新媒體翹楚，BuzzFeed如何做到人均停留時(shí)間超過(guò)五分鐘的？

在“去中心化”的新媒體時(shí)代，“無(wú)中心”恰恰意味著“人人皆是中心”。千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“你”的選擇，改變著媒體格局；無(wú)數(shù)個(gè)“小人物”，推動(dòng)著“大時(shí)代”?！澳恪边x擇了不看傳統(tǒng)門戶，陳彤選擇了揮別新浪，吳晨光選擇了離開(kāi)搜狐……愈來(lái)愈多的注意力、流量、資本、人才轉(zhuǎn)向新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和平臺(tái)。

在近期參加的一次新媒體沙龍上，有資深新媒體研究者提出了“門戶后時(shí)代”的概念，預(yù)言傳統(tǒng)門戶已“大江東去”，我更愿意援引為“后門戶時(shí)代”，畢竟傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站還沒(méi)有“雨打風(fēng)吹去”。

后門戶時(shí)代，核心目標(biāo)是贏得受眾

“后門戶時(shí)代”，核心特征是社交媒體的強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)，融合媒體的異軍突起，傳媒門戶的加劇轉(zhuǎn)型?！昂箝T戶時(shí)代”，媒體人宜“珍其貨而后市、善其謀而后動(dòng)”，即在生產(chǎn)內(nèi)容和推出產(chǎn)品之前，首先要搞清楚：受眾在哪兒？如何獲得受眾？注意，是受眾，不是流量。

傳統(tǒng)門戶時(shí)代的核心目標(biāo)是獲得流量。后門戶時(shí)代的核心目標(biāo)應(yīng)是贏得受眾。前者以平臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)“我這”吃飯，無(wú)論你想吃啥。后者以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，吃我做的“飯”， 無(wú)論你在哪兒。

當(dāng)下，門戶網(wǎng)站呈現(xiàn)出流量越來(lái)越低、數(shù)據(jù)越來(lái)越“假”，轉(zhuǎn)化率越來(lái)越差的趨勢(shì)。高流量帶來(lái)高額廣告費(fèi)的原始盈利模式日漸式微。然而，以海量信息、海量編輯、超長(zhǎng)版面為基本特征的發(fā)展模式?jīng)Q定的KPI考核，一時(shí)難以改變。以追求高UV、高PV獲得高獎(jiǎng)金的編輯生存方式，一時(shí)難以改變。這也導(dǎo)致了，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“為追求流量而追求流量”自欺現(xiàn)狀，一時(shí)難以改變。

于是出現(xiàn)了門戶網(wǎng)站之間互換流量、向社交媒體狂扔鏈接、向搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站購(gòu)買流量等怪現(xiàn)狀。套用一句老話，只能糊弄一時(shí)，不能得逞一世。

“后門戶時(shí)代”，比流量更重要的是到達(dá)受眾的能力。在信息過(guò)剩的大背景下，網(wǎng)民不再關(guān)心在哪兒看到的信息。在“后門戶時(shí)代”，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到達(dá)更多受眾，是媒體最該思考的事兒。

不走尋常路的 BuzzFeed

當(dāng)下，以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為主的信息傳播渠道大勢(shì)已定，以社交媒體為主的信息獲取方式優(yōu)勢(shì)明顯。在我看來(lái)，最值得研究和關(guān)注的是融合媒體，最值得研究的融合媒體之一是 BuzzFeed。

也許你不了解 BuzzFeed，但一定知道不久前橫掃網(wǎng)絡(luò)的“裙子是藍(lán)黑還是白金”之爭(zhēng)。這條在社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的“瘋狂的裙子”，就出自 BuzzFeed,一個(gè)擅長(zhǎng)制造萌寵萌寶、奇聞趣事、測(cè)試調(diào)查等內(nèi)容的“鼻祖”。

BuzzFeed 是一家新聞聚合網(wǎng)站，2006 年由喬納·佩雷蒂創(chuàng)建于美國(guó)紐約，致力于從數(shù)百個(gè)新聞博客獲取訂閱源，通過(guò)搜索、發(fā)送鏈接，為用戶瀏覽當(dāng)天網(wǎng)上的最熱門事件提供方便。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，BuzzFeed 不走尋常路的思維吸引了大量的受眾，被稱為“媒體行業(yè)的顛覆者”，喬納·佩雷蒂本人被稱為“病毒式內(nèi)容傳播”之王。 據(jù)悉，BuzzFeed 每天有來(lái)自世界各地超過(guò)1千3百萬(wàn)的用戶訪問(wèn)，每次至少瀏覽5分半鐘。

那么，BuzzFeed 是如何做到的，媒體應(yīng)該向 BuzzFeed 學(xué)習(xí)什么？

1、 以傳播為目標(biāo)制造內(nèi)容

喬納·佩雷蒂認(rèn)為，傳播才是媒體最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，分享和搜索是傳播的最主要方式。BuzzFeed 高度重視分享，把 Facebook、Twitter、Pinterest和郵件分享等按鈕安放到網(wǎng)站最顯眼的位置，并針對(duì)手持設(shè)備對(duì)移動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化，比如：在桌面端設(shè)置 Google+ 按鈕，在移動(dòng)頁(yè)面則添加 WhatsApp，從而通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎將內(nèi)容快速擴(kuò)散給億萬(wàn)受眾。

縱觀國(guó)內(nèi)媒體，多數(shù)停留在辦報(bào)階段的傳播理念,即以發(fā)布為目標(biāo)制造內(nèi)容。在報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體人的眼中，一篇新聞稿件在終審簽發(fā)后畫上句話?！皞鞑ナ菆?bào)刊發(fā)行的事兒，推廣是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的事兒，流量是技術(shù)SEO的事兒，與我無(wú)關(guān)?！?/p>

我們要向BuzzFeed學(xué)習(xí)的就是，以傳播為目標(biāo)制造內(nèi)容，將“被分享”和“可搜索”貫穿內(nèi)容制作全過(guò)程，最好納入編輯記者考核范圍。同時(shí)，在頁(yè)面（版面）設(shè)計(jì)上，將微信、微博、人人等分享按鈕在更重要位置突出體現(xiàn)。

2、 讓數(shù)據(jù)成為內(nèi)容牧羊人

有了“被分享”和“可搜索”的傳播理念，下一步的關(guān)鍵是分享和搜索什么。

BuzzFeed 最為人所知的是適合社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的內(nèi)容，包括萌寵萌寶、奇聞趣事、明星八卦、小測(cè)驗(yàn)、排行榜等。但事實(shí)是，原創(chuàng)、深度內(nèi)容同樣是 BuzzFeed 不可或缺的一部分。喬納·佩雷蒂?gòu)?qiáng)調(diào)沒(méi)有否認(rèn)過(guò)原創(chuàng)新聞的重要性。在網(wǎng)絡(luò)快餐式新聞的熏陶下，年輕網(wǎng)民對(duì)長(zhǎng)篇深度報(bào)道越來(lái)越?jīng)]有耐心，輕松幽默和離奇古怪等淺顯內(nèi)容更容易吸引他們的注意力。BuzzFeed 的做法是，在病毒式傳播的內(nèi)容推薦位，放上不受大眾歡迎的深度內(nèi)容，讓它們獲得更好的傳播。這樣的做法顯得 BuzzFeed 更有底蘊(yùn)，避免輕浮。

什么是受眾歡迎的信息，哪些易于病毒式傳播？BuzzFeed強(qiáng)調(diào)“讓技術(shù)說(shuō)話”，讓數(shù)據(jù)成為內(nèi)容的“牧羊人”。 BuzzFeed 有自己的核心技術(shù),有超過(guò)100人的專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。在其公司內(nèi)部，工程師是最受矚目的一群人。BuzzFeed 每天更新約400條信息，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)利用一款名為 Wrike 的工具對(duì)發(fā)布出去的信息進(jìn)行追蹤，根據(jù)信息傳播的效果和表現(xiàn)，為編輯、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供修正建議，并通過(guò)反復(fù)追蹤測(cè)試和大數(shù)據(jù)分析，鎖定最受歡迎的內(nèi)容類型。

帶給我們的啟示是：媒體在高度重視獨(dú)家、深度報(bào)道的同時(shí)，把技術(shù)與內(nèi)容深度結(jié)合，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)發(fā)布出去的每一條信息進(jìn)行持續(xù)追蹤，對(duì)傳播效果好的稿件及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)分享頻次少、搜索效果差的及時(shí)修正，確定本行業(yè)、本領(lǐng)域、本媒體最受歡迎的文章類型，有的放矢地打造精品內(nèi)容。

3、 把最終呈現(xiàn)頁(yè)視為首頁(yè)

“后門戶時(shí)代”的重要特征就是，瀏覽首頁(yè)不再是受眾獲得信息的主流方式，社交分享和搜索結(jié)果成為受眾獲得信息的主要途徑，因此，第一入口從“首頁(yè)”轉(zhuǎn)向“最終呈現(xiàn)頁(yè)”。

通過(guò)手機(jī)頁(yè)面點(diǎn)擊 BuzzFeed，進(jìn)入最終呈現(xiàn)頁(yè)，不難發(fā)現(xiàn)其設(shè)置科學(xué)簡(jiǎn)潔，基本元素為：LOGO、縮放式導(dǎo)航條、標(biāo)題、時(shí)間、作者、分享按鈕、正文、分享按鈕、評(píng)論、接下來(lái)以瀑布流的形式推薦了近百篇精彩文章，讓網(wǎng)民“進(jìn)得去、出不來(lái)”。

值得學(xué)習(xí)之處就是，突破“首頁(yè)為主”的思維窠臼，樹(shù)立“最終頁(yè)為主”的新理念，將本媒體最精彩、最重磅、最易于傳播的內(nèi)容在最終頁(yè)重點(diǎn)呈現(xiàn)。同時(shí)，高度注重內(nèi)容最終頁(yè)在移動(dòng)端的兼容適配，避免PC端頁(yè)面簡(jiǎn)單的復(fù)制、移植。

4、 將社交媒體作為主戰(zhàn)場(chǎng)

BuzzFeed 率先提出“擴(kuò)張戰(zhàn)略”，成立了一個(gè)新的內(nèi)容制作部門 BuzzFeed Distributed，我將其命名為“社交媒體分發(fā)部”。BuzzFeed Distributed 的職責(zé)是創(chuàng)造“屬于 BuzzFeed，但不在 BuzzFeed 網(wǎng)站發(fā)布（BuzzFeed, off BuzzFeed）”的原創(chuàng)內(nèi)容。這些內(nèi)容將僅僅發(fā)布在 Tumblr、Imgur、Instagram、Snapchat、Vine等社交網(wǎng)站及應(yīng)用上。

這是 BuzzFeed 的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新，也是融合媒體的重要嘗試?！吧缃幻襟w分發(fā)部”是一支媒體融合的特種部隊(duì)，它將內(nèi)容制造和信息傳播的陣地?cái)U(kuò)張到社交媒體，將社交媒體網(wǎng)站和應(yīng)用開(kāi)辟為信息傳播的第二戰(zhàn)場(chǎng)，并作為“主戰(zhàn)場(chǎng)”。有媒體形象地稱之為“把讀者從自己家里趕走”，酷！

目前，在 BuzzFeed 的總訪問(wèn)用戶中，超過(guò)50%的用戶來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)。喬納·佩雷蒂說(shuō)，BuzzFeed 每月從FaceBook 上獲得的流量為4千9百萬(wàn)，而B(niǎo)uzzFeed內(nèi)容每月在 FaceBook 上獲得的流量是110億。

“自身內(nèi)容在其他社交平臺(tái)上獲得的流量，是自身平臺(tái)獲得流量的N倍”，是特別值得研究和學(xué)習(xí)的新情況和新思維。

在媒體融合成為國(guó)家戰(zhàn)略和媒體共識(shí)的大背景下，國(guó)內(nèi)很多媒體成立了“融媒體部”，但基本都在自家媒體的報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、“三微一端”所謂的“融合”上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，BuzzFeed 成立“社交媒體分發(fā)部”，融天下之優(yōu)秀平臺(tái)為己用的“天下格局”，值得效仿。

5、 靠病毒式傳播獲得受眾

理念更新了、內(nèi)容找準(zhǔn)了、頁(yè)面優(yōu)化了、平臺(tái)擴(kuò)展了，如何傳播？BuzzFeed 的病毒式傳播模式依然值得學(xué)習(xí)。分享一些我的研究細(xì)節(jié)：

內(nèi)容形態(tài)：BuzzFeed的內(nèi)容“有文必有圖”，同時(shí)大量采用圖表、動(dòng)態(tài)GIF圖、視頻、調(diào)查、投票等年輕受眾鐘愛(ài)的新潮表現(xiàn)形式。

文章長(zhǎng)度：BuzzFeed的文章多為短小、有趣、讓受眾“一眼看得完、一口吃得下”的快餐型內(nèi)容，易于復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)和碎片化分享。

受眾研究：BuzzFeed通過(guò)持續(xù)追蹤研究發(fā)現(xiàn)，其受眾60%的年齡在18-34歲。為此，BuzzFeed有的放矢地針對(duì)這一龐大人群，圍繞流行文化制造內(nèi)容，將文章的類型確定為：可愛(ài)、LOL（有趣）、OMG（奇異）、囧聞等。

傳播載體：BuzzFeed的內(nèi)容以移動(dòng)設(shè)備為優(yōu)先考慮的載體，注重圖片分享、按鈕設(shè)置等細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)，易于在移動(dòng)端快速、廣泛傳播。

6、 讓內(nèi)容成為最好的廣告

在傳統(tǒng)門戶時(shí)代，門戶網(wǎng)站推廣靠流量，搜索引擎推廣靠錢；在“后門戶時(shí)代”，融合媒體推廣更多依賴口碑。良好的口碑，來(lái)自于固定的受眾和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以BuzzFeed為研究對(duì)象，不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)在社交媒體、搜索引擎病毒式傳播，俘獲固定的受眾形成粉絲，最終贏得融合媒體賴以生存發(fā)展的影響力和美譽(yù)度，并最終形成品牌。

在這種全新的品牌形成模式中，發(fā)揮決定性作用的不是流量，也不是錢，而是內(nèi)容。你制造的內(nèi)容足夠好、分享傳播的足夠廣、吸引的粉絲足夠多，那么內(nèi)容本身就是最好的廣告，在推廣上一分錢都不用花，相反，還可以通過(guò)不像廣告的“內(nèi)容廣告”獲得收入。BuzzFeed 就做到了，創(chuàng)造了一種廣告?zhèn)鞑サ母唠A模式。

BuzzFeed 的成功，意味著：在“后門戶時(shí)代”，即使你沒(méi)有資本，但只要有“知本”，一樣可以借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)媒體融合的夢(mèng)想。

來(lái)源：鈦媒體