國外新聞機構(gòu)使用社會化媒體的原則與策略

面對頻頻發(fā)生的社會化媒體管理問題，英國廣播公司（BBC）、美國有線電視網(wǎng)（CNN）、澳大利亞廣播公司（ABC）、路透社、《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等國際知名媒體機構(gòu)先后制定管理規(guī)范，對從業(yè)人員在社會化媒體上的行為加以約束。從總體來看有九個共同的原則和策略：

一、肯定和支持

這些國外新聞機構(gòu)幾乎一致肯定社會化媒體對新聞采編的積極作用，鼓勵記者編輯在工作和生活中大膽使用這一全新的交流工具。

1.英國廣播公司(BBC)的管理規(guī)則要求：記者和編輯越來越多地使用Twitter這樣的社會化媒體來討論工作。這種做法對BBC是有益的，是一種新形式的內(nèi)部交流。

2.澳大利亞廣播公司(ABC)在管理規(guī)則中闡述說：ABC鼓勵使用社會化媒體以增強與觀眾的互動，同時搜集并共享用戶自制的內(nèi)容。本規(guī)定所指社會化媒體使用，包括員工出于個人或工作目的、在工作或業(yè)余時間使用社會化媒體的行為。

3.《路透社網(wǎng)絡報道守則》闡述說：路透的宗旨要求我們利用一切可能的新技術(shù)為用戶提供新聞信息。路透鼓勵利用各種新技術(shù)報道新聞，包括利用計算機技術(shù)輔助開展新聞報道。制定這一管理規(guī)則的目的，是要支持，而不是禁止記者利用社會化媒體這一重要的新工具。

4.《洛杉磯時報》在管理守則中指出：Facebook、MySpace、Twitter等社會化媒體網(wǎng)站給《洛杉磯時報》記者提供了很多有益于新聞報道和推廣的工具。

二、維護媒體聲譽和利益

國外新聞機構(gòu)都要求記者編輯在社會化媒體上必須維護傳媒機構(gòu)的社會聲譽和商業(yè)利益，保證發(fā)布內(nèi)容的真實性和準確性。

1.《路透社網(wǎng)絡報道守則》規(guī)定：準確、不偏袒、真實的原則對維護路透的聲譽至關(guān)重要，利用社會化媒體也要遵循這些原則。記者不能損害路透社以公正和獨立著稱的聲譽，否則路透有權(quán)調(diào)整其報道領(lǐng)域和管理職位。如果情節(jié)嚴重，路透將會啟動既定的管理程序。使用社會化媒體也沒有改變記者和公司之間的雇傭關(guān)系——記者不能利用社會化媒體貶損路透或有任何可能使路透蒙羞的行為。

2.BBC強調(diào)：BBC十分珍惜公正和客觀的聲譽，員工在社會化媒體上的任何活動，不能有損BBC節(jié)目及服務的真實性，不能影響公眾對主持人、制片人以及其他員工信任，不能損害BBC公司的公正性和其他聲譽。

3.《洛杉磯時報》規(guī)定：真實是首要原則，記者編輯不得在社會化媒體上撰寫、發(fā)布任何有損自身職業(yè)聲譽或給《洛杉磯時報》帶來爭議的帖子。

三、主管知情

媒體機構(gòu)員工使用社會化媒體必須向上級主管履行告知的義務。

1.美國哥倫比亞廣播公司（以下簡稱CBS）：要求開設(shè)個人博客的職員應將其博客告知高級副總裁。

2.《路透社網(wǎng)絡報道守則》規(guī)定：當你必須以記者身份出現(xiàn)在社交網(wǎng)站時，請事先征得主管的同意。有效地利用社會化媒體意味著要投入大量時間，在介入之前必須告知主管點。有效利用社會化媒體同樣要求共享大量內(nèi)容，這不能同路透的商業(yè)目標相沖突，共享內(nèi)容之前同樣也要獲得主管同意。

3.BBC規(guī)定：當記者不清楚哪些內(nèi)容不適合在網(wǎng)絡公開時，須向上級主管咨詢。當記者意識到自己在博客、微博和其他社會化媒體上的內(nèi)容可能或已經(jīng)引發(fā)利益沖突時，必須立即向上級主管報告。

那些已經(jīng)開通了博客、微博和個人網(wǎng)站，并且以某種方式表明他們?yōu)锽BC工作的員工，必須同上級主管討論可能存在的利益沖突。同樣，那些將要開通博客、微博和個人網(wǎng)站，并且希望公開BBC身份的員工，也必須同上級主管討論可能引發(fā)的利益沖突。

四、公開透明

許多國外新聞機構(gòu)規(guī)定，利用社會化媒體獲取新聞信息時，從業(yè)人員必須公開自己的身份，用透明的方式搜集報道素材。

1.BBC規(guī)定：應該用公開透明的方式獲取在線新聞信息；如果博主的BBC身份是公開的，必須在顯著位置刊登一個簡單的、類似“此為個人觀點，不代表BBC”的聲明。

2.《路透社網(wǎng)絡報道守則》規(guī)定：記者編輯在個人博客和社交網(wǎng)絡中必須聲明自己是路透的記者，但所表達的僅僅是個人觀點；發(fā)表評論時，要使用真名；如果因工作需要必須以記者的身份使用Twitter，則必須在名字前加上“路透”標簽。

3.《華爾街日報》規(guī)定：當你的行為代表道瓊斯出版集團時，禁止使用假名偽裝。向讀者和采訪對象收集信息時，必須亮明記者身份，客觀提問。

4.《洛杉磯時報》規(guī)定：如果在線下相同情形中記者必須表明《時報》工作人員的身份，那么在線上也必須這么做。

五、平衡中立

在爭議性話題的討論中、涉及對立派別（包括政黨）時，記者編輯必須保持客觀中立的立場和姿態(tài)，竭力避免引發(fā)公眾對媒體公正性的懷疑。

1.BBC規(guī)定：在時政領(lǐng)域，BBC員工（無論是否為采編人員）在社交網(wǎng)站上不能以任何方式表達其傾向——無論是以發(fā)布個人信息還是加入網(wǎng)絡社區(qū)的方式。時政新聞部、國內(nèi)新聞部、新聞采訪部的工作人員尤其要牢記這一點。

出于時政調(diào)查的需要，記者可以申請加入Facebook上由某些政治團體建立的群或社區(qū)。但這一行為必須事先獲得上級主管同意。加入由政治團體創(chuàng)辦的群或社區(qū)之后，記者必須公開其BBC員工身份，并且在具有不同傾向的政治團體間保持平衡。比如，記者如果加入了Facebook上由工黨創(chuàng)辦的群，那么同時還應該加入由保守黨、自由黨和民主黨人士創(chuàng)辦的類似的群。此外，那些以BBC機構(gòu)名義發(fā)布的帖子，必須在Facebook“個人信息”一欄注明“BBC”。

BBC員工還必須對各種由社交網(wǎng)站發(fā)起“運動”保持警惕，不輕易加入，因為這也可能涉及有爭議的政治問題。如確有加入必要，事先也應獲得上級主管同意。

2.美國有線新聞網(wǎng)絡（以下簡稱CNN）規(guī)定：員工在社會化媒體上不能提及CNN正在報道的政黨或新聞人物。

3.《路透社網(wǎng)絡報道守則》規(guī)定：使用社會化媒體必須避免引發(fā)公眾對記者公正性的質(zhì)疑。記者要想一想，利用社交網(wǎng)絡留下的“網(wǎng)絡足跡”是否會給人留下偏袒某一群體的印象。不要把爭議雙方中的某一方加為“關(guān)注”。把那些容易引發(fā)政治傾向聯(lián)系的資料從Facebook檔案中拿掉。不要僅僅或主要關(guān)注爭議的某一方。

4.《洛杉磯時報》規(guī)定：員工不能在社會化媒體上參與政治性的運動。不能出資支持任何黨派或政黨候選人。員工應避免在公眾場合發(fā)表政治言論或表達其政治觀點——包括以汽車車貼、草坪標語等公開方式。在爭議性話題的討論中，如果記者把某一方加為好友，就必須以同樣方式加入另一方。

六、公私分明

許多國外新聞機構(gòu)規(guī)定，在網(wǎng)絡世界里，盡管記者的職業(yè)行為和個人行為無法截然分開，但必須盡可能做到公私分明，工作賬號和個人賬號不能混淆。

1.BBC規(guī)定：必須明確告訴用戶，他們正在使用的網(wǎng)站是由BBC公司還是某個員工創(chuàng)辦的，是BBC官方工作網(wǎng)站，還是某位員工的私人網(wǎng)站。不允許存在同時包含上述兩種元素的“混合型網(wǎng)站”，因為這可能讓觀眾混淆，從而引發(fā)編輯爭議，損害公司形象。例如，BBC主播個人開辦的網(wǎng)站，不能有使用任何含有BBC公司名稱或BBC節(jié)目名稱的域名、用戶名或其他登陸名。

2.澳大利亞廣播公司（ABC）規(guī)定：在可能給ABC帶來爭議的地方，員工不能混淆其個人行為與職務行為；ABC工作賬號須經(jīng)授權(quán)才能開通。使用ABC工作賬號時必須注意維護ABC品牌形象。ABC平臺上的工作賬號必須公開，可多名員工交叉使用。員工私人賬號不必公開，也不交叉使用，除非因為采編原因確有必要。如有關(guān)于ABC工作賬號內(nèi)容方面的投訴，由ABC公司負責處理，適用法規(guī)為《ABC編輯條例》。

3.《路透社網(wǎng)絡報道守則》規(guī)定：工作賬號和私人賬號要分開。我們希望記者在為路透工作的時候——包括他在使用社會化媒體時，能始終保持專業(yè)姿態(tài)。簡單地說，我們希望記者在利用社會化媒體工作時遵循一些規(guī)則，使之有別于個人行為。當然，這并不意味著要求記者從工作賬號中剝離出所有個性化內(nèi)容，而是說，應該慎重考慮，分清哪些個性化內(nèi)容適合放在工作賬號上。具體建議是：使用獨立的賬號采集新聞，建設(shè)單獨的工作社區(qū)；社交網(wǎng)絡鼓勵你分享一些個人細節(jié)，但不要用太多個人信息充斥供工作用的社交網(wǎng)絡。

七、內(nèi)外有別

這些國外新聞機構(gòu)還要求從業(yè)人員在社會化媒體上發(fā)布信息時，必須堅持內(nèi)外有別的原則，不能透露公司內(nèi)部信息，更不能泄露公司秘密。

1.BBC規(guī)定：博客、微博以及其他個人網(wǎng)站不能泄露BBC公司內(nèi)部秘密信息，包括BBC的管理條款，以及一些內(nèi)部討論的細節(jié)。也不能通過社交網(wǎng)站分享同工作有關(guān)的照片、視頻、評論。例如，在BBC內(nèi)部活動時拍攝的一些照片，其他同事可能并不希望公開。這種情況下，員工必須充分尊重同事的隱私要求，不發(fā)表那些他們不同意公開的內(nèi)容。

2.CNN規(guī)定：沒有高級主管特別批準，不能談論CNN工作場所發(fā)生的任何事情，也不允許對工作發(fā)表評論。有時，主管會批準某些員工通過Twitter這樣的平臺向觀眾透露報道計劃。但如果沒有事先批準，工作場所發(fā)生過的所有事情都是保密的。員工不能在社會化媒體上談論任何CNN幕后故事。

3.ABC規(guī)定： 不能泄露因工作關(guān)系獲得的保密信息。

4.《華爾街日報》規(guī)定：禁止在社會化媒體上討論未發(fā)表的新聞稿、所參加國的會議內(nèi)容以及采訪中獲得的內(nèi)容。

八、謹慎透露個人信息

國外新聞機構(gòu)要求員工在社會化媒體上透露個人信息要慎重，謹防帶有敵意的第三方進行惡意信息收集。

1.BBC規(guī)定：所有的BBC成員都應該十分留意自己暴露在社交網(wǎng)站上的信息，如果是同BBC有關(guān)的，要確保這些信息不會給BBC帶來爭議。

2.《路透社網(wǎng)絡報道守則》：記者留在的Facebook上的檔案資料、在Twitter上關(guān)注的群體以及個人博客上的內(nèi)容都會留下許多線索。一個刻意找茬的批評者可以通過追蹤記者的鏈接、關(guān)注人群、好友圈以及博客內(nèi)容，分析出記者喜好、對某個問題的看法甚至是記者的政治傾向，并據(jù)此做出無窮無盡的聯(lián)系和推斷。因此，對于哪些信息適合在社會化媒體上透露，記者一定要十分小心。

九、謹慎使用維基百科

多家國外新聞機構(gòu)要求，在使用維基百科等以社會化媒體的方式出現(xiàn)的在線工具書時，員工必須十分謹慎，不能將其直接引用為背景材料，也不得刪除這些媒體上不利于公司的評論，以免引發(fā)爭端。

1.BBC規(guī)定：在為BBC工作時，員工可能發(fā)現(xiàn)在線百科全書的許多錯誤。在更正關(guān)于BBC的錯誤時，員工要公開自己的BBC身份。不能刪除針對BBC的批評。相反，我們應該對那些合理的批評予以回應；不能刪除針對BBC的詆毀和攻擊性評論，但必須向相關(guān)主管報告以便他們采取行動。

在編輯涉及BBC的詞條，或者任何有可能被認為涉及利益沖突的詞條之前，BBC員工應該事先向主管咨詢相關(guān)管理規(guī)定?？赡艿那闆r下，征得相關(guān)維基管理人員的同意。

2.《路透社網(wǎng)絡報道守則》規(guī)定：記者不能把維基百科作為一個可以署名的消息源來使用。不能直接引用或者拷貝維基百科提供的信息。因為維基百科的信息不僅未被證實，并且每一秒都可能因編輯者的添加或刪除而發(fā)生變化。

（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任，本文為國家社會科學基金重大招標項目“中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究”（項目批準號09*ZD012）的階段性成果）

本文來源：《中國記者》

http://chinesejournalist.xinhuanet.com/html/201104/wenjian1.htm