熱鐵皮屋頂上的IR

Elizabeth Judd

很難想像一些知名的銀行、抵押貸款機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司會(huì)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)下走向消亡，其實(shí)如果他們?cè)缦葓?jiān)守正確的IR原則和持續(xù)公開(kāi)的溝通，現(xiàn)在可能就是另外一番光景了。

相比之下，一些金融服務(wù)機(jī)構(gòu)卻由于堅(jiān)持透明和溝通贏得了市場(chǎng)肯定并因此獲益。他們毫無(wú)保留地分析了在這場(chǎng)空前的經(jīng)濟(jì)崩潰中自己的市場(chǎng)地位，并通過(guò)發(fā)布新聞稿的形式向市場(chǎng)詳細(xì)披露了他們與上述受損機(jī)構(gòu)之間的合作情況。

曼哈頓Makovsky公司IR負(fù)責(zé)人Hulus Alpay舉例說(shuō)，花旗集團(tuán)發(fā)布了一系列新聞稿，向公眾和投資人展示了自己的業(yè)務(wù)中與雷曼兄弟有關(guān)的部分。這讓公司看起來(lái)更透明也更坦率。他認(rèn)為這種必要的溝通對(duì)驚弓之鳥(niǎo)般的投資者肯定是有正向作用的。Alpay表示，在市場(chǎng)恐慌的氛圍下，很多公司選擇沉默，但顯然花旗集團(tuán)的做法更積極也更有效。

還有一些公司的做法也可圈可點(diǎn)。例如保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)Torchmark公司披露了其約2%的總資產(chǎn)投在了美國(guó)國(guó)際集團(tuán)、雷曼兄弟、房地美、房利美和華盛頓互惠銀行身上；安泰公司則提交給證券交易委員會(huì)一份報(bào)告，坦陳其與美國(guó)國(guó)際集團(tuán)和雷曼兄弟有共2.34億美元的業(yè)務(wù)往來(lái)；而加拿大的永明金融、宏利金融和金威金融服務(wù)三家機(jī)構(gòu)全都通過(guò)發(fā)布新聞，詳細(xì)說(shuō)明了他們與受困擾的美國(guó)金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)情況。

另一些大型機(jī)構(gòu)則通過(guò)溝通向投資者描述自己是怎么躲過(guò)“子彈”的。例如安盛集團(tuán)和嘉頓公司稱(chēng)自己與雷曼兄弟公司和美國(guó)國(guó)際集團(tuán)的交易量“微不足道”。

隨著IR實(shí)踐的日臻成熟，許多公司都因堅(jiān)持正確的IR做法而獲得投資人和市場(chǎng)的認(rèn)可。1987年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，時(shí)任美國(guó)嘉信公關(guān)公司IR執(zhí)行董事的Bernard Compagnon回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的舉措是基本上取消了一切對(duì)外溝通的相關(guān)事宜，“完全隱身”幾個(gè)月后才怯生生地重新開(kāi)啟對(duì)外溝通的渠道?！暗@一次，IRO們不需要再接受基本的危機(jī)管理教育了?！?/p>

Compagnon現(xiàn)在主要為一些歐洲公司提供公關(guān)服務(wù)，他建議，“繼續(xù)執(zhí)行之前的公關(guān)計(jì)劃，保持原有的市場(chǎng)溝通頻率。時(shí)移世易，這個(gè)觀點(diǎn)如今大家接受起來(lái)容易多了?！?/p>

沉默不是“金”

在不安的市場(chǎng)中，專(zhuān)家認(rèn)為保持沉默的做法并不可取。Alpay表示，在目前的情況下，投資者總是在賣(mài)掉公司的股份或者權(quán)益之后才開(kāi)始提問(wèn)，如果公司保持沉默不僅會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)，還會(huì)令投資者失去信心，嚴(yán)重的話(huà)，還可能引發(fā)股東的過(guò)激行為和集體訴訟。

保持溝通才是正確的，這一戰(zhàn)略已經(jīng)得到了大部分人的認(rèn)同，目前IRO們關(guān)注的焦點(diǎn)是應(yīng)該傳達(dá)怎樣的信息。對(duì)此，來(lái)自全美投資者關(guān)系協(xié)會(huì)（NIRI）首席執(zhí)行官Jeff Morgan的建議是：現(xiàn)在正是向投資者解釋債務(wù)是如何影響公司運(yùn)作的好機(jī)會(huì)。也是說(shuō)明雷曼兄弟、美國(guó)國(guó)際集團(tuán)，甚至倫敦同業(yè)拆借利率的損失對(duì)公司負(fù)面影響的絕佳時(shí)機(jī)。

洛杉磯PondelWilkinson公司總裁Roger Pondel表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。同時(shí)，他還建議公司在講故事時(shí)應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健的資產(chǎn)負(fù)債表，展示現(xiàn)金流的狀況，重申資本要求，“顯得保守一點(diǎn)”是眼下看來(lái)應(yīng)對(duì)2009年的不二法門(mén)。

然而，并非所有IRO都會(huì)淹沒(méi)在與機(jī)構(gòu)投資者的溝通和銷(xiāo)售分析之中。“我原以為要和他們促膝長(zhǎng)談，但事實(shí)上完全沒(méi)必要?！盡ontreal-based CGI公司全球通信兼IR副總裁Lorne Gorber說(shuō)。他猜測(cè)這些機(jī)構(gòu)投資者是太“信任”他們那些重量級(jí)的金融服務(wù)公司了，以至于在他們的股票表現(xiàn)并不比急劇下滑的市場(chǎng)好多少的時(shí)候，居然還能吃得飽，睡得香。

在金融海嘯肆虐的資本市場(chǎng)上，IR并非無(wú)計(jì)可施，積極、有針對(duì)性和更審慎的溝通策略，可以幫助上市公司的市場(chǎng)表現(xiàn)早一點(diǎn)回到正確的軌道上來(lái)。
研究分析師也可能因?yàn)樘珵樽约旱膿p失心痛而顧不上關(guān)注IRO了。就像Gorber所說(shuō)的：當(dāng)不確定下周是否還有工作時(shí)，我們很難集中精力在工作本身上。

Jeff Morgan也有類(lèi)似的看法，“分析師行業(yè)正在經(jīng)歷著巨大的動(dòng)蕩，特別是那些與投資銀行或經(jīng)紀(jì)人事務(wù)所有緊密聯(lián)系的?！彪S著雷曼兄弟和美林證券的轟然倒塌，“現(xiàn)在可以肯定的是關(guān)注上市公司并為上市公司提供意見(jiàn)和建議的分析師會(huì)更少，因此與分析師建立良好私人關(guān)系是非常關(guān)鍵的?！?/p>

鑒于目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，分析師和信用降級(jí)都是不可避免的。“我們正處于調(diào)降信用級(jí)別的早期風(fēng)波之中，只要看看頭條新聞就知道為什么了。”惠譽(yù)國(guó)際評(píng)級(jí)貸政策組主任Glen Grabelsky說(shuō)。

隨著調(diào)低信用級(jí)別沖擊的臨近，IRO需要做更多的溝通，而不是更少。“在此期間，無(wú)論是持有還是出售的決定都是在焦躁不安的情緒下做出的，如果公司能夠繼續(xù)保持可視化和交流通暢的態(tài)勢(shì)，在維護(hù)投資者方面將有很大的優(yōu)勢(shì)?！盤(pán)ondel 表示。
此外，Alpay呼吁IRO必須了解評(píng)級(jí)變化背后的邏輯，以便更好地與不安的投資者進(jìn)行清楚的溝通?！盁o(wú)論市場(chǎng)好壞，你都必須了解下調(diào)評(píng)級(jí)是因?yàn)槭裁?，惟此你才能采取有的放矢的策略做出回?yīng)，并令分析師回到原來(lái)的軌道上。即便做不到這一點(diǎn)，至少可以知道什么時(shí)候情況會(huì)好轉(zhuǎn)。

鎖定目標(biāo)

雖然溝通消息至關(guān)重要，但是一定的面對(duì)面的交流有時(shí)更為迫切和有效。萊斯大學(xué)IR專(zhuān)業(yè)教授約翰Palizza認(rèn)為，如果共同基金面臨巨大贖回，就沒(méi)有太多的選擇，最好的策略就是與小型基金經(jīng)理人積極會(huì)面以尋求機(jī)會(huì)。

給對(duì)沖基金打電話(huà)也很重要。Alpay建議，IRO必須了解對(duì)沖基金經(jīng)理的思想、理解他們的痛苦，并以此預(yù)知他們的反應(yīng)，“只有了解這些情況，你才能控制好局勢(shì)，提醒管理團(tuán)隊(duì)，最后安然渡過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴?！?/p>

每年有20億美元銷(xiāo)售額的溫尼伯電信公司（MTS Allstream），正在利用經(jīng)濟(jì)衰退的機(jī)會(huì)贏得新的投資者，進(jìn)軍新的城市。MTS的IR副總裁Ian Chadsey表示，在這種時(shí)刻，投資者指望股市帶給他們超額回報(bào)，我們必須確保人們知道MTS是多倫多證券市場(chǎng)（TSX）支付股息第三高的公司。

就在危機(jī)重重的2008年10月初， Chadsey第一次訪(fǎng)問(wèn)了舊金山和波士頓?！叭绻皼](méi)有研究過(guò)像丹佛、休斯頓、密爾沃基雄鹿和博卡拉頓之類(lèi)的大的市場(chǎng)，現(xiàn)在正好是最佳時(shí)機(jī)?！?/p>

遭受打擊的成長(zhǎng)型公司也應(yīng)該利用這個(gè)時(shí)機(jī)講好自己的故事。Alpay認(rèn)為，如果公司的股價(jià)已經(jīng)從每股100美元跌到個(gè)位數(shù)，這可能是一個(gè)尋找有價(jià)值的投資者，并使公司成為他們感興趣的價(jià)值驅(qū)動(dòng)器的好機(jī)會(huì)。

保持克制

幾乎所有人都同意在目前最具挑戰(zhàn)性的時(shí)刻，保持正常的IR工作格外重要。但是Palizza警告說(shuō)，雖然講述公司的預(yù)期固然是必不可少的，但是如果盲目樂(lè)觀，則會(huì)物極必反。“如果你毫無(wú)顧忌的四處宣揚(yáng)你的機(jī)會(huì)是建立在別人的損失之上的，會(huì)讓人們心生厭惡而敬而遠(yuǎn)之?！?/p>

他還警告IRO不要沉醉于自己的樂(lè)觀想像中，夸夸其談，“應(yīng)該實(shí)事求是的述說(shuō)事實(shí)，進(jìn)行合理的假設(shè)?！?/p>

Gorber非常質(zhì)疑匆匆趕制大量全是正面報(bào)道的新聞稿的做法，事實(shí)上他眼下正在考慮CGI發(fā)布通知的最佳時(shí)機(jī)?！安⒉皇俏蚁胱尯孟螞](méi)，關(guān)鍵是在市場(chǎng)每況愈下的時(shí)候，根本沒(méi)有人會(huì)注意你自說(shuō)自話(huà)的好消息。”

最后Alpay強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前的環(huán)境下不應(yīng)該對(duì)傷害公司的謠言置之不理。“對(duì)謠言三緘其口，這簡(jiǎn)直太荒謬了。如果現(xiàn)在不發(fā)表意見(jiàn)的話(huà)，以后可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)了?！?/p>

來(lái)源：《首席財(cái)務(wù)官》

http://www.topcfo.net/index.php/News/index/id/2131/p/2.html