前陣子，社媒上一條警犬巡街的視頻火了。因?yàn)榇蠹叶紱](méi)想到，這么軟萌的小型犬居然是緝毒犬，還將加入2022進(jìn)博會(huì)的搜毒工作。
用這個(gè)話題開(kāi)場(chǎng)，原因有兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)是，2022進(jìn)博會(huì)馬上就要開(kāi)了，這將是下半年最重要的展會(huì)之一，更是參展企業(yè)們的重要傳播檔期。作為歷屆都為企業(yè)提供進(jìn)博會(huì)傳播服務(wù)的美通社，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)話題。
第二點(diǎn)是，小狗爆火后的新聞，被一些官媒轉(zhuǎn)化成話題素材，進(jìn)而報(bào)道了進(jìn)博會(huì)的相關(guān)內(nèi)容。這個(gè)角度反而取得了不錯(cuò)的大眾關(guān)注度，對(duì)參展企業(yè)來(lái)說(shuō)值得借鑒。如何才能讓企業(yè)參展新聞被更多人看到，是否有巧妙的借勢(shì)方法，或者更加系統(tǒng)性的展會(huì)傳播打法？
下面，美通社將通過(guò)方法梳理+盤點(diǎn)歷年進(jìn)博會(huì)企業(yè)新聞，為今年參展企業(yè)們提供一些傳播思路。
一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉挠舱?/strong>
企業(yè)要打造一場(chǎng)亮眼的進(jìn)博會(huì)參展，除了現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)很重要，線上傳播也十分重要。參展企業(yè)們透過(guò)傳播可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有很多，諸如：帶動(dòng)更多用戶線上“云參展”，為新品、新技術(shù)贏得媒體的關(guān)注與報(bào)道、與利益相關(guān)方深度解讀企業(yè)最新動(dòng)向、提煉或動(dòng)態(tài)抓取參展過(guò)程中的新聞點(diǎn)等等。
而要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)有必要先了解“進(jìn)博會(huì)”是一個(gè)怎樣的傳播環(huán)境。
首先，頂著疫情壓力，這屆進(jìn)博會(huì)的舉辦實(shí)在是來(lái)之不易，是為數(shù)不多的超大型、國(guó)家級(jí)、全球企業(yè)關(guān)注的展會(huì)，自然也就受到各行業(yè)企業(yè)的積極參與。根據(jù)商務(wù)部4月份公布的信息顯示，本次參展商名單中世界500強(qiáng)和行業(yè)龍頭企業(yè)就占比近50%。
同時(shí)，本次展會(huì)覆蓋了眾多主流行業(yè)，包括：食品/農(nóng)產(chǎn)品、汽車、技術(shù)、消費(fèi)品、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健、服務(wù)貿(mào)易等。而每一個(gè)行業(yè)下還有10余個(gè)不同的賽道領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域都有大量不同的品牌參會(huì)。這就是說(shuō)：企業(yè)將面臨高密度的線上傳播競(jìng)爭(zhēng)。
此外進(jìn)博會(huì)共設(shè)有17場(chǎng)論壇，每一個(gè)論壇的主題、方向不同，還會(huì)釋放大量的新聞點(diǎn)、話題點(diǎn)，參與論壇的企業(yè)該如何傳播，沒(méi)參與的如何借勢(shì)，都是問(wèn)題。
總言之，本次進(jìn)博會(huì)的線上傳播，絕對(duì)是一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉挠舱?，要打贏，不僅要有正確的策略指導(dǎo)，還要有可實(shí)操的方法借鑒。
面對(duì)短期內(nèi)的高密集傳播競(jìng)爭(zhēng)，常規(guī)的化解方法是，將整個(gè)傳播項(xiàng)目的周期拉長(zhǎng)，并專注三個(gè)階段：預(yù)熱期、沖刺期、長(zhǎng)尾期。這個(gè)傳播邏輯放在展會(huì)中，就分別對(duì)應(yīng)著：展前預(yù)熱，展中亮點(diǎn)，展后總結(jié)，且它們每一階段要實(shí)現(xiàn)的傳播目標(biāo)也各不同。
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展前預(yù)熱的核心目標(biāo)是：搶占注意力
預(yù)熱期的提前布局，讓企業(yè)在時(shí)間、內(nèi)容層面的可控性較高，不僅可以“錯(cuò)峰”傳播，還可以有充足的時(shí)間來(lái)鎖定想溝通的核心群體及媒體渠道，并劇透有價(jià)值的參展內(nèi)容來(lái)?yè)屨嘉Γ热缭O(shè)計(jì)邀請(qǐng)函、劇透即將亮相的新品/新技術(shù)、展臺(tái)亮點(diǎn)等等，讓受眾產(chǎn)生興趣，提前鎖定企業(yè)的進(jìn)博會(huì)新聞。
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展中亮點(diǎn)的核心目標(biāo)是：內(nèi)容差異化
當(dāng)正式進(jìn)入?yún)⒄蛊?，傳播人往往?huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)很多打亂節(jié)奏的事，比如本來(lái)準(zhǔn)備了一篇核心新聞稿，卻發(fā)現(xiàn)文章話題和競(jìng)品企業(yè)的話題撞車了；或突發(fā)許多臨時(shí)的亮點(diǎn)內(nèi)容需要緊急處理，最終手忙腳亂；或稿件推出去后，由于進(jìn)博會(huì)的新聞內(nèi)容太多，而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的關(guān)注和聲量… …
據(jù)此，這一階段的傳播策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是十五個(gè)字：提前規(guī)劃、多元選題、可控臨時(shí)兩手抓——提前策劃展中傳播計(jì)劃，并挖掘多個(gè)選題角度，如企業(yè)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品、展會(huì)亮點(diǎn)、高層采訪、論壇主題等等（下文將列舉實(shí)例），當(dāng)自身掌握較多的可控內(nèi)容后，才能在處理臨時(shí)內(nèi)容時(shí)游刃有余。
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展后總結(jié)的核心目標(biāo)是：發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)
展后傳播的必要性很高，不僅起到首尾呼應(yīng)的作用，更能發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。這一階段，企業(yè)可以通過(guò)“亮點(diǎn)回顧”來(lái)二次加工重要信息，進(jìn)行多次傳播；或者對(duì)展會(huì)期間的一些數(shù)據(jù)進(jìn)行盤點(diǎn)，獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)的展示等內(nèi)容，讓參展做一個(gè)Nice Ending；或是展示企業(yè)未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃，對(duì)所處行業(yè)進(jìn)行觀點(diǎn)展望，用一定的信息透明度或企業(yè)知識(shí)來(lái)?yè)Q取媒體的關(guān)注，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。
這三個(gè)階段，通過(guò)拉長(zhǎng)傳播戰(zhàn)線，并設(shè)置多元的選題，其實(shí)就是把傳播的“彈藥”分散發(fā)射，提高企業(yè)在進(jìn)博會(huì)傳播的覆蓋度、豐富度。再進(jìn)一步落到具體傳播執(zhí)行時(shí)，美通社盤點(diǎn)梳理了歷屆進(jìn)博會(huì)的300余篇企業(yè)新聞，為大家精選了一些優(yōu)秀的可參考案例。
內(nèi)容端：實(shí)操案例盤點(diǎn)
下圖是美通社通過(guò)梳理300篇進(jìn)博會(huì)相關(guān)企業(yè)新聞后，所提煉的可參考話題方向，下文還將挑選一些出彩案例為大家展開(kāi)分析。
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大部分公司在展前至少一個(gè)月就開(kāi)始造勢(shì)，有的甚至提前半年開(kāi)始宣傳，今年進(jìn)博會(huì)11月5日舉辦，目前正好是主流的預(yù)熱期。
展前預(yù)熱的傳播內(nèi)容可參考以下幾類：
部分參展企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)參展主題，這個(gè)主題往往意味著明確的傳播目標(biāo)，會(huì)成為一個(gè)核心主軸，也成為預(yù)熱傳播的起點(diǎn)。
比如，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首次參加進(jìn)博會(huì)的預(yù)熱新聞稿標(biāo)題，就使用了主題：“至臻至美 致中國(guó) ”，文章明確點(diǎn)出了參展主題，并在內(nèi)容中加入品牌故事、價(jià)值觀、展臺(tái)設(shè)計(jì)等內(nèi)容，非常直觀。
2.聚焦行業(yè)/用戶價(jià)值；
預(yù)熱階段的傳播，企業(yè)心里不能想的全是自己，只顧介紹自己推出的新品和新技術(shù)，而應(yīng)該把溝通角度回歸到行業(yè)或用戶價(jià)值上去。
比如在《飛利浦亮相首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)》這篇內(nèi)容中，企業(yè)為展示即將在進(jìn)博會(huì)亮相的多款產(chǎn)品和解決方案，會(huì)非常強(qiáng)調(diào)推出這些產(chǎn)品的用戶價(jià)值和行業(yè)價(jià)值是什么。如，強(qiáng)調(diào)新品是為“助力‘健康中國(guó)2030’目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”服務(wù)，希望為患者帶來(lái)精準(zhǔn)化的診療方案，同時(shí)指出自己的行業(yè)探索價(jià)值。
飛利浦的展臺(tái)位于“醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健區(qū)”，是該展區(qū)展出面積較大的展商。飛利浦與中國(guó)結(jié)緣深厚，早在清朝，飛利浦的X光機(jī)就進(jìn)入了故宮；1985年，中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，飛利浦又是第一批進(jìn)入中國(guó)發(fā)展的跨國(guó)公司之一。三十多年來(lái)，飛利浦自身也經(jīng)歷了一次次轉(zhuǎn)型和變革，但?“醫(yī)療健康”?一直是飛利浦業(yè)務(wù)組合中重要的構(gòu)成部分。飛利浦圍繞“健康關(guān)護(hù)全程”的五大環(huán)節(jié)?—?健康生活方式、疾病預(yù)防、診斷、治療和家庭護(hù)理，面向公眾和專業(yè)人士，展現(xiàn)飛利浦在第四次工業(yè)革命背景下，以互聯(lián)、數(shù)字化、人工智能等技術(shù)驅(qū)動(dòng)的健康醫(yī)療解決方案，有四大看點(diǎn)值得關(guān)注。
節(jié)選《飛利浦亮相首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)》
這篇內(nèi)容在介紹產(chǎn)品功能的同時(shí)，強(qiáng)化自己對(duì)大眾與行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，顯然比純粹的產(chǎn)品介紹更吸引人，因?yàn)樗苯雨P(guān)聯(lián)了大眾讀者的切身利益。
3.設(shè)計(jì)邀請(qǐng)函引流；
由于參展企業(yè)太多，所以預(yù)熱新聞基本會(huì)對(duì)讀者強(qiáng)調(diào)展臺(tái)所處的位置，或者展臺(tái)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)等內(nèi)容，幫助線下引流。但文字介紹有時(shí)難以保存或有辨識(shí)度，可視化的圖片反而易于溝通。
比如。德國(guó)卡赫在該企業(yè)的預(yù)熱新聞中，就特別設(shè)計(jì)了一張邀請(qǐng)函，既顯得正式，又清晰的標(biāo)注展臺(tái)位置以及新品圖，讀者可以保存圖片方便屆時(shí)尋找。此外，企業(yè)其實(shí)還可以在邀請(qǐng)函中花更多心思，加入出挑的創(chuàng)意元素，細(xì)致的路線圖等等，來(lái)強(qiáng)化記憶，引流展臺(tái)。
預(yù)熱新聞的重要目標(biāo)是吸引媒體關(guān)注，而媒體喜歡的都是有新聞點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容，那么預(yù)熱新聞也就必然要加點(diǎn)“猛料”。
比如羅氏制藥的“猛料”就在展臺(tái)創(chuàng)意上，其新聞標(biāo)題為《羅氏攜巨型“魔方”登陸“魔都”進(jìn)博會(huì)》。巨型魔方，是一個(gè)創(chuàng)新且吸引大眾的話題，自然也就容易贏得媒體的關(guān)注。
再比如，TUV萊茵的預(yù)熱新聞就宣布了，將在進(jìn)博會(huì)期間發(fā)布《工業(yè)4.0貼近度評(píng)估體系》以及《電子顯示產(chǎn)品藍(lán)光管理及健康指導(dǎo)白皮書(shū)》，這類的白皮書(shū)研究?jī)?nèi)容，因?yàn)橥度胼^多、知識(shí)價(jià)值較高，自然就容易贏得行業(yè)與媒體的關(guān)注。
展會(huì)舉辦期間將迎來(lái)傳播高峰，大部分企業(yè)都會(huì)此期間密集發(fā)聲，發(fā)聲內(nèi)容中一般包括了：發(fā)布展臺(tái)新聞、高管講話、合作簽約、新產(chǎn)品/新技術(shù)/新服務(wù)、論壇等內(nèi)容。下面我們HighLight了幾類值得參考的展中傳播內(nèi)容。
尋找差異化的傳播是不可少的，但是一篇全面的，充當(dāng)“打底”作用的新聞稿，就像基礎(chǔ)設(shè)施一樣更加不可少。
我們推薦企業(yè)以戰(zhàn)略口吻，全方位整體上介紹公司參展情況，包含背景、目的、重大活動(dòng)預(yù)告或新品發(fā)布通知、領(lǐng)導(dǎo)層講話等等。此類新聞稿，要求公關(guān)人士從整體上把握參展策略和節(jié)奏，從公司和產(chǎn)品線層面分別掌握主要信息。
在此也特別推薦一篇可參考的新聞稿件：《寶潔攜新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新承諾亮相第四屆進(jìn)博會(huì)》，這篇內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)非?？b密，從新聞簡(jiǎn)介，領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言，再到展臺(tái)介紹，新品介紹，最后回歸到企業(yè)戰(zhàn)略高度，信息傳遞的十分完整且不廢話。
企業(yè)參展的重要目標(biāo)之一，是介紹企業(yè)的最新產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)。但往往這些內(nèi)容都會(huì)用“功能性”、“技術(shù)性”的內(nèi)容來(lái)溝通，這是針對(duì)垂直行業(yè)的有效溝通，但在大眾傳播和非垂直媒體傳播時(shí)，缺少了吸引力。
如果，用一個(gè)故事來(lái)講新品，既能體現(xiàn)企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)投入的技術(shù)能力，還能體現(xiàn)設(shè)計(jì)初心，團(tuán)隊(duì)故事等等，反而更加有大眾媒體或泛行業(yè)媒體的親和力。比如材料巨頭AGC發(fā)布的進(jìn)博會(huì)新聞《從“幕后英雄”到“進(jìn)博主角”，AGC展現(xiàn)材料巨頭魅力與責(zé)任》中，全篇新聞稿的主要構(gòu)成是一段有故事感的高層采訪。
具體來(lái)看看，文章介紹新品時(shí)的話術(shù)風(fēng)格：“上田敏裕拿起身邊一塊像水晶一樣“晶瑩剔透”的材料。“這是合成石英，是集成電路產(chǎn)業(yè)的重要材料之一。”它是通過(guò)化學(xué)氣體合成的，最大限度降低石英玻璃的熱膨脹等形狀變化的同時(shí)，最大限度提高了平坦度，排除表層鍍膜中的異物。同時(shí)具備高純度、高品質(zhì)、高性能三大指標(biāo)。是半導(dǎo)體制造行業(yè)的重要材料，也可用于激光以及醫(yī)療設(shè)備的光學(xué)零部件?！?/em>
當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)有一定理解門檻時(shí)，為了讓更多非專業(yè)人士理解，就應(yīng)該考慮如何表達(dá)的更加易懂、有溫度，才會(huì)更加有吸引力。我們建議在籌備此類內(nèi)容時(shí)，公關(guān)部最好能與產(chǎn)品線緊密結(jié)合，從技術(shù)、產(chǎn)品層面和傳播層面共同來(lái)策劃和撰稿、潤(rùn)色。
3.主動(dòng)引爆展臺(tái)亮點(diǎn)；
參展進(jìn)博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)傳播，無(wú)論是動(dòng)用VR還是普通的品牌自播，新聞稿中也需要整合大量的現(xiàn)場(chǎng)視頻、圖片，打造豐富的視覺(jué)體驗(yàn)。
因?yàn)獒槍?duì)媒體或大眾時(shí)，你需要主動(dòng)點(diǎn)亮展臺(tái)的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，讓受眾輕松理解并欣賞。比如三亞旅游局發(fā)布的《進(jìn)博會(huì)上耀眼的“明星”，三亞人文交流配套活動(dòng)展區(qū)展現(xiàn)無(wú)窮魅力》，就是通過(guò)大量的圖文素材，展示自己如何使用“文化主題”元素的展臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大眾溝通。
或者FILA在其新聞稿中介紹自己的展臺(tái)，是復(fù)刻了其意大利的歷史博物館，外圈的圓拱形狀融合了意大利經(jīng)典建筑元素和現(xiàn)代主義視覺(jué)風(fēng)格，展區(qū)內(nèi)部陳列著豐富展品，再現(xiàn)FILA品牌從無(wú)到有的歷史進(jìn)階。這些新聞點(diǎn)很容易被忽略，所以需要品牌主動(dòng)引爆。
展后總結(jié)除了常規(guī)的二次梳理展會(huì)亮點(diǎn)、展望企業(yè)戰(zhàn)略、總結(jié)獲獎(jiǎng)榮譽(yù)等復(fù)盤性的內(nèi)容外，還有以下兩個(gè)內(nèi)容方向值得注意。
1.二次加工企業(yè)高層演講；
展中傳播面對(duì)企業(yè)高層的發(fā)言，往往只能做到片段的引用，但企業(yè)高層的談話中，往往也存在大量的新聞點(diǎn)和知識(shí)點(diǎn)，可以在展后邀請(qǐng)媒體對(duì)高層采訪，或二次加工高層的演講、圓桌內(nèi)容，找到一些新聞點(diǎn)或信息點(diǎn)來(lái)反復(fù)傳播。
比如在葛蘭素史克在進(jìn)博會(huì)舉辦結(jié)束后發(fā)布的新聞，《GSK在研乙肝新藥亮相進(jìn)博會(huì) 竭力助中國(guó)實(shí)現(xiàn)“沒(méi)有乙肝的未來(lái)”》，正是通過(guò)旗下的醫(yī)學(xué)總監(jiān)的訪談視角，以談話的內(nèi)容，非常深入地解讀了乙肝疾病預(yù)防到治療全程管理解決方案。
2.總結(jié)盤點(diǎn)結(jié)合CSR/ESG；
通過(guò)盤點(diǎn)大量進(jìn)博會(huì)的新聞稿，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論在展前、展中或是展后，都是企業(yè)結(jié)合CSR/ESG傳播的時(shí)間點(diǎn)。
如展前宣布自己?jiǎn)⒂玫恼古_(tái)材料更加環(huán)保，展中強(qiáng)調(diào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，展后宣布自身企業(yè)的ESG計(jì)劃等等。
但同時(shí)有一部分企業(yè)會(huì)在復(fù)盤進(jìn)博會(huì)的整體新聞中，直接植入大量ESG的相關(guān)內(nèi)容，這是“一石二鳥(niǎo)”的方式。比如法國(guó)智奧會(huì)展參與進(jìn)博會(huì)后發(fā)布的新聞稿《智奧會(huì)展聚焦城市會(huì)展數(shù)字碳中和解決方案 促行業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展》，就是一篇集合了展會(huì)復(fù)盤+ESG戰(zhàn)略的內(nèi)容，十分值得參考。
除了以上這些盤點(diǎn)，以下是一些不生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的服務(wù)型企業(yè)，在進(jìn)博會(huì)期間的新聞稿案例，歡迎有需求的企業(yè)點(diǎn)擊閱讀參考：
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