2016年全球媒體業(yè)洶涌大動(dòng)蕩的7個(gè)趨勢(shì)

2015是媒體行業(yè)動(dòng)蕩的一年，一些預(yù)兆表明2016年將會(huì)更加波濤洶涌。

先看幾個(gè)壞消息，僅在過去的1月份就已經(jīng)發(fā)生了很多事：半島電視臺(tái)Al Jazeera宣布將會(huì)關(guān)閉美國(guó)頻道；Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人、千萬(wàn)富翁Chris Hughes收購(gòu)老牌雜志《新共和》（New Republic），轉(zhuǎn)型遭遇重重困難；增長(zhǎng)率曾經(jīng)比Buzzfeed還高的Quartz，現(xiàn)在也將自己掛牌出售了……

去年，我們見證了著名科技博客網(wǎng)站GigaOm的衰亡及其在所有權(quán)易主后的復(fù)蘇。Verizon并購(gòu)了AOL，然而這筆買賣卻沒讓誰(shuí)感到舒心。Vox Media收購(gòu)Re/Code也是如此。媒體界唯一稱得上好消息的是，Business Insider將自己以兩億美元的價(jià)格賣給Axel Springer，現(xiàn)在據(jù)傳Mashable也將以3億美元的價(jià)格出售——這兩筆買賣都很劃算，也預(yù)示著類似的整合會(huì)繼續(xù)發(fā)生。

科技媒體經(jīng)并購(gòu)的背后，他們創(chuàng)辦的基本原則是否發(fā)生了改變，這個(gè)誰(shuí)也不好說。但如今太多的媒體是免費(fèi)提供內(nèi)容的，除非它們能給消費(fèi)者帶來真正巨大的價(jià)值，否則根本沒人為內(nèi)容買單。人們對(duì)廣告也越來越不耐煩，尤其是線上廣告。這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了十年之久。然而，許多內(nèi)容生產(chǎn)者卻仿佛還沉溺在以前，在整個(gè)行業(yè)的寒冬里給自己壯膽。

新的一年已經(jīng)來臨，再傳統(tǒng)的出版媒體也應(yīng)該醒過來了，以下是七個(gè)最重要趨勢(shì)：

1、毫無(wú)疑問，新聞行業(yè)的日子最難過

新聞本來就是個(gè)很困難的行當(dāng)，更何況當(dāng)前廣告日益萎縮，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。這在科技新聞?lì)I(lǐng)域尤其明顯，我之前在VentureBeat的同事都非常清楚，你必須每天都拼命工作才能保證跟上節(jié)奏。我們并不特殊，這是整個(gè)行業(yè)的常態(tài)，每個(gè)地方的科技新聞工作者都需要常年盡快輸送最前沿的科技新聞，并且多年如此。

問題在于，即使你再努力，科技新聞也不是個(gè)好差事?？萍济襟w在這幾年間吸引了大量的風(fēng)投資金，當(dāng)這些資金燒完時(shí)，真正的營(yíng)利模式就會(huì)露出真面目，而其中大部分都不會(huì)樂觀。

只有行業(yè)里真正的佼佼者才能最終存活下來，他們往往會(huì)成長(zhǎng)得足夠大，有龐大的受眾群體，建立起自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。那些弱小的企業(yè)也可能成功，他們可以深耕某個(gè)小而美、價(jià)值高的領(lǐng)域。

The Information每天發(fā)布幾則經(jīng)過悉心挑選、信息量大的新聞，每年訂閱費(fèi)用為400美金。Pando Daily上也有一些來自從業(yè)者觀點(diǎn)的深度長(zhǎng)文，用戶需要付費(fèi)才能閱讀。他們二者的市場(chǎng)雖然小，但依然有其價(jià)值。這兩家公司或許永遠(yuǎn)做不成媒體大亨，他們能夠帶來的回報(bào)也不太可能再去吸引風(fēng)投，但在媒體行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中也可以賺點(diǎn)小錢了。

當(dāng)你有了中等體量的受眾，希望在此基礎(chǔ)上建立一個(gè)能夠快速成長(zhǎng)、或是實(shí)現(xiàn)中等增長(zhǎng)率的項(xiàng)目時(shí)，問題就來了。廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告計(jì)劃性購(gòu)買不斷壓低廣告收入，各種廣告攔截讓情況變得更糟糕。此外，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，中等體量的內(nèi)容網(wǎng)站多如繁星，要說服讀者來購(gòu)買我們提供的信息可謂難上加難。

目前我還沒看到今年可能出現(xiàn)其他比較好的商業(yè)模式。由于科技工業(yè)全面收縮，廣告預(yù)算也不斷縮水，情勢(shì)只會(huì)越來越不利。

很不幸，這意味著介于巨頭和“小而美”之間的中等企業(yè)很快將會(huì)面臨危機(jī)。

2、視頻媒體強(qiáng)大卻多變

我喜歡視頻，因?yàn)橐曨l能引人入勝，使人身臨其境，而且可以激發(fā)情感。電視行業(yè)和好萊塢現(xiàn)在還能大賺特賺，不是沒有原因的。但是，想要脫穎而出并不容易。制作高質(zhì)量的視頻開支高昂，挑戰(zhàn)性高，這些都往往出乎大部分門外漢的想象。詭異之處還在于，沒人知道成功的秘訣是什么，成功沒有統(tǒng)一的公式和模式。視頻媒體的受眾很挑剔而且難以揣摩，即便是高質(zhì)量的視頻也不容易找到大規(guī)模受眾。當(dāng)然，大浪淘沙，一些行業(yè)的佼佼者已經(jīng)涌現(xiàn)：華爾街日?qǐng)?bào)的數(shù)字團(tuán)隊(duì)和Joanna Stern強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，制作了許多高質(zhì)量的視頻作品，科技媒體The Verge也在這一行表現(xiàn)良好。

3、播客異軍突起

音頻與視頻一樣，都可能成為很強(qiáng)大的傳播工具。這是一種很親密的媒介，因?yàn)樗軌蛑苯訉⑽淖謧魉偷铰牨姷亩淅铩２タ鸵部梢酝昝狼度肷舷掳鄷r(shí)在地鐵或者汽車?yán)锏臅r(shí)間，遠(yuǎn)勝于電臺(tái)廣播。

最近，有跡象表明播客正在悄然復(fù)蘇。雖然進(jìn)展緩慢，但已經(jīng)出現(xiàn)了幾次重大突破性的革新，播客已重返公眾視野。去年的Serial就讓人感到驚喜，Marc Maron在他家的車庫(kù)里對(duì)總統(tǒng)進(jìn)行了采訪。a16z 等一些商業(yè)播客也非常受歡迎。我還很看好Slack的“Variety Pack” 播客，它將傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的播客內(nèi)容化為更易于分享的碎片化內(nèi)容，也讓讀者更容易消化。

但是，就像視頻媒體一樣，播客也是難以預(yù)測(cè)的?，F(xiàn)在很難預(yù)料誰(shuí)的播客可以成功，而誰(shuí)的注定失敗。我明白這一點(diǎn)，因?yàn)檫@兩個(gè)我都干過。

4、信息圖表已死，圖表和可視化才是趨勢(shì)

其實(shí)，沒有什么人真正想看那種大型的、垂直排列的、矯揉造作的圖表——除了它下面印的LOGO之外，壓根不會(huì) 包含什么有用信息。

但是，如果用那種吸引人的、互動(dòng)式的可視化形式就不一樣了。如果里面的數(shù)據(jù)還挺有趣，哪怕是簡(jiǎn)單的柱狀圖或者餅狀圖，都會(huì)產(chǎn)生很好的閱讀體驗(yàn)。

有數(shù)據(jù)可依的故事總是更具有說服力，用可視化的形式呈現(xiàn)出來就更好了。此外，可視化信息圖表更利于分享，也就有助于擴(kuò)大這個(gè)故事或者新聞的閱讀范圍。

5、企業(yè)發(fā)布自有內(nèi)容將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)

雖然目前新聞行業(yè)并不景氣，但不代表我們就不需要新聞了。人們依然希望通過新聞?wù)J識(shí)整個(gè)世界，也希望通過新聞了解產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，公司也希望借此讓世界了解他們的產(chǎn)品。

這也是為什么，如今科技產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷急劇增加：科技公司愈發(fā)意識(shí)到，他們可以通過發(fā)布自己的故事來吸引、打動(dòng)消費(fèi)者。

當(dāng)然，這并不總是奏效。東施效顰的做法時(shí)有發(fā)生。許多公司一味把精力用于優(yōu)化搜索引擎、吸引短期消費(fèi)者，卻忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，這樣的利己行為令人反感。一些公司和風(fēng)投公司已經(jīng)嘗試從新聞從業(yè)者中選拔編輯人才，最后卻發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)想的效果后。但這樣的大趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)，我相信在2016年，各個(gè)公司將會(huì)發(fā)布越來越多自產(chǎn)自銷的內(nèi)容。

我們來這樣考慮：如果你有一筆十萬(wàn)美金的營(yíng)銷預(yù)算，你會(huì)把這筆錢投入到一次商業(yè)廣告中，還是花一年建立屬于你公司的媒體小分隊(duì)，發(fā)展自己的受眾群體？

6、分發(fā)渠道比你想象的重要得多

“酒香不怕巷子深”，這樣的話只適用于電影。在現(xiàn)實(shí)生活中，建立受眾群體是最困難的部分。我認(rèn)為，在很多時(shí)候，“媒體”比“內(nèi)容”更重要，因?yàn)榍罢吒粗貎?nèi)容的分發(fā)渠道，而不只是沉迷于自己的好點(diǎn)子。

你認(rèn)為一份報(bào)紙的價(jià)值在于它發(fā)布的信息？不妨三思。有些時(shí)候，信息的確很重要；但在大多數(shù)情況下，一個(gè)媒體的價(jià)值在于它建立了怎樣的媒介、吸引了怎樣的受眾。

所有內(nèi)容生產(chǎn)者都要注重吸引和發(fā)展自己的受眾群體。Buzzfeed一定對(duì)這一點(diǎn)深有同感（事實(shí)上，這點(diǎn)就是Buzzfeed建立的基石）。我們不能光發(fā)布一些東西，然后眼睜睜等待人來發(fā)現(xiàn)。我們要積極建立受眾群里，并有針對(duì)性地滿足他們。

7、內(nèi)容為王，高質(zhì)量的媒體終將獲得回報(bào)

最后，我們來談?wù)勝|(zhì)量。大多數(shù)讀者都足夠精明，他們可以辨別出哪些是營(yíng)銷，那些是廣告，哪怕它們偽裝成原生廣告或者軟文的形式。很多人都對(duì)現(xiàn)在鋪天蓋地的廣告感到厭惡，轉(zhuǎn)而使用廣告攔截軟件，以篩選一些有用的信息。

問題在于，很多廣告和營(yíng)銷都是垃圾：丑陋，帶有侵略性、欺騙性，影響閱讀體驗(yàn)。不過有時(shí)候，它們只是寫的不夠好，或者呈現(xiàn)的方式不正確。

我相信很多讀者都很聰明，他們知道，許多媒體的運(yùn)營(yíng)全仰仗廣告收入。如果廣告更有趣味、呈現(xiàn)方式更尊重讀者，人們也愿意接受。想知道什么才是優(yōu)秀的廣告？看看Vogue雜志就知道了。

但是，如果內(nèi)容生產(chǎn)者不能讓廣告更易于接受，他們就必須想想別的辦法了。The Wirecutter就提供了一種可能性，他們對(duì)評(píng)選的「最佳電子設(shè)備」做測(cè)評(píng)，其盈利模式就基于文中附帶的適量廣告及鏈接，目前他們整體運(yùn)作良好。

總之對(duì)于很多內(nèi)容平臺(tái)而言，2016年將會(huì)是充滿挑戰(zhàn)的一年，媒體行業(yè)正在面臨危機(jī)。想要生存下去，老話依然有理：有用，有趣，有信用——千萬(wàn)別淪為工具。

來源：鈦媒體

編譯：?Joyce、李紀(jì)元