品牌口碑傳播：如何讓2 + 2 = 7？

站在市場(chǎng)營(yíng)銷人員或者公關(guān)人員的立場(chǎng)上看，我們有三種基本類型的媒體：付費(fèi)媒體、口碑/免費(fèi)媒體以及企業(yè)自有媒體。付費(fèi)媒體為付費(fèi)給該媒體的企業(yè)提高曝光度：廣告網(wǎng)站、搜索引擎廣告、Twitter 頁(yè)面促銷貼都屬于付費(fèi)媒體的范疇。自有媒體指企業(yè)自己來(lái)制作網(wǎng)站內(nèi)容：公司網(wǎng)站、企業(yè)白皮書、企業(yè)推出的文章、圖片新聞和發(fā)布會(huì)等等——這些都是自有媒體推廣自家品牌的表現(xiàn)形式。

口碑媒體則完全不同。傳統(tǒng)意義上的口碑媒體，是指：編輯在報(bào)紙上刊登品牌故事，幫助品牌獲得知名度。但是，在當(dāng)今社會(huì)，已經(jīng)出現(xiàn)了更多種贏得口碑的媒體類型。比如：某位博客在帖子中提到了貴公司的產(chǎn)品、粉絲們關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)公司在Facebook頁(yè)面留言板上的信息、Twitter 用戶發(fā)出推薦貴公司的信息帖，這些都能增加公司的品牌知名度。媒體關(guān)注和社會(huì)互動(dòng)的共同點(diǎn)是：企業(yè)和品牌會(huì)在口碑媒體的作用下，建立起良好的信譽(yù)。

一、 如果你的信息足夠有趣和實(shí)用，所有的媒體都能成為你的口碑媒體。

區(qū)分這三種不同的媒體類型非常簡(jiǎn)單；但是，不要因此就忽視了最該關(guān)注的區(qū)域——三種媒體類型的交匯區(qū)域。我們生活在一個(gè)互動(dòng)的、社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過(guò)公司及品牌的付費(fèi)媒體和自有媒體，輕松找到信息、消費(fèi)產(chǎn)品并分享心得，最終幫助品牌通過(guò)口碑媒體建立良好的信譽(yù)度，同時(shí)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎提高知名度?？偠灾?，一開(kāi)始以Facebook頁(yè)面廣告或者公司網(wǎng)站帖的形式出來(lái)的推廣信息和內(nèi)容，都有可能迅速演變成有價(jià)值、流行、可信的口碑媒體內(nèi)容。

百事公司（PepsiCo）媒體運(yùn)營(yíng)部高級(jí)副總裁Julie Hamp，在最近召開(kāi)的SXSW大會(huì)上，對(duì)我們?yōu)槭裁磻?yīng)該在所有類型的媒體上推廣信息、以及對(duì)每一條發(fā)布信息蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)進(jìn)行了高度概括總結(jié)。“這是付費(fèi)媒體、口碑媒體和自有媒體?！彼f(shuō)，“我們需要一種更高水平的、可以同時(shí)在三種媒體上發(fā)布的內(nèi)容，這就是我們今后最應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容?！?/p>

二、品牌信息推廣：新的前景

令人眼花繚亂的媒體新鮮事，還有一篇月初發(fā)表的 “五大蠢事：公共關(guān)系專員對(duì)社交媒體的使用誤區(qū)”博客貼，促使我進(jìn)行了深入思考：我們究竟應(yīng)該為公司發(fā)布和傳播哪些類型的信息？博客帖中寫道：不要讓“無(wú)聊的新聞通稿”占領(lǐng)你的狀態(tài)更新欄；我完全同意這個(gè)看法。特別是“無(wú)聊的新聞通稿”這個(gè)詞實(shí)在是太給力了。

當(dāng)今時(shí)代，媒體運(yùn)營(yíng)部發(fā)出的所有內(nèi)容都有機(jī)會(huì)贏得口碑媒體的無(wú)償宣傳、并獲得社交網(wǎng)絡(luò)幾何級(jí)的推廣，最終被更多人看到。我就不明白，為什么有的內(nèi)容信息發(fā)布者就是不愿意走這條陽(yáng)光大道?為什么總是有人喜歡炮制無(wú)聊的新聞通告（或由此產(chǎn)生的其它無(wú)聊的內(nèi)容），損人不利己呢？

事實(shí)上，企業(yè)發(fā)布的所有內(nèi)容——新聞通稿、博客帖、數(shù)據(jù)表、背景資料、白皮書等——一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上就成了貴公司品牌的數(shù)字化形象大使。

在今天的網(wǎng)絡(luò)世界，發(fā)布糟糕的內(nèi)容就如石沉大海。這些內(nèi)容會(huì)被Facebook用戶忽略、在Twitter頁(yè)面得不到任何關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)、會(huì)被記者們從收件箱中刪除、會(huì)被搜索引擎歸類為垃圾文件；不過(guò)，你要是實(shí)在時(shí)間過(guò)剩，寫無(wú)聊內(nèi)容確實(shí)是你最好的選擇。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶覺(jué)得有趣和有用的信息，會(huì)激發(fā)大家展開(kāi)熱烈討論；因?yàn)?，好東西會(huì)不斷被大家轉(zhuǎn)發(fā)、分享。各位信息推介者現(xiàn)在馬上該做的，不應(yīng)該是著急忙慌地完成手頭似乎永遠(yuǎn)也做不完的工作，而是應(yīng)該靜下心來(lái)想想：你所撰寫的內(nèi)容背后有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)，然后相應(yīng)組織你的撰寫內(nèi)容。