能不能用RTB來推廣你的品牌?

最近一段時(shí)間，用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB（Real Time Bidding）進(jìn)行廣告投放已經(jīng)不算新鮮事了，畢竟?fàn)I銷的效果擺在那里，在越來越多關(guān)注營(yíng)銷效果的廣告主嘗到RTB的甜頭后，開始有品牌來關(guān)心這樣的問題——就是能不能用RTB來做品牌的推廣？

我覺得這個(gè)問題的答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，能，但也絕非萬能。大家知道，智能化的媒體購買就是通過RTB，讓廣告在對(duì)的時(shí)間和地點(diǎn)呈現(xiàn)給對(duì)的人，然后廣告的轉(zhuǎn)化率就漲起來了。那么，同樣的道理，因?yàn)镽TB可以精準(zhǔn)分類受眾和他們的特征偏好，也就允許廣告主來對(duì)自己的用戶進(jìn)行“一對(duì)一”的品牌推廣。針對(duì)每一個(gè)用戶的偏好來推廣品牌，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用RTB來選合適的網(wǎng)站來創(chuàng)意地展示自己的品牌，強(qiáng)調(diào)特定的品牌內(nèi)涵，會(huì)更容易博取用戶的認(rèn)可和信賴。比如，同樣一款汽車，對(duì)關(guān)注科技的年輕男性消費(fèi)者，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌的科技創(chuàng)新屬性，而對(duì)近期關(guān)注母嬰類產(chǎn)品的年輕女性消費(fèi)者，則可以強(qiáng)調(diào)品牌的安全性。無論消費(fèi)者此時(shí)是否購買，這種針對(duì)性的品牌信息都會(huì)更容易說服消費(fèi)者，增加他們對(duì)品牌的認(rèn)同。

RTB的特點(diǎn)在于可以幫廣告主找到最細(xì)分的一些人群，實(shí)時(shí)地給他們推送品牌廣告。但是RTB的效果也不能被過度的夸大，就像以前我在專欄里提到那樣，很多影響力數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)站主并不愿意開放廣告位置讓廣告主來RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，而這些黃金廣告位對(duì)品牌推廣又是很有幫助的。

很多廣告主都會(huì)認(rèn)為，品牌建立的標(biāo)準(zhǔn)可不能用點(diǎn)擊率或者曝光率這些數(shù)據(jù)來反應(yīng)，關(guān)鍵還是能不能讓消費(fèi)者從心里認(rèn)同和認(rèn)可你的品牌，把你的品牌變成他的品牌。無論是RTB還是傳統(tǒng)的媒體曝光，都沒法衡量到底怎么樣才算成功地推廣品牌了。

要想讓你的品牌推廣打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者，可能聰明人的做法就是多管齊下。這里提供三點(diǎn)來讓你品牌傳播推廣更高效：1. 關(guān)注內(nèi)容，品牌傳播和推廣的內(nèi)容一定要能讓人被打動(dòng)，或走幽默路線，或打感情牌，并且要共鳴到品牌的特性或理念上。2. 理解用戶，你的目標(biāo)用戶要細(xì)分，他們是誰，都多大年齡，從事什么職業(yè)，他們的喜好和特點(diǎn)是什么，精準(zhǔn)定位到他們，然后在內(nèi)容傳播上迎合他們的特點(diǎn)和需求。3. 擅用媒介，熟悉不同媒介，如搜索、視頻、展示廣告、SNS、電郵等媒介在傳播上的優(yōu)勢(shì)和不足，分別對(duì)哪些人群最優(yōu)影響，然后做出相應(yīng)的品牌傳播計(jì)劃，協(xié)同發(fā)揮媒介的效用。

建立一個(gè)好的品牌永遠(yuǎn)需要理解自己的用戶，然后和他們建立緊密的感情聯(lián)系。無論是RTB或是傳統(tǒng)展示廣告，其實(shí)都只是手段，但誰能否認(rèn)“工欲善其事，必先利其器”這樣一個(gè)真理呢？

文章來源：艾瑞網(wǎng)專家專欄
本文作者：薛永康 愛點(diǎn)擊iClick之創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官