少即是多：采用以質(zhì)取勝的內(nèi)容營銷策略

設(shè)想Youtube上每60分鐘就有100小時的視頻被上傳，而Twitter每天有超過5億條新推發(fā)布，在如此龐大的信息流面前，怎樣的品牌內(nèi)容才能引起人們的關(guān)注？不同于大眾普遍認(rèn)為的，解決問題的關(guān)鍵并不是機(jī)械地制造更多的內(nèi)容以量取勝，而是通過更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來以質(zhì)取勝。在2014 PR Daily World Conference上，暢銷書作家兼品牌營銷專家Andrew Davis提醒我們：“信息量的日益增大，并不代表我們的消化能力也增強(qiáng)。”因此我們的內(nèi)容營銷應(yīng)該更加關(guān)注長期成效，而非一時鋪天蓋地的傳播推廣。

當(dāng)談到內(nèi)容策劃時，市場營銷人員就要考慮他們要追求的到底是自我感知上的機(jī)會（perceived opportunity），還是真正的機(jī)會（actual opportunity）。根據(jù)Davis的觀點(diǎn)，自我感知上的機(jī)會注重快速制造信息，以此來吸引受眾的快速注意力，而真正的機(jī)會看重的則是質(zhì)而不是量，通過高品質(zhì)、數(shù)量有限的信息傳遞，讓受眾真正接收并消化。內(nèi)容營銷的目標(biāo)，就是要建立機(jī)制，連續(xù)不斷地在日常積累中慢慢建立起自己的擁躉，并同時產(chǎn)生越來越大的影響力。這就意味著我們創(chuàng)造的絕大多數(shù)內(nèi)容，都應(yīng)具有較高品質(zhì)和活力，這樣才能在很長一段時間內(nèi)歷久彌新。

一個可持續(xù)發(fā)展的“內(nèi)容策略”基于為受眾提供信息，而非為品牌本身。正如Davis所說，社交媒體培養(yǎng)了一個自由選擇內(nèi)容的世界，在這個世界中你的粉絲，關(guān)注者，以及好友都是你的訂閱者。創(chuàng)造出真正有價值的內(nèi)容并且吸引受眾的關(guān)注，能讓你及時與受眾建立起聯(lián)系，而不是為了積累瀏覽次數(shù)、評分、點(diǎn)贊等這些浮華的數(shù)字。這種聯(lián)系必須在受眾需要你之前，或在他們意識到需要你之前就建立起來。順理成章的，以內(nèi)容為導(dǎo)向的品牌建立了與受眾間的良好關(guān)系，這層良好的關(guān)系促進(jìn)了彼此信任，而信任自然就會帶來利潤。

Davis概括了5個秘訣幫助我們打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

1. 別再追求面面俱到，從現(xiàn)在開始專注客戶細(xì)分。不斷將你的目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，Davis將此稱作“碎片營銷”。這能讓你持續(xù)制造出極具針對性的營銷內(nèi)容。

2. 找到營銷內(nèi)容中的空白點(diǎn)。Davis告誡：“別想著能夠一步登天，找到你的目標(biāo)群體還沒意識到的營銷內(nèi)容的空白點(diǎn)才是關(guān)鍵?！币坏┠銓⒛愕氖鼙娺M(jìn)行了細(xì)分，你就會發(fā)現(xiàn)不同受眾群所需不同信息的差異。

3. 經(jīng)常和你的受眾見面。每天都帶給受眾一些內(nèi)容，努力在他們的日常生活中占有一席之地。就像一部熱播電視劇一樣，牢牢吸引住你的受眾，讓他們形成習(xí)慣以致想要獲取更多的信息。

4. 讓客戶信賴的人為你所用。人們往往會首先會被內(nèi)容所吸引并逐漸建立起信任，然后才能對創(chuàng)造內(nèi)容的人產(chǎn)生信任。你公司中是否已經(jīng)有了意見領(lǐng)袖？并已經(jīng)與客戶建立起聯(lián)系的人才有哪些呢？

5.在司空見慣的主題中加點(diǎn)料。這就是你的噱頭。Davis給出了一個成功案例：Rachael Ray的“30分鐘烹飪”欄目。烹飪節(jié)目大家屢見不鮮，但是Ray的亮點(diǎn)就在于解決一個困擾大眾的問題，即如何做到快速烹飪，平衡生活和工作，這就是這個節(jié)目如此受歡迎的秘訣。

總結(jié)：注意別再讓你的受眾“信息超載”。只有通過犧牲數(shù)量，而更加重視每一條內(nèi)容的質(zhì)量，并專注受眾的細(xì)分，才能促使長期的利潤增長。

作者:? Shannon Ramlochan 美通社內(nèi)容營銷主管

編譯:? 美通社市場部 Claire Zhang