(yè)作出相應(yīng)的改變。一些有著濃厚傳統(tǒng)公關(guān)基底的“百年老店”開(kāi)始轉(zhuǎn)型，設(shè)立新的業(yè)務(wù)部門。對(duì)于在國(guó)內(nèi)有分支的公司同時(shí)新增部門，與全球接軌（比如奧美集團(tuán)成立跨技能的社交媒體業(yè)務(wù)單元Social@Ogilvy并引入亞太區(qū)，羅德公關(guān)將羅德互動(dòng)帶入中國(guó)等），引進(jìn)一些國(guó)外的工具，同時(shí)也針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群及市場(chǎng)發(fā)展一些新的工具?；蛘呖蛻舻舻搅?，嘿嘿，那我就收了你。

那么傳統(tǒng)公關(guān)的業(yè)務(wù)模式到底發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變呢？奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)和香港地區(qū)總裁張曼華(Debby Cheung)對(duì)此表示，

在日常業(yè)務(wù)上，客戶的要求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在沒(méi)有客戶只做傳統(tǒng)的媒體關(guān)系了，而是兩邊都要兼顧。但其實(shí)兩邊兼顧是有一定的困難的，畢竟各方的媒體訴求也不一樣。

自媒體的性質(zhì)與傳統(tǒng)媒體又不盡相同。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的既定風(fēng)格，它的取向大致可以把握；自媒體方面，從其過(guò)去發(fā)布的內(nèi)容和論點(diǎn)也可摸清一二。然而在營(yíng)銷運(yùn)用上，兩者有著巨大的差異。在客戶需求的變化，對(duì)公關(guān)公司自身的業(yè)務(wù)能力也提出了新的挑戰(zhàn)，必須不斷地改變，注入新的做法，尋求新資源的整合?！?/p>

微博大V、微信公眾號(hào)、各大媒體網(wǎng)站的專欄，除了如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述品牌的故事，反之，他們也是如何讓用戶講述品牌的最好渠道。做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估，人群的覆蓋率，點(diǎn)擊量、閱讀量，有多少用戶會(huì)點(diǎn)贊/like，公關(guān)作為連接內(nèi)部與外部的樞紐，現(xiàn)在可以與消費(fèi)者直接實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在深度溝通中加強(qiáng)品牌的個(gè)性。

但是，正如勝三報(bào)告中提到的“公關(guān)公司的收益將面臨互動(dòng)代理商帶來(lái)的挑戰(zhàn)，比如44％的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)花費(fèi)都會(huì)通過(guò)互動(dòng)代理商來(lái)承載，而不是公關(guān)公司”這一事實(shí)，公關(guān)公司一家獨(dú)大的局面早已打破。

“客戶也在學(xué)習(xí)。把業(yè)務(wù)交給不同的公司，以前是公關(guān)公司，現(xiàn)在可能是一些網(wǎng)絡(luò)公司，也有一些專業(yè)的社交媒體公司，甚至是媒介購(gòu)買公司。在所謂的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的服務(wù)上，越來(lái)越多的公司表示提供此類服務(wù)?？蛻糸_(kāi)始權(quán)衡公關(guān)公司在數(shù)字化營(yíng)銷上的能力和數(shù)字化代理商的專業(yè)性，這對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)要認(rèn)真思考如何去提供相應(yīng)的服務(wù)?！?/p>

在互動(dòng)的世界里，公關(guān)、廣告或者科技之間的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，面對(duì)日顯多足鼎立的局面，在公關(guān)公司是否會(huì)失去原有的優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)上，Debby Cheung? 卻認(rèn)為這使得公關(guān)公司發(fā)展的天空更大。

“公關(guān)從來(lái)都不是說(shuō)我說(shuō)什么就算什么的，而是如何把客戶希望傳達(dá)的信息植入在一個(gè)話題上面，這個(gè)與社交的推廣非常接近。如果能夠在內(nèi)容上把握得很好，做相應(yīng)的投入，對(duì)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)空間會(huì)更大。我們也可以做廣告公司，或者數(shù)字營(yíng)銷的東西拿來(lái)做。這是雙向，你說(shuō)他可以做我的，其實(shí)我也可以做他的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)，更多的人會(huì)待在網(wǎng)絡(luò)的世界里，于是客戶說(shuō)這個(gè)高地必須占領(lǐng)，數(shù)字媒體隆重的“被”站上舞臺(tái)。冷落傳統(tǒng)公關(guān)市場(chǎng)真的“大丈夫”？

“要依據(jù)消費(fèi)群和品牌屬性，選擇性的投入很重要。如果是消費(fèi)品的話，大部分都會(huì)與數(shù)字相關(guān)。如果有一些涉及企業(yè)形象，政府關(guān)系的話，可能有些就與數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)系沒(méi)有那么密切。最終所決定的營(yíng)銷預(yù)算、渠道等主要還是要看品牌的受眾在社交媒體上的活躍度?！?/p>

市場(chǎng)主針對(duì)公關(guān)領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的主要方向

現(xiàn)在的公關(guān)人

新媒體浪潮帶來(lái)的影響不僅是業(yè)務(wù)模式上的轉(zhuǎn)變，對(duì)于公關(guān)人才也增加了新的要求。如今社交媒體已經(jīng)是生活的一部分了，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能知道外面發(fā)生了什么，低頭刷刷微博就可以了解到最新的話題，如何論一個(gè)好公關(guān)的修養(yǎng)，已不僅僅是寫幾篇好的稿子，安排幾場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)，與媒體打好交道，更是要懂得數(shù)字營(yíng)銷與社交媒體之道。不少公司開(kāi)始對(duì)自己的員工進(jìn)行不斷的培訓(xùn)，讓他們?cè)趦煞矫娴玫礁蟮奶嵘?/p>

Debby Cheung認(rèn)為公關(guān)人“要充滿好奇，知道大家都在談?wù)撌裁?。以前是時(shí)間、人物、地點(diǎn)，現(xiàn)在又增加了語(yǔ)言即網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言?；蛟S就是一個(gè)語(yǔ)言，引發(fā)了你一個(gè)idea。”

來(lái)源：互動(dòng)中國(guó)
原作者：Viking Wong