Content We Love：業(yè)績類新聞稿撰寫的九大法則

公司業(yè)績類新聞是公關(guān)達(dá)人每季度的必修課，也是記者常規(guī)的新聞素材來源。但長久以來，此類報(bào)道言辭枯燥，讀起來如同嚼蠟—日理萬機(jī)的記者們往往沒有興趣通篇閱讀。在此種情境下，你的新聞稿如何既讓媒體記者快速蜻蜓點(diǎn)水，又能提綱挈領(lǐng)抓住重點(diǎn)？我們?yōu)槟峁┮韵戮劈c(diǎn)建議：

1、切忌在標(biāo)題導(dǎo)語中自吹自擂。標(biāo)題應(yīng)簡潔精準(zhǔn)，直接概述某一時(shí)間段的具體業(yè)績，讓人瞬間讀取公司表現(xiàn)。標(biāo)題可以分為兩種類型，一類是純粹數(shù)字體：XX公司XX財(cái)報(bào)：營收達(dá)XX，增長/下降X%，利潤增長/下降X%，可以依據(jù)公司業(yè)績表現(xiàn)重點(diǎn)講述某一點(diǎn)或某兩點(diǎn)。另一類則是評(píng)述體：XX公司XX財(cái)報(bào)：扭虧為盈仍面臨巨大挑戰(zhàn)。建議直接點(diǎn)評(píng)業(yè)績表現(xiàn)，如果業(yè)績整體表現(xiàn)較差，可以揚(yáng)長避短重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)業(yè)績好的一方面。

2、文字與數(shù)字要具體有力。業(yè)績數(shù)字應(yīng)該在正文上方提綱挈領(lǐng)，而且排版務(wù)必要特殊字體醒目顯示。

3、減少冗余數(shù)據(jù)。新聞稿開頭應(yīng)該有數(shù)據(jù)出處，然后簡潔明了地展現(xiàn)業(yè)績回顧及財(cái)務(wù)摘要，減少各類修飾。同時(shí)，可以引用公司管理層對(duì)于業(yè)績回顧，例如，

BSI 首席執(zhí)行官 Howard Kerr 表示：“BSI? 在過去幾年間成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)已成長為一家綜合性國際公司，我們服務(wù)的客戶遍布全球各地。2014 年更是轉(zhuǎn)型中意義非凡的一年，BSI 進(jìn)一步拓展了辦事處的覆蓋面，推出了更加綜合多樣的產(chǎn)品，提升了對(duì)現(xiàn)有客戶的服務(wù)，并進(jìn)一步開拓了新客戶市場。雖然 2014 年英鎊對(duì)我司主要貿(mào)易貨幣的匯率走高，不利于 BSI 的收入與利潤表現(xiàn)，但依靠平衡合理的地域業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線及行業(yè)部署，我們?cè)谑杖肱c利潤方面雙雙實(shí)現(xiàn)出色增長。”

4、理想的語言風(fēng)格應(yīng)該是冷靜的評(píng)述體。

5、中立客觀才能贏得掌聲。提供中立的行業(yè)與第三方數(shù)據(jù)，以便媒體迅速了解宏觀背景，更好的對(duì)公司業(yè)績做出判斷。

例如，“根據(jù)中國銀聯(lián)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在購物卡銷售高峰的1、2月份，沃爾瑪購物卡表現(xiàn)超過了市場平均水平。8年來，沃爾瑪購物卡在中國已經(jīng)賣出超過1億張，平均每14個(gè)中國人就有1人購買過沃爾瑪?shù)馁徫锟ā！?/p>

6、公司運(yùn)作的復(fù)雜問題應(yīng)當(dāng)精確地通俗化、簡單化。如果有人只是問你時(shí)間，那就不用告訴他們鐘表的制作原理。此類新聞稿中以下闡釋必不可少，公司未來發(fā)力點(diǎn)是什么，增強(qiáng)業(yè)績的具體舉措有哪些，有利及不利的市場因素分別是什么等等。

例如， “沃爾瑪計(jì)劃2015-2017年在中國增設(shè)約115家門店，預(yù)計(jì)創(chuàng)造3萬多個(gè)就業(yè)崗位。一方面，沃爾瑪將繼續(xù)在一、二線城市開設(shè)更多門店，為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化在成熟市場的發(fā)展與滲透；另一方面，沃爾瑪將進(jìn)一步加大對(duì)新興城市和逐步城市化的新城鎮(zhèn)的開拓，比如今年將有新店開業(yè)的廣東河源和廉江、云南麗江和臨滄等地都是沃爾瑪首次進(jìn)駐的城市，沃爾瑪希望以更人性化的門店布局和特色商品帶來全新購物感受，更好地服務(wù)在中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新興的消費(fèi)群體?！?/p>

7、提交的形式與格式很重要。以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為例，你應(yīng)該為記者提供EXCEL格式的數(shù)據(jù)，而非提供截圖。因?yàn)橥ǔＳ浾卟回?fù)責(zé)圖表的排版，這項(xiàng)工作需要由美術(shù)部門負(fù)責(zé)完成，而EXCEL格式是后者的最愛。若提供數(shù)據(jù)截圖，記者往往需要手工轉(zhuǎn)錄，一則徒增工作量，二則整理過程中容易出現(xiàn)紕漏。以圖片為例，首先你要確保內(nèi)容準(zhǔn)確，最重要的是它的精度應(yīng)該經(jīng)得起印刷。

8、英雄要問出處。所有關(guān)鍵信息應(yīng)該注明出處。尤其是數(shù)據(jù)，新聞稿件應(yīng)該提供財(cái)報(bào)的官方網(wǎng)站鏈接，便于記者直接查找所需的官方數(shù)字和信息。

9、一圖勝千言。提供有趣有料信息圖，不僅通俗易懂，而且也方便于通過社交媒體渠道傳播。

擴(kuò)展閱讀：

• 企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING（講故事）準(zhǔn)則
• 美通社白皮書《”新派”新聞稿寫作策略》

來源：美通社

作者：Xuewei Jiang? 美通社中國區(qū)Audience Development高級(jí)主管

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