突圍后疫情時期：企業(yè)海外傳播要精準把脈媒體動向和公眾情緒

隨著國內(nèi)新冠（COVID-19）疫情放緩，中國企業(yè)的本土傳播正逐步趨于正常。與此同時，對于出海企業(yè)而言，此刻面對著疫情形勢更為復(fù)雜多變的國際市場，及時關(guān)注現(xiàn)階段海外傳播的趨勢也變得更為必要。

一方面，當面臨感染和封鎖的現(xiàn)狀，越來越多的國家借鑒中國的抗疫舉措，呼吁民眾在“保持社交距離”（#socialdistancing）的狀態(tài)下進行遠程辦公（#workingfromhome）和自我隔離（#selfquarantine），宅家（#stayhome）成為了人們特殊時期的新常態(tài)。另一方面，有關(guān)本次新冠肺炎疫情發(fā)源地的爭論與種族主義色彩言論也在國際輿論中持續(xù)發(fā)酵，中國企業(yè)輿論風(fēng)向把控的不確定性增加。

鑒于此，我們建議中國企業(yè)更要充分把握這一全球疫情發(fā)展的窗口時間，在充分理解當下時局敏感性的基礎(chǔ)上，密切追蹤國際媒體關(guān)注焦點，敏銳把握公眾情緒，及時調(diào)整新聞發(fā)布策略，積極主動地持續(xù)開展海外傳播。

? 疫情后期，國際媒體將更關(guān)注由疫情衍生出的行業(yè)延展話題

圖片來源：《Cision全球COVID-19媒體監(jiān)測報告》

《Cision全球COVID-19媒體監(jiān)測報告》中對全球COVID-19相關(guān)媒體報道趨勢的洞察顯示，1月中旬至3月下旬，隨著新冠疫情發(fā)展態(tài)勢由激增到放緩，中國媒體對疫情之外話題的報道關(guān)注呈明顯上升趨勢（報道占比由43%升至61%）。

后疫情時期，國際媒體的關(guān)注焦點也將由專注于疫情討論轉(zhuǎn)向同時覆蓋其他延展話題。其中，以媒體報道階段（Phase of Media Coverage）來劃分，處于第三階段（封鎖控制、疫情緩解期）的國際媒體將重點關(guān)注特殊時期衍生出的企業(yè)新服務(wù)、商業(yè)新模式、創(chuàng)新的數(shù)字傳播形式等話題。

美通社海外傳播策略部門負責(zé)人魏曉（Miso Wei）表示，“當前中國面臨的海外傳播環(huán)境相當復(fù)雜，建議更充分的利用監(jiān)測工具洞察外部輿論環(huán)境，并從中把握話題關(guān)注方向。隨著海外對‘復(fù)工復(fù)產(chǎn)’話題討論熱度提升，品牌傳播重心也可逐步轉(zhuǎn)回企業(yè)本身的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)動態(tài)，并可重視疫情影響下業(yè)務(wù)模式調(diào)整以及創(chuàng)新機會探索，增強公眾信心。疫情影響仍然是長期課題，整體經(jīng)濟局面恢復(fù)還需較長時間努力，海外傳播基調(diào)可偏重維穩(wěn)?！?/p>

? 捕捉海外公眾對疫情的情緒反應(yīng)，并審慎回應(yīng)

當隨口的幽默成為禁忌，擁抱和擊掌變得不合時宜，公眾對疫情的情緒反應(yīng)也在使信息的傳遞方式發(fā)生著微妙的變化。現(xiàn)在，對于品牌和公關(guān)專業(yè)人士而言，任何過于直接或忽視受眾心理的舉動都會被視為粗暴的機會主義，粗心大意和投機取巧都不是明智之舉。美國國家廣告商協(xié)會總顧問道格-伍德警示：“（當前）在公共關(guān)系方面要非常審慎 — 您的溝通必須有意義?！?/p>

全球疫情當前，中國企業(yè)在回應(yīng)海外媒體與公眾時，應(yīng)避免以下溝通傳播方式：

| 未體恤受眾心理

> “Follow us on Instagram! ”（“快來關(guān)注我們” — 應(yīng)避免營銷口吻）

> “Hope all is well!”（“希望一切都好” — 應(yīng)保持對時局的敏感性）

> “Say Hello to Life” （“你好生活” — 應(yīng)審慎選擇話題基調(diào)）

| 不合時宜

“在充滿不確定性的時刻，能夠依靠我們熟悉的事物（例如春天的花朵）感覺很好”？

圖片來源：@MattGarrahan | Twitter

? 精準把脈媒體動向和公眾情緒，提升新聞貼合度

疫情期間，有一些企業(yè)格外注重審時度勢，善于追蹤媒體關(guān)注焦點和捕捉海外受眾情緒，在講述品牌故事的過程中脫穎而出。以后疫情時期傳播話題的三種主要類別為例，下面的新聞稿案例值得中國企業(yè)借鑒：

| 慈善事業(yè) & 公共服務(wù)援助

相比于疫情前期各行業(yè)企業(yè)的一般性資金援助，隨著全球疫情進入“下半場”，那些能融入企業(yè)優(yōu)勢業(yè)務(wù)、并對解決行業(yè)痛點有實際支持的援助行動，更能幫助企業(yè)樹立良好的品牌海外形象。其中，在新聞稿中善用短視頻、Vlog等創(chuàng)新的數(shù)字傳播形式也成為一大亮點。

?阿里巴巴推出直接采購和供應(yīng)解決方案，利用自身生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，攜手天貓超市和菜鳥網(wǎng)絡(luò)，已幫助國際醫(yī)療保健系統(tǒng)和相關(guān)政府部門成功采購和分發(fā)了近2600萬件個人防護裝備。（美通社，5月8日發(fā)布）

?中國石化燕山工廠4條熔噴布生產(chǎn)線已實現(xiàn)批量生產(chǎn)，日均可為1200萬個醫(yī)用口罩提供關(guān)鍵原料，進一步緩解了國際市場對醫(yī)用口罩原料的需求。居住在中國的英國視頻自媒體紅人@司徒建國，通過拍攝Vlog記錄下了自己實地探訪生產(chǎn)線的一天。（美通社，4月22日發(fā)布）

圖片來源：中國石化 | 英國視頻自媒體紅人@司徒建國Vlog

| 服務(wù)新業(yè)態(tài) & 商業(yè)新趨勢

伴隨著“保持社交距離”、“遠程辦公/教學(xué)”、“自我隔離”等抗疫舉措的實施，以及各國社會經(jīng)濟發(fā)展對復(fù)工復(fù)產(chǎn)的需求，云服務(wù)、“無接觸”商業(yè)等一系列特殊時期衍生出的新業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。企業(yè)如何轉(zhuǎn)型，行業(yè)如何危中求變，成為后疫情時期媒體與公眾的關(guān)注點。

?微信與美國11家博物館合作，打造創(chuàng)新的”云博物館”體驗，讓因疫情影響無法實地到訪的參觀者們只需在微信小程序上動動手指，即可在家中“云游”紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、舊金山亞洲藝術(shù)博物館等多家知名博物館的館藏珍品。（美通社，5月1日發(fā)布）

?蛋殼公寓推出“新型租房”商業(yè)模式，租房者無需實地到訪，即可在網(wǎng)上參觀和選擇他們想要的戶型，并進行網(wǎng)上合同簽約。租戶入住后可享受公寓提供的管家、體檢、健康包、搬家優(yōu)惠等安全貼心的服務(wù)。（美通社，5月7日發(fā)布）

圖片來源：微信 | MoMA微信小程序界面

| 疫情中的品牌故事 & 人文關(guān)懷

在不確定時期，面對死亡率攀升、失業(yè)率飆漲等一系列沉重消極的現(xiàn)狀，媒體和公眾更樂于關(guān)注積極和鼓舞人心的內(nèi)容。疫情中的品牌故事傳播若能敏銳地捕捉受眾的情感訴求，向人們傳遞團結(jié)一致、共度時艱的正能量，更能幫助企業(yè)在國際社區(qū)中建立品牌的信念和價值觀，展現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷。

?越南運動鞋品牌Biti’s Hunter推出CANVAS OF PRIDE特別系列，將越南人民在抗擊疫情過程中所展現(xiàn)出的樂觀、創(chuàng)造力與同情心以彩繪插畫的形式呈現(xiàn)在鞋履之上。通過將產(chǎn)品分解為畫布，并在線共享，Biti’s Hunter鼓勵越南藝術(shù)家、創(chuàng)意界人士和公眾把越南人民引以為傲的抗疫故事（#ProudlyMadeInVietnam stories）繪制在足尖上。這一倡議在公眾中引起了強烈共鳴和反響。（美通社，4月13日發(fā)布）

圖片來源：Biti’s Hunter | CANVAS OF PRIDE特別系列

結(jié)語：

對于中國出海企業(yè)而言，視全球疫情和國際輿論的發(fā)展趨勢，后疫情時期的海外傳播在未來仍有諸多不確定性因素。但在傳播原則上有一點可以肯定：No “Back to Normal” — 新冠（COVID-19）疫情無疑正在重塑、并已經(jīng)改變著企業(yè)傳遞信息和塑造品牌的形式。我們相信，通過緊跟媒體關(guān)注焦點，精準把脈公眾情緒，充分體恤受眾心理，中國企業(yè)必將能以更為積極和穩(wěn)妥的姿態(tài)向海外邁進。

作者：Lynn Sun（孫玥倫）, 美通社高級編輯