創(chuàng)作企業(yè)新聞稿，資深傳播人早已信手拈來：拆分新聞事件六要素5W1H（Who、Where、When、What、Why and How），然后有邏輯地組織這些要素，構(gòu)建出一篇簡潔清晰的新聞稿件。
這當(dāng)然沒問題，這是創(chuàng)作新聞稿的基礎(chǔ)與圭臬。
但我們還是想提出一個更有趣的問題，除此之外有沒有別的玩法可能呢？就好比企業(yè)的新聞信息5W1H是“食材”，最終產(chǎn)出的新聞稿是一盤菜，那么如何通過不同的烹飪手法，將同樣的食材制造出不同的美味？
這個議題在今天看來，是一個非常有必要聊聊的話題。
首先特別典型的問題是，企業(yè)新聞稿在“5W1H”的指導(dǎo)思路下，往往會形成慣性思維，最后造成一種套路化或模板式的創(chuàng)作。
今天我們對比很多企業(yè)的新聞稿，無論和同類新聞去做橫向?qū)Ρ?，還是與企業(yè)以往發(fā)布的新聞稿做縱向?qū)Ρ?，雖然內(nèi)容信息不同，但文章邏輯與結(jié)構(gòu)看起來總是似曾相識。久而久之，新聞稿也就越寫越單調(diào)，越來越乏味。
其次從整個大的傳播環(huán)境來看，隨著線下活動等新聞事件減少，企業(yè)常常會陷入到傳播“空窗期”，此時就應(yīng)該考慮將核心新聞內(nèi)容，通過二次創(chuàng)作、多角度撰寫，來增加企業(yè)在同一新聞事件中的不同溝通角度。
再來，企業(yè)新聞稿的受眾吸引度，往往針對的是企業(yè)利益相關(guān)人群，受眾相對精準(zhǔn)且垂直。但是企業(yè)傳播可觸達的潛在受眾范圍很廣，他們不僅僅是投資者、產(chǎn)品用戶、供應(yīng)鏈上下游、經(jīng)銷商，也是不同的媒體與記者，包括這些媒體的讀者們。而要吸引不同的媒體與記者，就要注意他們往往有不同的內(nèi)容偏好，所以就要嘗試撰寫不同角度的新聞稿來豐富觸角與影響力。
此外，一稿多角度撰寫，不僅利于創(chuàng)造更多媒體報道機會，也能有效提升企業(yè)新聞在搜索引擎的表現(xiàn)。最后回到內(nèi)核，做到一稿多寫，多面溝通、豐富觸達的成績，也可以體現(xiàn)專業(yè)傳播人的價值。
從這幾個原因來看，一稿多寫，值得嘗試。
接下來進一步來聊聊落地方法：同樣的素材，如何創(chuàng)作出不同的內(nèi)容？美通社有以下三個建議：
在提出一稿多寫的同時，并不是說可以腦洞大開，放飛自我。此處有必要再次提醒傳播人，需要正確認知企業(yè)新聞稿要實現(xiàn)的價值與目標(biāo)。
為什么媒體在撰寫新聞報道或核實信息時，最信任的來源會是新聞稿？正是因為其官方、可溯源、內(nèi)容可靠等屬性，共同構(gòu)建了新聞稿的基礎(chǔ)價值——“高信任度”。作為企業(yè)的市場、公關(guān)、品牌人員，請保證任何一篇新聞稿都能夠客觀、準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)信息。
企業(yè)發(fā)布的每一篇新聞稿都不會成為“過去式”。從時間維度來看，企業(yè)新聞稿就像企業(yè)的“日記”一樣重要，是一種可持續(xù)積累的數(shù)字資產(chǎn)，它終將從不同角度豐滿、記錄、打造企業(yè)的品牌形象。所以請務(wù)必使企業(yè)發(fā)布的每一篇新聞都值得被記錄，能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價值。
當(dāng)下公眾在決策時，不會只憑借腦海中對品牌的既有認知，還會更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)信息來輔助參考。所以當(dāng)我們撰寫多篇新聞稿時，還要從搜索引擎的角度出發(fā)，什么樣的標(biāo)題、關(guān)鍵詞設(shè)置，更容易提升搜索引擎表現(xiàn)，實現(xiàn)真正的長尾效應(yīng)。
找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的內(nèi)容偏好
一篇新聞稿常常眾口難調(diào)，不僅僅因為讀者千人千面，更因為媒體也是千人千面。企業(yè)必須從希望影響的受眾/媒體角度出發(fā)，創(chuàng)作符合他們興趣偏好的標(biāo)題與內(nèi)容。
舉一個例子來說，某家企業(yè)最近想發(fā)布新品類新聞稿件。
如果企業(yè)希望觸達垂直行業(yè)媒體，就應(yīng)該多貼合所在行業(yè)的趨勢信息，比如市場動向、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢等等，在探討行業(yè)話題時帶出自己的新品信息；
面對財經(jīng)或營銷類媒體時，他們感興趣的可能不只是企業(yè)推出了什么新產(chǎn)品、新服務(wù)，而是推出這些產(chǎn)品服務(wù)的背后，企業(yè)的商業(yè)邏輯是什么？設(shè)計產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品的過程中，是否有一些方法與知識分享？是否可以用采訪企業(yè)高層的形式？
面對大眾用戶溝通時，他們往往對企業(yè)故事更感興趣，那么就可以嘗試挖掘設(shè)計產(chǎn)品的背后，有沒有好玩的人與故事，通過人文角度與大眾溝通?；蛘呓M織活動邀請消費者來參觀并記錄全程發(fā)布新聞稿，這樣的傳播效果顯然會更好。
再舉個例子。企業(yè)要發(fā)布活動類新聞稿，以往這類稿件常常是概述整個活動過程、出席人物、演講內(nèi)容等等，信息點非常豐富，是一個綜述性內(nèi)容，也是一個打底基礎(chǔ)。但是在此基礎(chǔ)上，有沒有可能在整個活動中，抓取到一個特別亮點，然后單獨Highlight撰寫成一篇獨立的新聞稿呢？
諸如此類的方法其實很多，但主要思路是：將綜述性新聞稿作為打底基礎(chǔ)，探索是否有故事情感、商業(yè)說明、知識分享、高層采訪等維度，將一個新聞事件創(chuàng)作出不同的“美味”，豐富企業(yè)的溝通體系。
最后也要提醒傳播人，一稿多寫最考驗的是內(nèi)容洞察力，你需要更加細心地挖掘企業(yè)新聞中，是否有一些值得單拎出來的高光內(nèi)容。
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請不要認為一稿多寫，就是放棄基礎(chǔ)、全面、綜述性的新聞稿，而是在其基礎(chǔ)上尋找不同角度，豐富溝通內(nèi)容；
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請不要只是改一改標(biāo)題。內(nèi)文如果原封不動，這樣就等同只做了表面功夫，會造成重復(fù)發(fā)表、浪費資源；
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請不要對記者提供同一事件的多篇稿件，增加他們的審稿時間，而是提前了解記者的內(nèi)容偏好，直接提供最可能吸引他的內(nèi)容，才能有效增加贏得媒體。
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